Die Welt verändert sich signifikant, Vermarkter müssen die neue Landschaft verstehen und sich in ihr zurechtfinden. In unserer In Lockdown-Reihe beschäftigen sich unsere Research & Insight-Teams aus der ganzen Welt mit verschiedenen Sektoren und Trends und tauschen ihre Erfahrungen aus. Vanessa Machado, Senior Research & Insight, untersucht hier die Veränderungen in der Alkoholindustrie während der Pandemie.
Die neue Realität des Coronavirus hat viele Dinge verändert, unter anderem die Art und Weise, wie wir einige einfache soziale Ereignisse leben. Haben wir zum Beispiel einen Aperitif auf dem Balkon getrunken? Dem Nachbarn beim Musikhören zuzuhören, über den Bildschirm deines Mobiltelefons einen Toast mit einem Freund auszusprechen oder sogar mit einem Live-DJ auf eine virtuelle Party zu gehen, sind heute übliche Handlungen, die noch vor ein paar Monaten undenkbar waren. Dieser Wandel ließ keinen Stein auf dem anderen, auch nicht in der Branche der alkoholischen Getränke.
Schnelle Anpassung
Eines der ersten Unternehmen, das Auswirkungen des Virus auf sein Geschäft hatte, war AB Inbev, insbesondere auf Corona. Die Marke erlebte einen Moment, der Infodemie genannt wurde: Die Menschen begannen zu glauben, dass die Marke mit dem gleichnamigen Virus in Verbindung stand. YouGov stellte im Februar eine Zunahme der Internet-Suchen nach dem “Corona-Bier-Virus” und dem “Bier-Virus” fest, und auch die Absicht, Corona-Bier zu kaufen, war auf dem niedrigsten Stand der letzten zwei Jahre. Die Umfrage wertete auch den Buzz-Score aus, der misst, wie positiv die Verbraucher eine Marke einschätzen: Corona war zwischen Anfang Januar und Ende Februar deutlich gesunken.
Gleichzeitig blieb die Tatsache, dass die Marke und der Virus den gleichen Namen trugen, auf den sozialen Plattformen nicht unbemerkt. Die Menschen fanden kreative Wege, um sich mit dem Moment zu amüsieren. Nichtsdestotrotz behauptet die Marke, dass die Desinformation, die im Umlauf ist, nichts mit dem Umsatzrückgang zu tun hat, da die Konsumentenstimmung und der Umsatz stark bleiben.
Andere Marken haben begonnen, sich als Helfer zu positionieren und Wege zur Zusammenarbeit mit ihren eigenen Ressourcen zu finden: Alkohol hat schließlich desinfizierende Eigenschaften. Eine der ersten Gruppen im alkoholischen Sektor, die sich positionierte, war die brasilianische Brauerei AmBev, die nach Angaben von SocialBakers von Februar bis zum 21. März die Marke mit den meisten Interaktionen auf Facebook und Instagram war, mit der Ankündigung, dass sie ihre Produktionslinien zur Herstellung von 500.000 Handdesinfektionsmittelflaschen für die örtlichen Krankenhäuser und die am stärksten von COVID-19 betroffenen Städte nutzen werde.
Und im Laufe der Zeit war dies eine der wichtigsten sozialen Maßnahmen, die die Alkoholindustrie ergriffen hat: die Umwandlung ihres Kernprodukts in Handdesinfektionsmittel. Allein in den USA gibt es mindestens, über das ganze Land verteilte 740 Destillerien, die Handdesinfektionsmittel herstellen, um die Bevölkerung bei der Bewältigung der Krise zu unterstützen. Ähnliche Schritte wurden von Unternehmen in der ganzen Welt unternommen, von Schottland bis Italien.
Diese Unternehmen waren sich bewusst, dass es eine wichtige Rolle bei der Anpassung an diese Notsituation und bei der Zusammenarbeit in irgendeiner Form zu spielen galt. Und diese aufrichtige Anstrengung seitens des Unternehmens wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung der Menschen aus: 65% der Menschen stimmten darin überein, dass die Art und Weise, wie eine Marke auf die Pandemie reagiert, ihre Wahrscheinlichkeit, in Zukunft bei ihr einzukaufen, erheblich beeinflussen wird (Edelman, 2020).
