Facebook’s Teen Problem
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Die jüngsten Daten von GlobalWebIndex bedeuten sowohl gute als auch schlechte Nachrichten für Facebook. Zwar ist der Branchendino immer noch die Nummer 1 unter den sozialen Netzwerken, aber die Hälfte der User geben an, die Plattform immer seltener zu nutzen – dazu gehören auch etwa zwei Drittel der wichtigen Zielgruppe ”Teenager”. Jason Mander, Head of Trends bei GlobalWebIndex, spricht exklusiv auf unserem Blog über die wichtigsten Erkenntnisse des neuen ”GlobalWebIndex Social report”.
In den vergangenen Monaten gab es zahlreiche Berichte, die Facebook in den Kontext sinkender Relevanz und Beliebtheit rückten. Sicherlich der einfachste Weg um Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und für Schlagzeilen zu sorgen – nur leider nicht die Wahrheit. Fakt ist, derzeit ist kein anderes soziales Netzwerk in der Lage eine annähernd vergleichbare Reichweite zu erzielen wie Facebook, kein anderes Netzwerk erfreut sich in so vielen Ecken der Welt einer derart beständigen Beliebtheit und kein anderes soziales Netzwerk ist derart in die Infrastruktur des Internets eingebunden wie Facebook (Stichwort: Like Button).
Unsere jüngsten Ergebnisse zeigen, dass jenseits der Grenzen Chinas, mehr als 83 % aller erwachsener Onliner bei Facebook angemeldet sind und rund 47 % sich selbst als aktive Nutzer des Netzwerks sehen. Für eine Plattform, die erst 10 Jahre jung ist, eine beeindruckende Leistung.
Facebook kann sich auch auf die beste Engagement Rate berufen: Mehr als die Hälfte (54 %) aller Facebook Nutzer loggen sich mehrmals pro Tag ein – mit diesem Wert steht Facebook auf dem Spitzenplatz mit 20 Prozentpunkten vor Twitter.
An dieser Stelle scheint für Facebook alles rund zu laufen – nun ja, nicht so ganz. Auch Facebook muss sich einigen Herausforderungen stellen. Zunächst einmal verhalten sich Nutzer auf lange Sicht immer passiver auf der Plattform, da sie sich Messaging Apps und anderen Netzwerken wie etwa Pinterest und Instagram zuwenden. Hier werden mittlerweile Inhalte geteilt, die vorher noch direkt auf Facebook gelandet sind.
In den vergangenen sechs Quartalen sank auf Facebook das Volumen der privaten Nachrichten um 20 Prozentpunkte, die Häufigkeit neuer Statusmeldungen um 17 Prozentpunkte, das Volumen hochgeladener Videos um 10 Prozentpunkte und das Volumen hochgeladener Fotos um 24 Prozentpunkte. Knappes Fazit: Facebook Nutzer machen heute weniger auf der Plattform als in der Vergangenheit.
Ein weiterer beängstigender Punkt für Facebook: Langeweile. GlobalWebIndex hat rund 12.500 Facebook Mitglieder in UK und den USA befragt, von denen 50 % angaben, dass sie das Netzwerk wesentlich seltener nutzen als früher. Als Hauptgrund gaben die Befragten (45 %) an, dass ihr Interesse an Facebook im Laufe der Zeit schlicht und einfach nachgelassen hat. Mehr als ein Drittel der Befragten (37 %) gaben sogar an von Facebook gelangweilt zu sein und rund ein Fünftel (18 %) denken, dass Facebook heute nicht mehr so cool ist wie in der Vergangenheit. Privatsphäre ist ein weiterer Punkt: 3 von 10 Befragten glauben nicht, dass Facebook ausreichend sicher ist.
In Hinblick auf Teenager wird es jetzt noch einmal interessant: Die Gruppe der Teenager ist seltener als andere demografische Zielgruppen geneigt, sich generell von sozialen Netzwerken als Genre zu entfernen aber wiederum eher geneigt Facebook den Rücken zu kehren.
Ein Blick auf andere Plattformen verrät, wer davon am meisten profitiert: In den vergangenen sechs Monaten konnten Tumblr mit 120 %, Pinterest mit rund 111 % und Instagram mit 64 % unter allen sozialen Netzwerken am schnellsten wachsen. Verglichen mit Facebook (2 %) wird schnell klar, wer das Momentum für sich nutzt und wer nicht.
Tumblr und Instagram haben mit Abstand die jüngste Zielgruppe: Bei Tumblr fallen 38 % und bei Instagram 37 % der Nutzer in die Altersgruppe 16-24 Jahre. Mehr als 70 % der User auf beiden Plattformen sind unter 35 Jahre. Im Gegensatz dazu hat Facebook die älteste Zielgruppe aller relevanten sozialen Netzwerke: Rund ein Viertel aller Nutzer sind älter als 45 Jahre. Sogar LinkedIn hat eine jüngere Nutzerschaft.
Unter den Messaging Apps ist unterdessen Snapchat nicht nur die am schnellsten wachsende App – hier ist auch die jüngste Nutzerbasis unterwegs. Global betrachtet sind Teenager rund 2,5 Mal so häufig geneigt auf Snapchat aktiv zu sein als der durchschnittliche Internetnutzer. Diese Zahl variiert sehr stark von Land zu Land und kann deutlich höher ausfallen. In Europa und Nordamerika ist Snapchat wesentlich erfolgreicher unterwegs als in anderen Regionen. In einigen Ländern ist Snapchat unter Teenagern sogar beliebter als der Facebook Messenger oder WhatsApp – was dabei hilft zu verstehen, wieso Snapchat das prominent diskutierte Angebot von Facebook seinerzeit ausgeschlagen hat und weiterhin ein Dorn im Auge des Branchenprimus ist.
Natürlich muss man alles in den richtigen Zusammenhang rücken: Facebook ist nach wie vor oben auf und im Grunde haben nicht wirklich viele Teenager dem Netzwerk den Rücken gekehrt. Weiter ist Facebook auch nicht darauf angewiesen, dass seine Nutzer das Netzwerk lieben; die Atlas Plattform und die auf Anzeigen zurückzuführenden Einnahmen unterstreichen den Anspruch ganz bestimmte Zielgruppen zu erreichen. Solange Mitglieder und Besuche sich konstant auf dem aktuellen Niveau bewegen oder sogar steigen – was derzeit auch der Fall ist – folgt für Facebook Profit. Nichts desto trotz, noch vor 10 Jahren war Facebook ‘die’ soziale Plattform auf der jeder Teenager sein wollte, jetzt ist Facebook genau das Gegenteil – es hat viel von seinem Appeal innerhalb dieser Altersgruppe verloren. Wir können uns auf einige neue Feature einstellen, die Facebook kurz- bis mittelfristig launchen wird um diesem Trend entgegenzuwirken.
Note: GlobalWebIndex conducts quarterly research across 32 markets, representing nearly 90 % of the global internet audience. It surveys more than 170,000 internet users per year, including 30,000 in both the US and UK. Download a free summary of the new GlobalWebIndex Social Q3 report here.