Es ist schwer genug als Marke, stets auf dem Laufenden zu sein über die sich immer wieder neu entwickelnden Tech- und Innovations-Trends. Von Gaming über Social Commerce bis hin zu künstlicher Intelligenz – auch das Jahr 2019 verspricht ein rasantes Tempo. Wir haben die Geschäftsführer von We Are Social gefragt, was ihre Trendprognosen für 2019 sind und wie Marken sich den Herausforderungen stellen können.
Social Commerce – einst der kleine Bruder vom E-Commerce – ist nun erwachsen geworden. Besonders Start-ups setzen auf das Direct-to-Consumer-Model (DTC) und haben gezeigt, dass man mit einem guten Produkt und gekonnter Social-Handhabung erfolgreich sein kann.
Immer mehr traditionelle Retail Player bedienen sich dieser Taktik – und schüchtern die DTC-Crowd ein. Je mehr Wettbewerb es um die Aufmerksamkeit (und den Geldbeutel) von potenziellen Konsumenten gibt, desto mehr werden auch die Kosten von Social Advertising und Influencer Marketing steigen. Aber auch die Plattformen reagierten auf den Trend: Nun, wo jeder Klick zur Conversion werden soll, integrieren sie immer mehr Features, die nahtloses Kaufen und Teilen vereinfachen. Immer kleinteiliger wird das Waren- und Serviceangebot (von der Inneneinrichtung bis zum Begräbnis) und jedes einzelne Angebot versucht wiederum seine Nische im Social Commerce zu finden.
Neue Wege des Entdeckens, Ausprobierens und Empfehlens werden sich entwickeln – nicht nur um Geschäfte abzuwickeln. Eine neue Art von Retail Experience ist dabei, sich herauszubilden. Ausgehend von Plattformen, die versuchen, die Veränderungen in der Retail Welt aufzugreifen und zu vereinfachen. Bis jetzt hat diese Advertising Evolution im Social Environment gezeigt, dass das Gleichgewicht zwischen “Social” und “Commerce” schwierig zu halten ist: User Experience, Privacy und regulierende Herausforderungen häufen sich. Wenn Content social UND “shoppable” sein soll, muss er subtil sein. Wer Sales erzielen möchte und zugleich seine Marke auf dem Markt stabilisieren will, muss in der Kommunikation authentisch und relevant bleiben. Das wird sich auszahlen.
Künstliche Intelligenz – der Aufstieg der Maschinen
Das Interesse an Content Marketing, das von künstlicher Intelligenz inspiriert wurde, wächst immer mehr. Und das aus gutem Grund, werden doch die Fähigkeiten der neuen Technologien immer mehr verstanden und immer weitgreifender von Marketers eingesetzt.
Dank der schnellen Entwicklung der AI-Tools für soziale Medien können Marketers das Konsumentenverhalten besser entschlüsseln und Insights geltend machen, die in Echtzeit an neue Situationen angepasst werden. Maschinelles Lernen bietet im Vergleich zur Analyse durch Menschen ein enormes Tempo, das besonders dem schnellen Verständnis von Zielgruppen, Mitbewerbern und der Positionierung von Inhalten zunutze gemacht werden kann.
Mit diesen punktgenauen, Daten-basierten Erkenntnissen sind wir immer mehr in der Lage, für Marken effektiven Social Content zu kreieren. Beispielsweise nutzt Twitter neuronale Netzwerke, um die Größe von Fotos anzupassen und für die Nutzer attraktiver zu gestalten. Um dies zu erreichen, analysiert künstliche Intelligenz Eye-Tracking-Daten. So findet die KI heraus, welche Teile eines Fotos am attraktivsten sind und entscheidet dann, welcher Bereich den Usern gezeigt wird.
Gaming
Benjamin Arnold, Managing Director von We Are Social New York
2018 war das Jahr für die Gaming-Industrie. Über 50 Milliarden Gaming-Videos wurden auf YouTube geschaut und auch bei der Amazon Company Twitch stieg die Anzahl der Creator, User und das allgemeine Content-Volumen.
Ebenso sprengte der Erfolg des Gaming Phänomens “Fortnite” jegliche Vorstellungskraft und bis heute glauben nur Wenige der Branche, dass sich das so schnell wieder ändern wird.
Gen Z untergräbt das Social-Media-Verhalten der Millennials; Game-fokussierte Plattformen und eSports entwickeln sich vom Außenseiter zur Platform of Choice. Auch Advertising und Partnership-Möglichkeiten für Marken in dieser Industrie wachsen. KFC und Old Spice sind gute Beispiele, wie durch kreatives Social Thinking der eigene Return gesteigert werden kann. Die Möglichkeiten für Gaming Creator und Influencer werden in Zukunft grenzenlos sein.