Das Bedürfnis (emotional) verbunden zu sein
Die soziale Routine, ein wichtiger Teil des Alltagslebens der Menschen, hat sich drastisch verändert. Insbesondere in Bezug auf Treffen mit Freunden, Happy Hours und soziale Aktivitäten im Allgemeinen. Die neuen Regeln des Zusammenlebens und der Distanz zu unserem sozialen Alltag haben eines der wichtigsten menschlichen Bedürfnisse ausgeklammert, nämlich die direkten und indirekten persönlichen Beziehungen, die das Selbstwertgefühl der Menschen beeinträchtigen. Wie wir in Maslows Pyramide und ihrer Hierarchie besser verstehen können, erleben wir heute einen Moment der dramatischen Verschiebung bei der Erfüllung unserer Bedürfnisse. Von den grundlegendsten wie Nahrung, Hygiene und Schlafen bis hin zu den Sicherheitsbedürfnissen wie Gesundheit, die akribisch verändert und an diesen Übergang angepasst werden. Um unsere Gesundheit zu erhalten, sind wir gezwungen, unsere Bedürfnisse nach Liebe und Zugehörigkeit neu zu definieren. Heute sind unsere physischen Verbindungen und Freundschaftsbeziehungen im konkreten sozialen Kontext minimal.
Die Menschen suchen jedoch nach Wegen, sich an die soziale Distanzierung anzupassen, und haben auf kreative Weise innovative Ideen entwickelt, um Momente der Verbundenheit und des Spaßes zu teilen, selbst mit ihren physischen Einschränkungen. Balkontreffen verbreiten sich auf der ganzen Welt als Alternative Treffen im echten Leben. Auf improvisierte und zwanglose Weise finden überall Botschaften und insbesondere Musikkonzerte statt, um den Menschen etwas Freude zu bereiten und sie zu motivieren. Im Laufe der Zeit haben sich diese Veranstaltungen auf sozialen Plattformen verbreitet und sind immer beliebter geworden. Und wo wir gerade von sozialen Plattformen sprechen, diese haben durch die neuen Formen der Begegnungen mit Freunden und Familie einen Aufschwung erfahren.
Die Plattform Zoom zum Beispiel hatte zu Beginn des Lockdowns einen unglaublichen Anstieg der Suchanfragen erfahren. Die tägliche Zahl der Zoom-Nutzer stieg im März auf mehr als 200 Millionen, gegenüber einem früheren Maximum von 10 Millionen, erklärt CEO Eric Yuan. Um die virtuellen Treffen besser zu verstehen, ergab eine globale Studie, die vom Team von We are Social unter Anwendung der Methodik des Social Listenings von März bis 20. April durchgeführt wurde, dass die virtuellen Happy Hours zwei Hauptmotivationen haben:
1. Verbundenheit: Der Wunsch, mit Freunden, Verwandten, Kollegen zu sprechen oder sogar online an Musikveranstaltungen, Live-Streams von Influencern oder DJs teilzunehmen.
2. Unterstützung oder Hilfe für eines bedürftigen Diensts in dieser Zeit: Bars und Restaurants, die Happy Hours organisieren, um um Spenden zu bitten und Krankenhäuser zu unterstützen, auch zur Unterstützung der Beschäftigten in der Gastronomie und der Barkeeper in Krisenzeiten.
Selbst-Quarantäne Drinks & Snacks
Wir wissen, dass es viel mehr Spaß macht, mit Freunden zu trinken. Mit Gesellschaft in einer Bar zu sein, ist unter unseren Umständen nicht möglich, deshalb organisieren jetzt viele Leute virtuelle Bartreffen, um zusammen zu kommen. Der Aperitif zur Zeit des Coronavirus wird zum Video-Aperitif, und er wird oft auf sozialen Plattformen geteilt.
Dieser Moment des virtuellen Aperitifs scheint einer der Hauptunterstützer des Gefühls der Verbundenheit zu sein, eines der Bedürfnisse, die Maslow als relevant erklärt, damit sich die Menschen zufrieden und motiviert fühlen. Mehr noch, die neue Art, mit Freunden zu trinken, ist zu unserer neuen Bar zu Hause geworden, die Leute bereiten Cocktails, Beilagen, Snacks zu, um sich an Treffen zu erinnern, “wie wir es früher getan haben”. Es gibt eine Vielzahl von Blogs und Inhalten, die Sie beraten, wie Sie Ihre virtuelle Happy Hour vorbereiten können, von der besten Plattform bis zur Themenplanung.
Die Marken haben nicht übersehen, wie wichtig es ist, an diesen Momenten teilzunehmen, indem sie Initiativen wie exklusive Konzerte, Live-Streams mit Influencern und Online-Veranstaltungsorte der Marke selbst präsentieren.
Der Zustand, zu Hause zu sein, hat auch das Interesse an Kochrezepten erhöht, sondern auch das für Drinks. Es ist in den letzten 30 Tagen weltweit gewachsen, insbesondere auf YouTube. Zurzeit bieten Marken, lokale Marken, Koch-Blogs, Influencer und auch Restaurants Rezepte an, um originelle Appetizer in Zeiten des virtuellen Aperitifs zuzubereiten.
Diese Cocktail Rezepte sind wirklich kreativ, vom zu Hause bleiben inspiriert und tragen oft die lustigsten Namen der Getränke, die sich auf die aktuelle Situation beziehen.
