NFT: cosa sono e quali opportunità aprono per i brand?

Innovation
Luca Della Dora

Si tratta di token digitali unici e non fungibili, la cui esistenza (e proprietà) è documentata all’interno della blockchain, e nelle ultime settimane sono usciti dallo status di “fenomeno misterioso”, attirando l’attenzione di grandi brand come Nike o Gucci.

Proprio quando pensavamo di essere riusciti a superare l’impasse di spiegare ai nostri nonni cosa significa lavorare con le piattaforme social, ecco che dovremo trovare il modo di raccontare un altro argomento che sta diventando sempre più popolare: gli NFT, e altri “cripto-fenomeni” che stanno coinvolgendo anche i brand e il mondo del marketing – dopo aver scosso quello della finanza.

Ma facciamo un passo indietro, dalla definizione di NFT: Non-Fungible Tokens. Non-fungible significa, essenzialmente, che si tratta di un qualcosa di unico – insomma, il corrispettivo digitale di un’opera d’arte.

Per NFT si intende qualsiasi tipo di contenuto che possa essere digitalizzato: video, musica, GIF, oggetti 3D, immagini, giochi, testo, meme, o anche un tweet, ad esempio. 

Jack Dorsey – co-fondatore e CEO di Twitter – ha messo in vendita il suo primo tweet per $2.5 milioni (l’intera cifra sarà donata in beneficienza)

Questi contenuti digitali sono raccolti all’interno della blockchain, che – per sua natura – permette a chiunque di vedere a chi appartiene il token (o di mostrarne la proprietà, proprio come quando si invita qualcuno a vedere la propria collezione di opere d’arte – no, non è il mio caso, ma rende l’idea).

Esiste un mercato decisamente attivo, e in crescita verticale dove le persone possono vendere o comprare NFT. 

La GIF di Nyan Cat è stata venduta per una cifra vicina a $600 mila.

Anzi, ne esistono molti ed è fondamentale scegliere il marketplace giusto per trovare – o per vendere – determinati oggetti: ad esempio, ne esistono alcuni molto esclusivi a cui possono accedere soltanto persone invitate per vendere le proprie opere, ce ne sono poi di “aperti” dove ognuno può provare a vendere i propri contenuti digitali, e esistono poi quelli in cui le opere vendute sono quelle scelte dai curatori della piattaforma – proprio come succede per il mondo dell’arte “tradizionale”.

Alcuni dei marketplace più famosi sono SuperRare, Nifty e OpenSea.

COME POSSONO ENTRARE I BRAND NEL MONDO DEGLI NFT?

È evidente che – come per ogni fenomeno – ci sono alcuni brand per cui la relazione è più naturale, e altri per cui, a un primo sguardo, potrebbe sembrare meno diretto il legame con questo mondo.

Ecco tre scenari che secondo noi potrebbero essere decisamente interessanti e che pensiamo rappresentino un’opportunità da non sottovalutare per i brand.

SPORT: COME SPESSO ACCADE, FIRST MOVERS

I brand del mondo dello sport sono stati tra i primi – e più veloci – a entrare nel mondo degli NFT. 

NBA ha dimostrato già in passato di essere capace di intuire e anticipare diversi trend, e anche questa volta non si è fatta attendere: attraverso una piattaforma dedicata – NBAtopshot – , i collezionisti hanno speso più di $330 milioni per acquistare brevi clip delle migliori azioni dei loro giocatori preferiti.

Anche Nike ha cavalcato in fretta il mondo degli NFT, facendo leva sulla community – iper-coinvolta e iper-attiva – degli sneakerhead, con “CryptoKicks”, in sostanza la possibilità di associare ad ogni scarpa un’identità digitale unica (questo consente di verificare attraverso blockchain l’autenticità delle sneaker – tema sempre più caldo visto il valore del mercato delle sneaker in edizione limitata).

