Die Welt verändert sich aktuell drastisch. Marketer müssen die neuen Rahmenbedingungen verstehen, um sich kurz- und langfristig in der veränderten Landschaft zurechtzufinden. Unsere Research & Insight-Teams aus allen Offices weltweit beschäftigen sich intensiv mit verschiedenen Branchen und Trends. Zum Start untersucht Saad Abukhadra die Auswirkungen von Covid-19 auf den Sport. Wie verändert sich das Verbraucherverhalten? Was können Marken jetzt tun, um adäquat darauf zu reagieren und sich auf die Zukunft vorzubereiten? 

"Die Olympischen Spiele 2020 in Tokio werden auf 2021 verschoben"

"Die Euro 2020 wird von der UEFA wegen der Coronavirus-Krise um ein Jahr verschoben"

"In der Serie A wurde seit dem Zweiten Weltkrieg noch nie eine Saison abgesagt

“Eishockey-WM in der Schweiz abgesagt

“Bundesliga macht Pause

Dies sind nur einige Schlagzeilen aus den letzten Wochen. Anfangs schien es noch wahrscheinlich, dass Sportveranstaltungen hinter verschlossenen Türen und vor leeren Stadien stattfinden könnten. Aber die Situation spitzte sich rasant zu, sodass mittlerweile das Gros der Sportveranstaltungen verschoben oder abgesagt wurde – das ist nicht nur für die Sportbranche komplettes Neuland.

Allein die fünf besten Fußballligen Europas haben zusammengerechnet eine Stadionkapazität von 3,7 Millionen Fans. Zählt man noch weitere große Sportarten wie Cricket, Tennis, Eishockey oder Basketball hinzu sprechen wir von einer riesigen Anzahl Sportfans weltweit, die darauf warten, neue spannende Sportmomente zu feiern. 

Nachdem die verantwortlichen Sportfunktionäre die Sportevents auf unbestimmte Zeit verschoben hatten, begann für die Fans eine ungewohnte Zeit ohne Live-Sport. 

Was können Marken tun, um diese entstandene Lücke in der Unterhaltung der Menschen, die nun in ihren Wohnungen bleiben müssen, sinnvoll zu füllen? 

Ein Zustand anhaltender Enttäuschung 

Sportfans aus aller Welt vermissen den Live-Sport und teilen ihre Enttäuschung in den sozialen Medien mit. Zwischen dem 8. und 14. März ist ein deutlicher Anstieg der Konversationen zu diesem Thema zu verzeichnen (4,9 Millionen Mentions). Tweets wie dieser zeigen, wie Fans dieser Situation durchaus auch mit Humor begegnen. Andere Tweets zeigen den Stellenwert von Sport in ihrem Leben und wie trostlos ihr Alltag nun ist. 

Seit den ersten Absagen von Sportveranstaltungen durch Covid-19 (22. Januar) bis heute gibt es deutliche Anzeichen dafür, dass Sportfans immer noch über Sport sprechen und ihr Interesse nicht nachgelassen hat, obwohl keine Live-Events mehr stattfinden. 

Zeit für Innovationen 

Schön zu beobachten war der Erfolg einiger Fussballclubs, die mit einfachen Konzepten große Erfolge in ihrer Community feierten. Spiele wie Tic Tac Toe (X & O) oder Vier Gewinnt zeigten hohes Fan-Engagement. Southampton FC, startete ein X & O Spiel und erzielte damit 19,7K Likes im Vergleich zu durchschnittlich 104 Likes pro Post unter normalen Umständen. Aber so großartig und ungewöhnlich diese Aktivierungen auch sein mögen, sie sind keine Alternative zum Live-Sport. Welche Möglichkeiten haben nun Marken, mit ihren Fans weiterhin zu interagieren? 

Die Lösung besteht darin, ansprechende und spannende Inhalte passend zu den Rahmenbedingungen zu erstellen. 

Sport ist schnelllebig und macht normalerweise selten Pause. Wenn Marken es schaffen, ihren  Fans etwas zu geben, auf das sie sich regelmäßig freuen können – dann kann die sportfreie Zeit erfolgreich überbrückt werden. 

Viele Marken und Clubs verlassen sich bei der Unterhaltung ihrer Fans aktuell noch auf das Ausspielen von Highlights aus vergangenen Tagen. Will man aber aus der Masse hervorstechen, muss man einen Schritt weiter gehen. 

Eine Möglichkeit ist es, neuere Tools und Funktionen von Social Media Plattformen zu nutzen: 

Umfragen auf Instagram Stories oder Talks mit den Sportstars auf IGTV, um gemeinsam mit ihnen sportliche Glanzzeiten aus der Vergangenheit aufleben zu lassen. 

Ebenso zu empfehlen sind Challenges, die den kompetitiven Charakter des Sports aufgreifen. 

So zum Beispiel die #stayathomechallenge mit 484,9 Millionen Aufrufen auf TikTok, 443K Mentions auf Twitter oder 84,4K Beiträge auf Instagram. 

Im richtigen Kontext bleibt Sportcontent auch in Zeiten von Covid19 für die User relevant.

Blick über den Sport hinaus

Wenn Sportfans nicht gerade nach alternativer Sportunterhaltung suchen, streamen sie vielleicht Filme, treffen sich digital mit Freunden oder kochen. 

Marken im Sport sollten darüber nachdenken, wie sie eine relevante Rolle in der aktuellen Lebenslage der Sportfans einnehmen können. 

Eine Rolle von Marken besteht darin, dauerhaft Loyalität aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Schafft man es nun, alltägliche Themen mit einem Sportbezug zu kombinieren, so bleibt man in den Köpfen der Fans verankert. 