Dieselbe hausinterne Studie ergab, dass die Menschen zum Entspannen sowie zum Verwöhnen unter allen alkoholischen Getränken den Wein zu bevorzugen schienen: Oft wird er von einem Buch, Musik, Essen begleitet. In virtuellen Momenten hingegen ist der Wein ebenfalls sehr präsent, aber Bier und Cocktails scheinen laut Online-Erwähnungen am beliebtesten zu sein.
Und falls Sie dachten, die Partys seien ausgelassen worden, hat das chinesische E-Commerce-Unternehmen Jingdong mit der Taihe Music Group und mehreren anderen globalen Marken für alkoholische Getränke ein Online-Clubbing-Erlebnis geschaffen. Einmal pro Woche veranstaltet Jingdong eine dreistündige Party für einen der von TMG unter Vertrag genommenen DJs auf seiner JD Live-Streaming-Plattform.
Jeden Tag entstehen neue Initiativen, die das virtuelle Treffen als Fluchtweg aus der Selbstisolation fördern und versuchen, ein soziales Leben in der Nähe dessen zu bieten, was es vor der Abriegelung gab.
Vergiss deinen alten Freund nicht
Wie wir bereits erwähnt haben, sind Mixologen, Barkeeper und lokale Bars Fachleute, die im Alkoholsektor schon immer eine Rolle gespielt haben und direkt von der Abriegelung betroffen waren. Angesichts dessen suchen die lokalen Bars, wenn die Leute auf virtuelle Appetizer zurückgreifen, nach einer Alternative, um das “nostalgische” Gefühl zu vermitteln, mit Freunden in einer Bar zu sein.
In Mailand bietet das örtliche Balthazar-Café einen virtuellen Aperitif auf Instagram an. Beim “Bezahlung der Rechnung” werden sie jedoch aufgefordert, eine Spende an ein örtliches Krankenhaus für den gesundheitlichen Notfall zu leisten.
Nicht nur Bars und Kneipen versuchen alternative Wege, um mit ihrem traditionellen Publikum in Verbindung zu bleiben, sondern alkoholische Marken dürfen nicht zulassen, dass die Verkaufskette Schaden nimmt, schließlich ist die Bar trotz des heiklen Moments einer der wichtigsten Kontaktpunkte der Marken mit dem Verbraucher.
Daher entstehen jeden Tag Initiativen zur Unterstützung des Handels, solange die Abriegelung bestehen bleibt und somit die lokale Wirtschaft aufrechterhalten wird. Budweiser, Heineken, Aviator (um nur einige zu nennen) entwickeln Optionen, um Bars und Restaurants bei der Erholung zu unterstützen, während sie während der Sperrung geschlossen sind. Zu den sozialen Aktionen gehören Crowdfunding-Plattformen zur Finanzierung, die auf den künftigen Alkoholkonsum, Geschenkkarten und sogar auf den prozentualen Anteil des Produktverkaufs umgestellt werden.
Online-Verkauf und Alkoholkonsum
Alkoholische Getränke sind in einigen Märkten die am schnellsten wachsende Kategorie während dieser Sperrzeit. Eine Tatsache, die nicht völlig unerwartet kommt, wenn Bars, Pubs und Restaurants für diesen Zeitraum geschlossen sind.
In Italien zum Beispiel bestätigen die kürzlich veröffentlichten Daten von Nielsen, dass der Lockdown für das Verkaufswachstum – in physischen Geschäften – der Kategorie “hausgemachte” Aperitifs verantwortlich ist, wie z.B. Tiefkühlpizza (+46%), Wein (+12%), alkoholische Biere (+11%), Wurstwaren (+28%), Mozzarella (+45%), Frankfurter (+44%), Chips (+26%).
Im Vereinigten Königreich stiegen die Alkoholverkäufe in Supermärkten und Tante-Emma-Läden im März um 22%, mit dem “Stock-Effekt”, so die Verbraucheranalysten Kantar, aber nicht genug, um den Gesamtumsatz der Unternehmen für alkoholische Getränke auszugleichen. Guinness und Smirnoff-Eigentümer Diageo zum Beispiel sagten, dass die Eindämmungsmaßnahmen “einen erheblichen Einfluss” auf ihre Leistung hätten.
In den Vereinigten Staaten bestätigen die von Nielsen vorgelegten Daten, dass die Alkoholverkäufe bis zum Ende der Woche des 21. März 55 % erreichten. Spirituosen wie Tequila, Gin und vorgemischte Getränke führten den Absatz an und erreichten 75 % mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. An zweiter Stelle lagen Weine mit 66% und Biere mit 42%. Wie auch andere Märkte verzeichnete der Online-Verkauf mit 243% ein überraschendes Wachstum.