Breakout-Gamer wie Tyler “Ninja” Blevins, die gerade erst verlauten ließ, dass sie sechsstellig nur allein durch Streamings verdienen würde, sind besonders für jung-ausgerichtete Marken die Lieblinge der Influencer-Branche geworden. Dementsprechend konzentrieren sich auch Plattformen wie YouTube und Twitch darauf, den Stars Wege aufzuzeigen, auf denen sie sich kommerziell entwickeln können. Twitch erhöhte die Partneranzahl und sanktionierte Tochterunternehmen mit 86%, während YouTube neue Features wie Super Chat, Channel Memberships und Merchandising einführt. Noch mehr Gamer sollen sich dadurch motiviert fühlen, sich diesem Trend anzuschliessen, ihre eigenen Fangemeinden aufzubauen, ihre Marke für sich und andere Markt-tüchtig zu machen. Erwartet noch mehr rekordverdächtige Aktivitäten im Jahr 2019!
Mit der #MeToo Bewegung ist auch die Männlichkeit selbst zum heißen Thema geworden. Die Werbung hat bisher das einstige hyper-maskuline “ideale Männerbild” genährt; kürzlich wurde diese dominante, nicht emotionale und sexuell aggressive Männlichkeit als “giftig” geschimpft. Das Jahr 2018 war Schauplatz dieses Geschlechterkampfs.
Die “Neue Männlichkeit” – einer der Trends, den wir in unserem Think Forward Report definiert haben – wird sich 2019 und darüber hinaus weiterhin dynamisch entwickeln und die männlichen Stereotypen aus den 80er in eine inklusivere Marketing-Welt ziehen. Das Marketing von Brands wird dabei eine wichtige Rolle spielen. Content Producers sprechen die intrinsischen Motive an, die Männer tagtäglich in ihrem Verhalten steuern. Es ist somit die kollektive Verantwortung von Marken und Agenturen, sich in der Content-Entwicklung auf die Ähnlichkeiten und nicht auf die Unterschiede zwischen den Geschlechtern zu konzentrieren.
Erst in den letzten Wochen hat Gillette mit seiner “We Believe: The Best Men Can Be”-Anzeige und dem Umgang mit dem aktuellen Zeitgeist Aufsehen erregt. Aber vielleicht ist die beste Rolle für die meisten Marken die des heimlichen Vermittlers, der sich auf vielfältige, maskuline Realitäten stützt anstatt auf reduktive und überholte Ideale. Marken sollten einen differenzierteren Ansatz verfolgen, um die männliche Zielgruppe mit ihrer Werbung zu erreichen. Um zum einen die Männlichkeits-Bewegung zu entgiften, aber auch um den modernen Mann mit ihrer Botschaft anzusprechen.
Die Demokratisierung von Sprachassistenten entwickelt sich weiter. Dies spiegelt sich in der zunehmenden Anzahl sprach-basierter Lösungen in unseren Geräten und im täglichen Leben wider. Laut einer Umfrage von OC&C Strategy Consultants soll der globale Voice-Markt, der durch die Einführung von intelligenten Lautsprechern (Smart Speakers) wie Amazon Echo und Google Home ermöglicht wird, bis 2022 von zwei Milliarden US-Dollar auf 40 Milliarden US-Dollar steigen. Dennoch wird es für Marketers erhebliche Herausforderungen geben. Brands müssen den Konsumenten Lösungen anbieten, keine neuen Probleme schaffen. Auch sollten sie sich fragen, ob und wie sie durch sprachgesteuerte Technologien einen echten Mehrwert im täglichen Leben ihrer Kunden schaffen können.
Aber was wäre, wenn wir Technologie allein mit der Kraft von Gedanken beherrschen könnten? Bei We Are Social Paris haben wir angefangen mit dem Start-up Mentalista zu arbeiten, das einen Algorithmus entwickelt hat, um Bilder aus dem visuellen Kortex des Gehirns zu analysieren. Diese Bilder werden dann durch elektrische Impulse materialisiert und zum Programmieren verwendet. Damit wurde zum Beispiel das erste Fußballspiel entwickelt, das allein von den Gedanken der Spieler angetrieben wird.
Daher werden sprachaktivierte Interaktionen definitiv 2019 und darüber hinaus eine wichtige Rolle im täglichen Leben einnehmen. Aber wir glauben auch, dass in naher Zukunft Brain Environment Interactions einen Teil der Sprach-Umwelt (Voice Environment) übernehmen werden.
Story-basierte Formate verbreiten sich in Windeseile (15-mal schneller als bei Feed-basierten Inhalten) und zeugen von hoher Durchschlagskraft und Engagement. Daher müssen Marken diese Form der Kommunikation ernster nehmen und sie nicht nur als nettes Add-on für jüngere Zielgruppen behandeln. Sie sollte in jeder Content Strategie eine zentrale Stellung einnehmen.
