We Are Social’s Montags-Mashup #1

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bastian.scherbeck

Einer guten Tradition unserer Kollegen in London, Paris und Mailand folgend, präsentiert We Are Social Deutschland Euch ab heute Woche für Woche den ultimativen Rückblick: Relevantes rund um Socialized Digital Communications; die Kommunikations-Evolution im Web – zusammengefasst in einem Format, welches es Jedem von Euch ermöglicht auf dem Laufenden zu bleiben. Und: Immer fokussiert auf Folgen wie Nutzen für die Online-Konversationen zwischen Unternehmen und Usern. Wie vielbeschäftigt Ihr auch seid – ab jetzt gibt es keine Ausrede mehr ;-).

Wichtig ist: Auch dies ist keine Einbahnstraße – wir erwarten spannende Positionen und kontroverse Diskussionen: Woche für Woche!

Facebook launcht “Facebook für Unternehmen”

Unter facebook.com/business bietet Facebook seit kurzem einen Online-Guide rund um ihr “Pages”-Produkt – den “Profilen für Unternehmen” an. Der Guide ist bisher nur teilweise in Deutsch verfügbar – wenn möglich sollte man momentan noch die englische Variante bevorzugen. Primäre Zielgruppe des Guides sind KMUs. Doch auch diejenigen großen Brands, welche die Nutzung von Facebook als Plattform für die Stakeholder-Kommunikation bisher vernachlässigt haben, finden hier eine solide Grundlage zu Aufbau, Nutzung und Vermarktung einer Page – inklusive regelmäßiger Verweise und Links auf detailliertere Facebook-Whitepaper. Solltet Ihr zu diesem Kreis gehören: Lesepflicht!

Eine Einschränkung: Die hier präsentierten Informationen bleiben relativ “techniklastig” und können (nachvollziehbarerweise) weder die differenzierten Bedürfnisse diverser Branchen noch strategische Fragen im Detail beleuchten. Die Frage ob, unter welchen Umständen und mit welchen Zielsetzungen eine Page überhaupt Sinn macht, wird natürlich auch nicht beleuchtet 😉 – in beiden letztgenannten Punkten helfen wir Euch aber gerne weiter.

comScore beleuchtet Facebook Nutzung: Newsfeed vs. Page
Rechtzeitig zum Launch ihres neuen Produktes “Social Essentials” veröffentlicht comScore in Zusammenarbeit mit Facebook den Report “The Power of Like. How Brands Reach and Influence Fans through Social Media Marketing“. Den Report fasst Mike Rich, Senior Director Marketing Solutions bei comScore in einem knapp fünfminutigen Video zusammen:

Auch wenn die dem Report zugrundeliegende Studie US-fokussiert ist, lässt sich ein Großteil der Ergebnisse unserer Erfahrung nach auch auf andere Märkte übertragen. Die unserer Meinung nach wichtigste Erkenntnis möchten wir an dieser Stelle noch einmal gesondert betrachten; ansonsten können wir nur empfehlen das kostenlose Whitepaper vollständig zu lesen:

Brands get far more exposure on the newsfeed than on their fanpage.
Was wir bei We Are Social schon seit “Ewigkeiten” predigen, spiegelt sich in dem Report von comScore in harten Zahlen wider: Das Engagement einer Marke auf Facebook braucht eine Fanpage als Ausgangspunkt, Vehikel und Ziel; Reichweite und Einfluss erhält das Unternehmen jedoch erst durch eine Fokussierung auf die Möglichkeiten und Funktionen des Newsfeeds: Facebook User nutzen mehr als ein Viertel ihrer auf der Plattform verbrachten Zeit dazu, Wallposts und Status Updates im Newsfeed zu lesen und dort mit diesen zu interagieren.

Dementsprechend wird auch Marken-Content primär im Newsfeed wahrgenommen.
Laut comScore ist es 40-50 Mal wahrscheinlicher das (potenzielle) Konsumenten Markencontent im Feed wahrnehmen und nutzen, als das sie die jeweilig korrespondierende Page besuchen (was übrigens auch bedeutet, dass eine existierende Page, auf der nicht regelmäßig zur Interaktion auffordernder Content für den Newsfeed bereitgestellt wird, völlig nutzlos ist). Im Gegensatz zur Page bietet der Newsfeed außerdem die Möglichkeit über bestehende Fans auch die Freunde derselben zu erreichen. Da die Anzahl der Freunde von Fans die Anzahl bestehender Fans um ein Vielfaches übersteigt und hier (bei einer “Vermittlung” des Contents durch Fans an Freunde) auch noch ein deutlicher Vertrauensvorteil genutzt wird, gibt es keine andere Schlussfolgerung als diese: Ein Markenengagement auf Facebook nutzt nur dann das volle Potenzial der Plattform, wenn es sich strategisch wie operativ auf die Verbreitung seiner Inhalte durch die Interaktion seiner Fans mit denselben konzentriert. Den deutlich höheren Anteil von “Freunden von Fans” im Vergleich zu direkten Fans zeigt der Report unter anderem am Beispiel der Fanpage der Suchmaschine bing auf Facebook auf:

