Snapchat, Periscope, Facebook Live, YouTube, consacrent aujourd’hui le Live comme nouvelle tendance de fond sur les réseaux sociaux. De plus en plus utilisés par les communautés et les influenceurs, ces nouveaux outils qui sacralisent le temps réel, deviennent incontournables pour les marques. Pour autant, elles avancent encore sur ce terrain à petits pas, entre craintes et fantasmes.
Ces plateformes fascinent d’abord parce qu’elles sont en plein essor et au cœur de l’actualité médiatique pour le meilleur et pour le pire. Elles créent des espaces de conversations inédits dans un univers digital et social toujours plus encombré. Elles offrent pour les marques, une parfaite synthèse de tout ce que peuvent offrir les réseaux sociaux : un contenu exclusif, un échange immédiat avec les communautés et une projection dans la vérité d’une expérience. Une aubaine à l’heure où le storytelling fait place au story making.
Un exercice qui reste néanmoins craint, parce qu’inévitablement le live fait perdre une partie du contrôle sur le contenu et impose une nouvelle grammaire sociale inscrite dans la vérité de l’instant et dans une relation directe avec les consommateurs. Utiliser Periscope ou Facebook Live, c’est prendre le risque d’être dans un contact frontal avec une audience large, avec très peu de maitrise sur la modération. C’est aussi accepter une exécution vidéo brute très loin du vernis publicitaire habituel. Enfin, utiliser Snapchat, c’est aussi prendre le risque de toucher une audience – à priori – plus jeune et s’imposer de repenser le contenu aux contraintes d’une plateforme qui s’ouvre peu à peu au brand content.
Une démarche qui peut néanmoins s’avérer payante pour les premières marques qui ont eu l’audace de s’essayer à l’exercice. We Are Social a commencé à accompagner ses clients dans leurs premiers Live. Certes dans des registres très différents mais à chaque fois avec une ambition commune, proposer un contenu exclusif, immersif et permettre (dans la mesure du possible) une interaction constructive avec la communauté. A chaque fois le choix de la plateforme a été décisif et déterminé par l’affinité entre la cible et le type de contenu à relayer.
Pour Renault, cela a été l’occasion de mettre en lumière son partenariat avec le cinéma via un programme de brand content destiné à permettre à la communauté Renault de vivre des expériences uniques autour des plus grands évènements Cinéma, dont le festival de Cannes.
A cette occasion un couple de gagnants a pu vivre un week-end d’exception lors de la clôture du festival de Cannes avec Michèle Laroque. Pour faire vivre les temps forts de ce week-end unique à une cible large, deux Lives de 10 min avaient été programmés avec un support media inédit en France, le Live Ads qui permet une sponsorisation immédiate d’un live Periscope sur Twitter. Le choix de Periscope s’est révélé clé pour bénéficier de la diffusion instantanée sur Twitter et du bassin d’audience offert par la forte communauté de followers de Renault et Michèle Laroque. Les deux Live ont engrangé près de 150 000 visionnages avec des taux de vues et d’engagement bien au-delà de la norme pour des contenus vidéos publicitaires ou de brand content classiques, (+30% vs. la moyenne haute). Des résultats encourageants qui montrent d’une part l’impact très fort du Live dans les news feed des communautés, et d’autre part le très bon retour sur investissement pour des vidéos dont la production se limite pour l’instant à de la captation via un smartphone.
Dans un autre registre, We Are Social a accompagné Biotherm dans l’ouverture de son compte Snapchat pour la couverture d’évènements RP avec les ambassadrices de la marque. Le choix de la plateforme s’est fait sur deux critères : la pertinence avec la cible et le contenu exclusif proposé par la marque. L’enjeu était plus d’offrir à la communauté des petites capsules vidéos bien rythmées et scénarisées, mettant en scènes les égéries Biotherm, plutôt que d’offrir un live-stream de l’évènements qui se serait révélé trop long et peu engageant. Même si le reach organique sur cette plateforme reste encore limité sur ce type d’opération, il n’en reste pas moins essentiel pour une marque de cosmétique de poser des jalons sur une plateforme en passe de devenir incontournable sur cette catégorie.
Enfin, dans le cadre du déploiement d’un Escape Game imaginé pour Google France, Facebook Live s’est posé comme un support riche de complément pour engager auprès d’une communauté déjà très présente sur la plateforme. Le nouvel algorithme Facebook qui favorise le contenu Live a aussi permis de maximiser le reach organique. Les interactions avec l’audience ont permis de rendre l’expérience encore plus immersive avec la possibilité offerte à la communauté de participer à certaines énigmes de l’Escape Game.
Ces premières expériences mettent aussi en lumière la nécessité de repenser des modes de production, plus agiles et adaptés à un usage « mobile first ». Cela passe par la montée en compétences des agences sur la création de contenus exclusifs construits pour le Live, que sur une nouvelle approche de l’image pensée en verticale. Enfin, la perte d’un contrôle total sur le contenu soumis aux « aléas du direct » implique un fort niveau de confiance entre les agences et les annonceurs. Une démarche qui doit in fine permettre aux marques de gagner en audace, modernité et authenticité, autant de valeurs essentielles dans un contexte de défiance.
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