”Die Zusammenfassung dieser Quarantäne lautet: Alkohol”
In einer Umfrage des Global Web Index, die Ende März in 17 Ländern durchgeführt wurde, gaben 10% der Menschen an, dass sie mehr Alkohol online kaufen. Unter den Generationen, die am meisten kaufen, liegen die Millenials mit 11% an der Spitze. Darüber hinaus ist die Gruppe mit dem höchsten Einkommen am ehesten in der Lage, ihre Online-Käufe zu steigern, was für die Zunahme von Alkohol und Unterhaltungsartikeln verantwortlich ist (in beiden Fällen liegen die oberen 10% 2 oder 3x vor den unteren 25%).
Dies geschieht bei Alkohollieferdiensten wie Drizly’s, einer E-Commerce-Plattform, die im Vergleich zur gleichen Zeit des letzten Jahres um 500% gestiegen ist. Die Verbraucher geben für ihre Alkoholbestellungen 50% mehr aus als sonst.
Die Hauptfrage ist: konsumieren die Menschen mehr zu Hause? In einigen Märkten, ja. Aber wir wissen noch nicht genau, wie lange noch, wie Kantars Forschungsdirektorin Kiti Soininen sagt: “Zwar gab es schon früh einen Anstieg der Einzelhandelsumsätze mit alkoholischen Getränken, aber diese Verbrauchervorstellung lässt vermuten, dass die Abriegelung insgesamt den Markt für alkoholische Getränke treffen wird. Ein großer Teil dieses Volumens wird einfach komplett vom Markt verschwinden… [Es] macht Sinn, weil Nahrung eine Notwendigkeit ist, während Alkohol eine Ermessensfrage ist”.
Vom Übergang zur neuen Realität
Auf globaler Ebene sind alle Branchen auf unterschiedliche Weise von der Abriegelung betroffen, einige mehr, andere weniger. Der Sektor der alkoholischen Getränke mag in einigen Kanälen einen Anstieg der Verkäufe verzeichnet haben, während er in anderen, wie Bars und Restaurants, Einbußen hinnehmen musste. Die Online-Händler haben als Kaufpräferenz der Verbraucher große Bedeutung gewonnen, und die Verbraucher finden neue Formen des Konsums, vom Stehtisch bis hin zu virtuellen Räumen, und passen den Stil von Appetizer, Happy Hours und sogar Partys an. Bei diesem Szenario sind die Fragen, die von den meisten Marken gestellt werden:
Reagieren wir auf die Bedürfnisse der Verbraucher?
Was sind die Barrieren, die den Konsum beeinträchtigen?
Und wie sieht es mit der Zukunft aus?
Und einige mögliche Antworten:
1. Bereite dich auf die Übergangszeit vor. Verstehe, wie die Marke in dieser Zeit für die Gesellschaft nützlich sein kann, und handel danach: Nutze deine Fähigkeiten und passe sie deinem Produkt-Service an.
2. Wir wissen nicht genau, wie die “neue Normalität” aussehen wird, aber in der Zwischenzeit wird es immer üblicher, es zu Hause zu tun. Wie Jägermeister, der dich einlud, mit einem Live-Streaming-DJ “in” deinem Haus zu tanzen, um die Leute zu ermutigen, zu Hause zu bleiben.
3. Digitale Branding-Erlebnisse aktiv halten. Es war eine lange Zeit der Isolation, in der sich die Menschen an virtuelle Begegnungen gewöhnt haben, so dass es wahrscheinlich ist, dass diese Erfahrung noch einige Zeit andauern wird: Die virtuelle Bar von Brewdog und die virtuellen Veranstaltungen in Beavertown sind wahrscheinlich nicht die letzten dieser Art.
4. Weiterhin für Menschen und Unternehmen nützlich sein. Heutzutage sind virtuelle Happy Hours die Alternative zur “alten” Bar, die früher der Kern der Konsummomente vieler Marken war: Vergiss nicht, dass Bars und Restaurants Unterstützung brauchen, wenn sie wieder öffnen, daher ist es an der Zeit, die Beziehungen zu den lokalen Unternehmen zu stärken. Denke an #paynoweatlater: Die Initiative bietet Gutscheine online an, die die Leute jetzt bezahlen können, um lokale Restaurants, Bars und Cafés zu unterstützen, aber nur, um sie zu benutzen, wenn diese Lokale wieder öffnen.
5. Die digitale Welle des Coronavirus erfordert Anstrengungen, schafft aber auch neue Räume, die diese neuen digitalen Wege schätzen. Verstärke also weiterhin deine Beziehung zu E-Commerces, Lieferanten und neuen Kaufformaten, die sich herausgebildet haben. Die Online-Verkaufsplattform Nio Cocktails verzeichnete einen Umsatzanstieg in ihren Geschäften, nachdem die Menschen begannen, Cocktails zu Hause herzustellen.