Spätestens an diesem Punkt sollte auch klar werden das – allen Unkenrufen zum Trotz – die Anzahl von Fans einer Page durchaus eine Rolle spielt. Da durchschnittlich nur 16 Prozent der Fans einer Page ein Status-Update / Posting einer Marke im Newsfeed sehen, haben eben auch nur diese 16% die Chance mit diesem Content zu interagieren. Und: 16% von 1,7 Mio. sind eben mehr als 16% von 100.000.

Heisst das nun im Umkehrschluss, dass Apps und Tabs auf einer Facebook Page vernachlässigbar sind? Aus folgenden Gründen lässt sich dies klar verneinen:

Mehr Facebook – weniger Callcenter? Nissan sagt Ja!

Laut einem Bericht von allcartech.com könnte Facebook bei Nissan letztlich die Callcenter ersetzen. Auch wenn es hier um eine Aussage von Erich Marx, neuernanntem Director, Interactive & Social Media Marketing Nissan North America geht (wie heisst es doch so schön: Customer Service is the new Marketing) und die Überschrift des Berichtes von allcartech etwas marktschreierisch daher kommt, reisst der Artikel doch erneut einige valide Punkte an, welche Unternehmen die in den Social Media aktiv werden (das beschränkt sich NICHT auf Facebook) von Anfang beachten müssen:

Egal was Unternehmen auch versuchen werden: Ihre Kunden werden bei einem Online-Unternehmensauftritt im Social Web niemals zwischen Vertrieb, Marketing, PR, HR, Customer Service etc. differenzieren. Dies bedeutet, dass Unternehmen sich von Anfang an Gedanken machen müssen, wie sie mit Serviceanfragen auf ihrer Facebook-Page / ihrem Twitter-Account / ihrem Blog umgehen werden. Der Königsweg – die vollkommene Integration der über das Social Web eingegangenen Kundenanfragen in den regulären Customer Support Prozess – ist definitiv am Schwersten zu erreichen. Abseits von Schulungs- und Prozessfragen (Sind die Mitarbeiter im Callcenter sicher im Umgang mit dem Social Web? Wie ist die Tonalität eines Kundenservices im Social Web? Werden Anfragen über das Social Web höher priorisiert als klassische Anfragen via Telefon und E-Mail?) geht es hier oft genug auch um Macht und Budget. Wenn Unternehmen trotzdem in der Lage sein wollen (und das müssen Sie!) die Kunden im Social Web bei Fragen und Problemen zu unterstützen, werden Sie um eine Kompromiss-/Zwischenlösung nicht herumkommen. Eine Möglichkeit: Die enge Zusammenarbeit mit einer Agentur, welche das Monitoring der Kundenanfragen und die Formulierung der Antworten so lange übernimmt, bis entsprechende Prozesse und Ressourcen auf Unternehmensseite bereitstehen.

Der allcartech Artikel weist außerdem darauf hin, dass Nissan mit einer Verdoppelung der Kundenanfragen (allein) auf Ihrer Facebook Page im Laufe des kommenden Jahres rechnet. Wieso ist diese Schätzung vermutlich sogar noch vorsichtig?

  1. Das Volumen von Kundenanfragen ist momentan noch relativ gering und damit leicht zu bewältigen.
  2. In dem Bewusstsein, dass Kundenanfragen im Social Web öffentlich sind, werden diese von den meisten Unternehmen (so auch von Nissan) höher priorisiert als klassische Kundenanfragen: Der Kunde erhält schnelle und unbürokratische Hilfe.
  3. Kosten: Während klassischer Kundenservice kostenpflichtig ist, ist der Kundenservice über Facebook kostenlos.
  4. Das Unternehmen kommt zum Kunden, nicht der Kunde zum Unternehmen: Der Kunde ist eh schon auf Facebook und nimmt dort nun eben auch mit dem Unternehmen Kontakt auf.

Was ist Eure Meinung dazu?