Natürlich erfordert dies ein gewisses technisches Verständnis von Short Vertical Videos, Stickern, Geotags und den einfachen “How-To-Fragen” für Stories. Noch wichtiger ist jedoch, dass Marken ihre Sprache und ihr Storytelling verbessern. Sie müssen sich ihre Stories als eine interaktive Reise vorstellen, da tippen, kommentieren und allgemeine Interaktion mit der Benutzeroberfläche zu einem kritischen Engagement-Faktor geworden sind.
Menschen fühlen sich stärker involviert, wenn sie zu einem Teil der Geschichte werden und nicht nur Zuschauer sind. Handykameras sind dann die Linse, die Realitäten einfangen. Deshalb ist es für Marken wichtiger, maßgeschneiderte visuelle Assets zu erstellen. Denn Menschen lieben es, sich selbst in Stories auszudrücken und diese Erfahrungen zu teilen.
Vom Newsfeed zu neuen Feeds
Akanksha Goel, Founder und Managing Director von Socialize
Der persönliche Datenschutz gewinnt an Bedeutung und wir werden in Zukunft immer weniger öffentliche Posts auf den Plattformen sehen, da die Nutzer eher zu den Feeds ihrer Wahl wechseln – den privaten Gruppen und Messaging-Apps. Je mehr Menschen sich auf “Private Social” (oder Dark Social) konzentrieren, desto mehr werden auch Messaging-Apps ihre Funktionalität mit Tools erweitern, die den Nutzern mehr Optionen bieten Inhalte in Chat-Gruppen oder mit Freunden zu teilen. Brands werden auch verstärkt in die Creative Experience von diesen privaten Ökosystemen investieren. Chatbots gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung, da Unternehmen gerne personalisierte Services nutzen, die schnell reagieren.
Das größte Wachstum in diesem Bereich wird wahrscheinlich durch die Markteinführung von WhatsApp-Business erreicht werden. Das wird zu einer Wiederbelebung von Marken führen, die AI zur Kundenbindung nutzen. Und da Marken ständig nach neuen Orten und Möglichkeiten suchen, um mit einem engagierten Online-Publikum in Kontakt zu treten, werden Vermarkter alternative Plattformen testen, auf denen die Verbraucher mehr teilen. TikTok wird wohl für den Nahen Osten 2019 interessant werden.
Keeping it Real
Christina Chong, Managing Director von We Are Social Singapore
Authentizität. Darum geht es 2019 auf Social … Eigentlich sollte ich das live-streamen auf Twitch. Genau jetzt. Aber sie wollten, dass ich das zu Papier bringen und es ganz ordentlich ausformuliere. Sie sind so “millennial”, würde die Gen Z jetzt sagen.
Und wenn “so millennial” zu einer jugendlichen Beleidigung wird – spätestens dann wissen wir, dass wir uns dringend anpassen müssen. “Keeping it real” ist eine Gegenbewegung zu Fake News und Fake Views. Also: wie wird Social Media 2019 “real” bleiben?
REAL BUT SMALL: Mikro-Influencer. Influencer-Betrug ist ein großes Thema. Schätzungen zufolge kommt 15% des gesamten sozialen Engagements von Bots. Die super-engagierten kleinen, aber “echten” Fanbases von Mikro-Influencern gewinnen für Marketers und Nutzer immer mehr an Bedeutung.
REAL TIME: Marken MÜSSEN schneller reagieren. Echtzeit-Reaktionsstrategie und Mikro-Targeting von Medien bei UBER-Fans. Du willst eine menschliche Marke? Dann benimm dich auch wie ein Mensch.
REAL VIDEO: Überall Videos. Aber nicht glatt, mit großem Budget. Niedrige Qualität, vertikal, super-authentisch. TikTok, Stories, echte Einblicke.
REAL BUT AUGMENTED: Mit Facebook und Instagram, die in diesem Jahr eigene AR-Anzeigen (Augmented Reality Ads) einführen, wird aus Pokemon Go ganz easy Realität.
REAL ETHICAL: Während Facebook sich mit seinen Problemen beschäftigt, beschäftigen sich immer mehr Menschen damit, woher ihr Internet eigentlich kommt und wohin ihre Daten gehen. Wir beobachten ein gesteigertes Wachstum von Aktivität in geschlossenen Gruppen, Video- und Chat-Based Private Channels Stories auf WhatsApp wird wohl das am meisten wachsende Feature in diesem Jahr sein.
Also 2019 – keep it fast, keep it fun, keep it real.
Bei der Frage, ob chinesische Bezahl-Apps sich gegen die Konkurrenz aus dem Westen behaupten können, lohnt sich ein Blick nach Hongkong. Hier beobachten wir gerade den entscheidenden technologischen Wettstreit um die Zukunft des mobilen Zahlungsverkehrs.