MUSICA & ARTE: DA NICCHIA A MAINSTREAM

Il mondo dell’arte è forse quello che ha vissuto in modo più evidente lo scossone degli NFT: giusto per intenderci, Christie’s ha battuto un’opera NFT $69 milioni, rendendo Beeple il secondo artista vivente più pagato (la base d’asta era di $100, cifra che poi è cresciuta in modo esponenziale nelle ultime ore dell’asta).

Quello di Beeple è un successo probabilmente unico – almeno al momento – ma sono tanti gli artisti che stanno registrando grandi risultati vendendo crypto-arte: basti pensare alla coppia di artisti conosciuta come Hackatao – tra i pionieri degli NFT in Italia – o a DotPigeon, che in una settimana ha registrato il sold-out della sua mostra virtuale su Nifty. 

Tra le band musicali invece i Kings of Leon sono stati i primi a distribuire un album come NFT, con tre differenti token che davano accesso ad asset esclusivi (dall’edizione speciale dell’album fino alla possibilità di avere posti in prima fila a vita ai loro concerti).

FASHION & GAMING: TUTTO PARTE DAI VIRTUAL GOODS

Questi sono probabilmente i mercati più fertili, anche vista la familiarità che le persone hanno ormai nell’acquistare prodotti virtuali all’interno dei videogiochi – basti pensare, ad esempio alle skin, anche branded, di Fortnite o ai brand fashion che vendono abbigliamento per avatar virtuali all’interno di giochi – come Gucci in Tennis Clash.

Un ottimo esempio di NFT in questi mercati è quello del giocatore di calcio turco Mesut Ozil, che insieme a Boss Logic e Genies ha creato una linea di abbigliamento per avatar virtuali: il ricavato dalla vendita di questi asset sarà devoluto a BigShoe, un’associazione no profit che si occupa di supportare i bambini che vivono in condizioni di povertà.

IL NOSTRO PUNTO DI VISTA

Gli NFT sono un fenomeno relativamente nuovo, ma la loro popolarità sta decollando in queste settimane – anche – grazie ad alcuni degli esempi che abbiamo visto in questo post, come quello di Beeple, che certamente ha contribuito a velocizzare la notorietà degli NFT.

Per i brand è fondamentale innanzitutto comprendere il tipo di mercato e azione che meglio si può sposare con una campagna legata a questo mondo: per alcuni brand si tratta di qualcosa di molto naturale, mentre per altri potrebbe essere necessario studiare un approccio meno convenzionale per sfruttare gli NFT.

Per approccio si intende sia il tipo di contenuto da creare (un jpeg, un oggetto 3D o un video, ad esempio), sia il tipo di piattaforma da utilizzare per vendere le opere (in base al tipo di audience che si vuole raggiungere, e al messaggio che si vuole comunicare).

Tutto quello che sta succedendo in queste settimane porterà senza dubbio alla nascita di una nuova generazione di piattaforme dedicate agli NFT: i marketplace saranno sempre più simili a gallerie d’arte, in cui esporre e vendere opere d’arte digitali proprio come succede per quelle tradizionali, perché, in fondo, che differenza c’è se non il supporto in cui l’arte viene creata dall’artista?

E la stessa cosa si potrà vedere applicata agli abiti, portati in passerelle virtuali da avatar che sfileranno digitalmente e consentiranno l’acquisto da parte di persone che vorranno vestire i propri corrispettivi digitali.

Una cosa è da tenere però presente: gli NFT possono avere un impatto pesante in termini di carbon footprint (per produrre cryptovaluta è necessaria una quantità ingente di energia, che ha chiaramente un impatto a livello di CO2 prodotto), ed è quindi importante che i brand ne siano consapevoli e siano informati su come farlo in modo responsabile.

Al netto di queste considerazioni, la cosa veramente interessante relativa agli NFT è la capacità di supplire a una carenza intrinseca in tutto ciò che è online e, più in generale, in tutto ciò che è digitale: un metodo verificabile per garantire la proprietà digitale di un contenuto, qualunque esso sia.