Facebook Global Pages – und die Agenturwelt atmet auf …
Was haben wir darauf gewartet. Gefühlt seit mindestens 3 Jahren. Mit dem Wissen, dass es kommt: Mindestens seit einem halben Jahr. Gestern hat Facebook nun offiziell Ihre Einführung verkündet:
Die Facebook Global Pages sind da!
Worum geht es genau? Spätestens seit meiner Arbeit an der globalen Social Media Strategie von BMW und dem Rollout von (ganz abgesehen von anderen Plattformen) knapp 50 nationalen BMW Facebook Pages* war mir klar: Da muss Struktur rein. 50 Facebook Pages einer Marke zu verantworten, das gleicht ebenso der berühmt berüchtigten Arbeit des Sisyphus wie dem Hüten eines Sacks Flöhe: Man wird definitiv nie auch nur annähernd fertig damit – und kann nur unter größten Mühen dafür sorgen, dass alle Verantwortlichen für die nationalen Pages wirklich in die gleiche Richtung laufen – sei es bezogen auf Tonalität, CD/CI, Applikationsrichtlinien, Targeting der Posts oder die URL Struktur der Pages. Auf technischer Basis lässt sich nicht alles lösen; die “Global Pages” stellen aber einen großen Schritt in die richtige Richtung dar. Also – wie heisst es so schön: “Butter bei die Fische”:
Was genau sind die “Global Pages”?
Multinationale Konzerne mit global präsenten Marken hatten auf Facebook bisher ein großes Problem: Lokal relevante Inhalte innerhalb eines einheitlichen Auftrittes zu erstellen, war aufgrund der bisher durch Facebook bereitgestellten Infrastruktur nur schwer möglich. Entweder man entschied sich für eine einzige globale Page und war fortan gezwungen lokale Inhalte immer zu targeten, was im Tagesgeschäft jedoch immer wieder zu erheblichen Schwierigkeiten und Unanehmlichkeiten führte und außerdem nur eine “halbgare” Lösung war (lokalisiert waren dann nur die Postings, nicht jedoch die Cover-Fotos, Apps, Abouts etc.). Oder man entschied sich (mit allem oben Angedeuteten) für eine große Vielzahl von prinzipiell völlig unabhängig voneinander strukturierten Pages. Gott sei Dank: The times they are a’changin’!
Ab sofort ist folgendes möglich: Unter dem Dach einer globalen Marken-Page (bspw. facebook.com/adidas**) sind auch die lokalen Auftritte der Marke inkludiert. Users / Fans werden – je nach Sprache und Standort – auf eine lokale Version der globalen Page geleitet (wobei eine lokale Version sowohl eine genuin nationale, als auch eine Sprachversion – zum Beispiel Spanisch – sein kann). Diese lokale Version zeichnet sich unter anderem aus durch: lokale Versionen der Cover- und Profil-Fotos, lokale Versionen der Page Apps, lokale Milestones und News-Feed Stories sowie lokale “About” Informationen.
Neben den lokalen Seiten gibt es (für alle User / Fans die keiner lokalen Seite zugeordnet werden können) auch eine “Default Page”. Und alle diejenigen unter Euch, die die volle Freiheit in der Wahl der lokalisierten Page haben wollen, werden auch nicht enttäuscht. Ein Klick auf das Rädchen rechts neben “Nachricht senden” erlaubt die freie Auswahl unter allen zur Verfügung stehenden Regionen – hier aufgezeigt am Beispiel von facebook.com/Dove.
Die Vorteile für Marken/Unternehmen sind klar:
- Eine globale Markenidentität: Users/Fans aller Nationalitäten werden den gleichen Seitennamen (übersetzt in Ihre Sprache), die gleiche Fanzahl, und die gleiche Anzahl PTAT (People Talking About This) angezeigt bekommen.
- Eine URL: Globale Marken müssen ab sofort nur noch eine URL kommunizieren, Users/Fans werden bei Aufruf automatisch auf die lokalisierte Version der Seite umgeleitet.
- Globale Insights: Administration der Default Page können die Insights für alle globalen Users / Fans in einem einzigen Dashboard sehen.
Die neue Struktur der “Global Pages” ist für alle Marken mit globalem Auftritt und lokalen Märkten nutzbar – egal welche Strategie (Targeting vs. Diverse Pages) sie in der bisher gegebenen Infrastruktur verfolgt haben. Ein erstes Beispiel finden sich wie oben angedeutet bereits unter facebook.com/Dove (auch wenn hier bei genauerer Betrachtung die URL noch nicht einheitlich ist und es sich eher um einen ersten Schritt / Slash ein Forwarding zu handeln scheint).
Wichtig: Auch wenn es im ersten Moment ratsam erscheint die “Global Pages” zu nutzen; Facebook macht in seinem offiziellen Post zu den “Global Pages” deutlich, dass die Umstellung auf das neue Format (im Gegensatz zu vorherigen Anpassungen) auf vollkommen freiwilliger Basis erfolgt – und auch die alten Nutzungsmöglichkeiten langfristig erhalten bleiben.
Erweiterte Einnahmequellen für Facebook
Doch nicht nur Marken und Fans haben mit der Umstellung auf die Global Pages deutliche Vorteile: Auch für Facebook erschließen sich erweiterte Einnahmequellen: Das neue “Global Pages” Format wird im besten Fall zu einer deutlich höheren Menge an lokalisiertem Facebook Content führen, der in der Regel durch Facebook Ads gepusht werden muss. Voila: Das Ad-Budget vergrößert sich im besten Fall deutlich.
Offene Fragen
Das Backend der neuen “Global Pages” Funktion ist noch weitestgehend unbekannt – und dementsprechend auch (als ein Beispiel) das dahinter liegende Rechtemanagement. Das führt beispielsweise zu der Frage, inwiefern es globale Admins gibt, welche den Handlungsrahmen der lokalen Admins einschränken: Hat ein globaler Admin damit die Möglichkeit, lokale Cover-Fotos, Profil-Fotos, Apps und co. freizugeben bevor diese live gehen?
Und wie können Sie das neue Feature nutzen?
Wir stehen bereits mit Facebook in Kontakt um zu klären unter welchen Voraussetzungen das neue Feature von unseren Kunden genutzt werden kann. Weiteres in naher Zukunft auf unserem Blog. Und: Schon jetzt bei unseren Nachbarn, den Jungs von allfacebook.de.
*Disclaimer: Seit dem Start von We Are Social Deutschland arbeite ich nicht mehr mit BMW zusammen
**Disclaimer: adidas ist ein Kunde der We Are Social Deutschland GmbH