Chiariamo subito un punto: i branded content non sono nulla di nuovo.
Semplicemente, per tanti anni son stati definiti con altri termini, più o meno fantasiosi.

Perché allora parlarne durante un momento dedicato all’innovazione? Perché WTFuture nasce con l’obiettivo di approfondire tematiche interessanti per i brand che stanno ridefinendo il loro rapporto con le persone.

Ed è questo il caso dei branded content, appunto.
È cambiato il contesto in cui possono essere creati, distribuiti e fruiti: se ai tempi di Carosello esistevano fondamentalmente tre media (TV, radio e stampa), oggi ci sono centinaia di canali attraverso cui distribuire contenuti e proprio a causa di questa sovrabbondanza di piattaforme (e di conseguenza di contenuti) le persone tendono a preferire contesti ad-free.

Questo ha portato i brand a cercare di sperimentare forme di comunicazione nuove e più efficienti rispetto a quelle tradizionali, con contenuti capaci di catturare l’attenzione delle perone e di mantenerla via, anche quando si parla di audience molto frammentate.

L’incremento degli investimenti in questo ambito (+161% tra il 2014 e il 2019) ha portato anche a una crescita in termini di qualità inimmaginabile fino a qualche anno fa: questo ha fatto sì che si sia passati dal semplice product placement a contenuti anche molto complessi in cui il brand non è solo una comparsa (durante Carosello era l’intervallo durante uno spettacolo, nei videogiochi degli anni Novanta era presente sui cartelloni attorno al campo da calcio), ma vero e proprio produttore e ideatore (RedBull con Felix Baumgartner rende molto bene l’idea, così come la serie TV The Hire di BMW).

Gli esempi citati nelle righe precedenti dovrebbero far già capire una cosa fondamentale: per branded content si intendono contenuti assolutamente diversi tra loro, per formato e modalità di creazione e fruizione.

Insomma, mettere nello stesso contenitore Carmencita di Lavazza e un uomo che si lancia dalla stratosfera potrebbe sembrare un po’ azzardato: durante questa edizione di WTFuture proveremo a spiegare perché invece in quello stesso contenitore ci stanno benissimo insieme (con le dovute proporzioni), e ci stanno in ottima compagnia, in compagnia di altri contenuti di formati ancora differenti.

Il termine branded content, dicevamo, racchiude tantissimi significati e - forse - anche per questo non esiste una definizione unica: si è parlato di branded content per la prima volta nel 2001, quando la Branded Content Marketing Association ha provato a dare una definizione, cercando di individuare gli indicatori che ne misurassero l’efficacia.

Wikipedia li definisce “una forma di pubblicità in cui i confini tra pubblicità tradizionale e contenuto editoriale sono sfumati. I branded content sono essenzialmente la fusione di questi due elementi in un unico prodotto pensato per essere distribuito come contenuto editoriale”.

Anche il Festival di Cannes ha dato la sua interpretazione, tanto da crearne una categoria specifica per cui le entries devono rappresentare “la creazione, da parte di un brand, di un contenuto originale, o la sua naturale integrazione in esso”.

La Branded Content Marketing Association giustifica questa difficoltà nell’avere una definizione univoca proprio con la quantità di piattaforme (e quindi di formati) che permettono la creazione di contenuti molto differenti tra loro: in alcuni casi si potrà parlare allora di native advertising, in altri di branded entertainment.

Sottoinsiemi diversi appartenenti però alla stessa macro area: quella di contenuti che le persone non percepiscono come “classica pubblicità, ma che fruiscono spontaneamente perché rilevante per loro e a cui, poi, associano un brand.

Per WTFuture Branded Content Edition abbiamo deciso di invitare tre ospiti che ci racconteranno altrettanti progetti: si tratta di contenuti completamente diversi tra loro, che ci aiuteranno a spiegare il nostro punto di vista su questo tema.

Sì, perché a un primo sguardo potrebbe sembrare che si tratti di tre progetti con poco o nulla in comune tra loro, e invece vedremo che un brand come Lavazza può creare un documentario e distribuirlo su Amazon Prime Video, così come Samsung può lavorare insieme a Elio e le storie tese per raccontare la tecnologia attraverso un podcast, o ancora Barilla può far leva su un testimonial come Roger Federer per rispondere alla voglia di ritorno alla normalità delle persone dopo il lockdown.

Il 24 settembre, a partire dalle 10, potrete seguire la diretta di WTFuture Branded Content Edition da qui: io e Alessandro Sciarpelletti (Executive Creative Director di We Are Social) approfondiremo queste tematiche insieme a Lorenzo Giorda (Global Head of Digital Marketing Lavazza), Francesco Cordani (Head of Marcom, Samsung) e Alessio Gianni (Digital & Content Marketing Global Director, Barilla).

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