Eine Möglichkeit ist beispielsweise die Kombination aus Sport und Ernährung. Ein Sporternährungsberater könnte eine ausgewogene Mahlzeit für Athleten wie Lewis Hamilton zusammenstellen und live zubereiten. Dieser Content spricht sowohl Sportfans, als auch ein breiteres Publikum an.

Gaming und Sport

Sportfans und Gamer zeigen als Zielgruppen erhebliche Überschneidungen bezüglich ihrer Affinitäten auf. Das sollte nicht überraschen, da einige der größten Spieletitel auf beliebten Sportarten basieren. Die Anzahl der auf Twitch gestreamten Stunden ist in den letzten Tagen um 15% angestiegen, was darauf hindeutet, dass auch Sportfans auf anderen Kanälen nach Unterhaltung suchen. Sportstars haben sich der Aktion angeschlossen und das Spielen von Fifa, Fortnite und Formel 1 gestreamt. Mesut Ozil beispielsweise hat kürzlich über 40.000 Aufrufe beim Spielen von Fortnite generiert. 

Virtuelle Ersatztermine realer Veranstaltungen haben ebenfalls großes Interesse geweckt. F1-Fahrer Lando Norris trat in einer virtuellen Version des GP von Australien an und zog damit 70.000 Zuschauer an. 60.000 Zuschauer sahen dabei zu , wie Sevilla FC-Star Sergio Reguilón gegen Real Betis-Fußballer Borja Iglesias antrat, während eine NBA 2K-Simulation rund 20.000 Zuschauer anzog. In Deutschland hat beispielsweise die Bundesliga ein Turnier der Clubs auf Fifa20 angekündigt.

Während Fans es vermissen, ihre Lieblingssportler in Aktion zu sehen, bietet dies eine einzigartige Gelegenheit, Athleten in einem anderen Licht darzustellen und über die gemeinsame Isolation eine enge Verbindung zwischen ihnen und Usern aufzubauen. Jan Frodeno etwa ruft zur gemeinsamen virtuellen Radfahrt auf, James Milner schneidet das Gras seines Rasens, oder Novak Djokovic präsentiert seine bildnerischen Künste. Sportfans sind jedenfalls daran interessiert zu erfahren, wie ihre Sportidole die Isolation meistern.

Vorbereitung auf eine langsame Rückkehr

Wir haben bei den Geisterspielen im europäischen Fußball gesehen, wie sich Sport in einem leeren Stadion anfühlt. Gedämpfte Atmosphäre und wenig Emotionen. 

Während des Champions-League-Spiels zwischen Paris Saint Germain und Borussia Dortmund wurde klar, wie schwer es für die Fans ist, sich von wichtigen Sportereignissen fernzuhalten. Die Fans vermissen die persönliche Interaktion – im Stadion oder in der Kneipe – und sie suchen nach Möglichkeiten, ihre Unterstützung des Lieblingsclubs auf anderen Wegen zu kanalisieren. 

Da in den meisten Sportarten noch nicht klar ist, wann und wie eine Rückkehr zum Normalbetrieb erfolgen soll, ist es wichtig, sich auf Szenarien vorzubereiten, in denen Spiele “hinter verschlossenen Türen” oder zumindest mit einer begrenzten Anzahl von Fans stattfinden werden. 

Hier können Marken ins Spiel kommen, indem sie eine Möglichkeit schaffen, Fans zusammenzubringen und ihnen zu helfen, ihre Unterstützung aus der Ferne zu demonstrieren. Medien wie etwa Zoom-Konferenzen oder Houseparty können dabei helfen, Fans digital zu versammeln und gemeinsam Sportereignisse zu verfolgen. Darüber hinaus können Marken die vorhandene Infrastruktur wie etwa große Screens in Stadien nutzen, um die Online-Feierlichkeiten der Fans ins Stadion zu transportieren. 

Langfristige Veränderungen

Sobald sich Marken, Clubs und andere Stakeholder an die neuen Herausforderungen im Sport angepasst haben und so das Erlebnis für den Sportfan zu Hause verbessert haben, werden sich wahrscheinlich die Erwartungen der Fans sowohl hinsichtlich des Live-Sports als auch hinsichtlich des Sporterlebnisses von zu Hause aus steigern. 

Wichtige technologische Entwicklungen wie 5G werden in Kürze verbesserte AR / VR-Funktionen bieten, um die Erfahrungen im Stadion und zu Hause zu verbessern. Dies wird umso wichtiger, wenn man über den rasanten Aufstieg des E-Sports nachdenkt.

Fans, die in dieser Zeit den E-Sport für sich entdecken, könnten nach der Rückkehr des Live-Sports für Marken eine Chance bieten, einen verstärkten Dialog dieser beiden Communities anzuregen. Das würde dann über die mit dem Live-Sport eng verknüpften Spiele wie zum Beispiel Basketball und NBA 2K weit hinausgehen. 

Es ist eine beispiellose Zeit in der Sportwelt, aber betrachten wir die aktuellen Einschränkungen als eine spannende neue Herausforderung, an der man wachsen kann. Es geht darum, die Wünsche und Bedürfnisse von Sportfans zu verstehen und zwar nicht nur derjenigen, die regelmäßig Live-Events in Stadien und Hallen besuchen, sondern ebenso auch der Fans, die den Sport regelmäßig von zu Hause aus mitverfolgen werden.

  • ENDE - 

Autor: Saad Abukhadra, Senior Research and Insight Executive, We Are Social

Kontakt We Are Social Sport Germany: lukas.bauernberger@wearesocial.net