Die Octopus Card ist seit Jahrzehnten ein lokales Zahlungsmittel, das papierloses on-the-go Bezahlen in der Stadt möglich macht – doch es ist noch nicht über die Grenzen hinweg bekannt. Ebenso ist Hongkong auch noch nicht zu einem bargeldlosen Ort geworden.
Die chinesische Gesellschaft ist praktisch bargeldlos (wenn auch nur in den Großstädten).
Daher treiben die chinesischen Mobilfunkanbieter AliPay und WeChat Pay weiterhin die Entwicklung in diesem Bereich an, um auch Octopus und seiner eigenen „O! ePay “-App zu konkurrieren.
Der mobile Payment Push wird von Banken unterstützt. Das sieht man an Apple Pay und Google Pay, die Menschen dazu bringen sollen, ihre Handys als Zahlungsmittel zu bevorzugen. In den letzten 12 Monaten stieg die Anzahl der mobilen Wallet-Nutzer um 30% – von 2,46 Millionen auf 3,20 Millionen.
Durch Innovationen beim Einkaufserlebnis – wie WeChat Pay, das mit unbemannten Läden experimentiert, oder die globale Retail Brand UNIQLO, die ihren ersten Online-Shop im Jahr 2018 eröffnete – wird der Handel das Zünglein an der Waage sein, dass die Gesellschaft für mobile und elektronische Payments bereit macht.
Was in Hongkong im Jahr 2018 geschah, ist, wie bereits erwähnt, nur ein kleiner Ausschnitt aus dem globalen Gesamtbild. Für 2019 sollten Marketers versuchen, diesen Trend zu nutzen, der auch global wichtig und größere Maßstäbe erreichen wird. Es gilt innovative Kampagnen für Marken und Händler zu erarbeiten.
Vor zehn Jahren – zum Zeitpunkt der Gründung von We Are Social – wurde die Nutzung von Social Media zu Marketingzwecken von einigen als innovativ angesehen und von anderen als Spielerei.
Vor vier Jahren, als unser Büro in Shanghai eröffnet wurde, haben wir unterschiedliche Erwartungshaltungen bei Brand Managern beobachten können. Einige wollten Social Media nutzen, um ihr Markenimage zu verbessern. Während andere den Fokus auf Direct Sales legten. Mittlerweile haben wir in Nordasien drei Niederlassungen: Shanghai, Peking und Hongkong und die Brand Manager haben sich in ihrer Haltung zusammengetan:
Sie betrachten die Social-Media-Präsenz der Marke als die wichtigste Online- Repräsentation.
Dies bedeutet, dass Social Media Metrics wie Views, Retweets, Likes und Comments, die vor einem Jahrzehnt als unwichtig eingestuft wurden, mittlerweile zum Barometer geworden sind und zeigen, wie gesund eine Brand auf dem Markt ist. Darum gibt es auch keine Fragen seitens der Marken mehr, warum und wie ein Tweet den Umsatz steigern könnte – der Grundgedanke hinter der Social-Media-Aktivität wurde bereits verstanden.
Der Aufstieg von AI Influencern
Suzie Shaw, Managing Director von We Are Social Sydney
Kylie Jenner ist die bestbezahlteste Influencerin der Welt. Mit unter 30 Jahren ist sie auf dem besten Weg, eine Milliardärin zu werden – und das schneller als Mark Zuckerberg.
Anfang letzten Jahres verringerte eine einfache Bemerkung Jenners über Snapchat den Marktwert der Plattform um 1,3 Milliarden US-Dollar. Das unterstreicht die Mainstream-Macht globaler Influencer. Und auch ihre Vermarktung ist mittlerweile so weit ausgereift, dass bald das Ende dieses Phänomens in Sicht ist.
Tatsächlich beginnt eine neue Phase, in der clevere Content Creators an Konzepten mit sogenannten “AI Influencers” arbeiten, deren Vorreiterin die 19-jährige Lil Miquela ist.
Diese AI-Charaktere sehen erschreckend echt aus und posieren mit den neuesten Fashion- und Make-Up-Trends auf ihren Fotos – ganz genau wie ihre menschlichen Pendants. Dank großer Follower-Gemeinden und aktivem Engagement werden sie auch für die Titelseiten namhafter Magazine und Marken wie Louis Vuitton bis hin zu UGG interessant.
Auch wenn es ihnen an physischer Realität mangelt – diese AI-Personas sind alles Andere als oberflächlich. Wie Charaktere von großen Franchises haben sie ihre eigenen Werte und Storylines. Und nicht zuletzt führen sie uns an die Frage heran, was nun real und was fake ist.
Thought Leadership
