Die Welt verändert sich erheblich und Vermarkter müssen die neue Landschaft verstehen und durch sie navigieren. In unserer In Lockdown-Reihe beschäftigen sich unsere Research & Insight-Teams aus der ganzen Welt mit verschiedenen Sektoren und Trends und teilen ihre Erkenntnisse. Hier untersucht die Research & Insight-Analystin Paula Navarro Veränderungen im Ernährungsverhalten während der Pandemie.
Während die Regierungen verstärkt gegen die Ausbreitung der COVID-19-Pandemie vorgehen, werden weltweit mehr als 3 Milliarden Menschen aufgefordert, durch Quarantänemaßnahmen gegen den neuen internationalen Feind vorzugehen.
Wie in Kriegszeiten sind die Straßen verlassen und die Regale der Supermärkte werden geleert. Und, obwohl wir jetzt wissen, dass es keinen Mangel an Nahrungsmitteln gibt, wollten viele einen Bunker mit genügend Nahrungsmitteln schaffen, um die Pandemie zu überwinden, die jetzt die Welt betrifft. Die erste spürbare Reaktion des Supermarktrausches war die Hinwendung zu hoch verarbeiteten Lebensmitteln, die reich an Zucker und gesättigten Fetten sind. „Comfort Food“ wird in diesen ängstlichen Zeiten zu einem Mittel, um sich zu beruhigen, so dass die WHO einen Leitfaden zu guten Ernährungspraktiken veröffentlicht hat, um negative Auswirkungen auf das Immunsystem auf globaler Ebene zu vermeiden.
Viele Länder wie Frankreich und Italien plädierten jedoch schnell für eine Rückkehr zu den kleinen Freuden, wobei der Schwerpunkt auf dem Kochen lag. Dies ist nicht überraschend, wenn wir wissen, dass laut einer Umfrage von Harris Interactive aus dem Jahr 2019 93% der befragten Franzosen angaben, dass Lebensmittel einen wichtigen Platz in ihrem Leben haben. Für mehr als 40% sogar einen sehr wichtigen.
Aber heute mussten die Menschen, nachdem sie die Folgen einer unvernünftigen Lebensmittelindustrie verantwortlich gemacht hatten, ihre Konsumgewohnheiten und ihre Kochzeit überdenken. In Frankreich, Italien, China und Neuseeland beispielsweise gibt 1 von 2 Einwohnern an, seit Beginn der Quarantäne mehr Zeit mit Kochen verbracht zu haben. Dies geht aus einer Studie von GlobalWebIndex über die Auswirkungen der COVID19-Krise auf die Gewohnheiten der Menschen hervor. Obwohl dieser Trend weltweit weniger stark ist und etwa 1 von 3 Einwohnern betrifft, ist er dennoch bedeutsam und zeigt, dass Quarantäne eine Gelegenheit ist, zum Wesentlichen zurückzukehren, indem eine bereits bestehende Leidenschaft und ein Engagement für die Zukunft gestärkt werden.
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Langeweile in der Küche bekämpfen
Seit Beginn des Lockdowns sind die kulinarischen Kreationen zahlreich … und auch sehr raffiniert. Lebensmittel werden in Haushalten immer häufiger eingesetzt: Laut der Studie von GlobalWebIndex widmen Millennials und Gen Z 38% bzw. 30% ihres Online-Einkaufs für Lebensmittel und werden so zum Hauptteil ihrer Ausgaben. Auf Twitter behaupten Internetnutzer, dass sie sich zum ersten Mal seit langer Zeit mehr Zeit zum Kochen nehmen:
Finedinequarantine Junge Köche, wie hier der Münchener Koch Max Waldhauser, posten auf dem Kanal von @finedinequarantine Videos in denen sie einfache, regionale Gerichte zubereiten und inspirieren andere dadurch
Das Kochen in Zeiten der Quarantäne wird zu einer Möglichkeit, weiterzumachen, aber auch die ganze Familie zu beschäftigen, wie in Dereks Familie auf TikTok, die die Quarantäne mit Themenabenden auf humorvolle Weise durchläuft. Die französische Koch-App “Marmiton” stieg im Rahmen dieses Trends von der 499. am häufigsten heruntergeladenen App in Frankreich auf die 121. App. Und obwohl es Zeit für soziale Distanzierung ist, bleiben die Franzosen der Geselligkeit treu, die während der Mahlzeiten durch die verstärkte Nutzung sozialer Netzwerke entsteht: Wenn sie ein Gericht schon nicht mit Freunden teilen können, dann zumindest das Rezept. Es ist daher nicht verwunderlich, dass immer mehr Rezepte in Feeds auf der ganzen Welt erscheinen, mit Hashtags (#Bakecorona, #Confinementcooking, #Coronafood, #Kitchenquarantine, #QuantantineBaking, #Quantantinecooking usw.) und Challenges welche zu einem globalen Phänomen wurden. Beispielsweise ging es seit Beginn der Quarantäne in weltweit mehr als 369.000 Erwähnungen in sozialen Medien um Menschen, die ihre Brotback Künste teilen. Einige renommierte Köche und Marken wie Burger King France haben diesen Trend aufgegriffen, um das Rezept für hausgemachten Whopper zu teilen, das viele YouTuber amüsierte, die versuchten, das Rezept des berühmten Whopper nachzukochen.
Quelle: Twitter Burger Kind France
Auf Instagram schlugen die bekanntesten Köche wie Taku Sekine, Yotam Ottolenghi oder Massimo Bottura Rezepte für ihre kulinarischen Juwelen vor, um unsere Herzen zu erwärmen. Jeden Tag übernehmen Köche und Feinschmecker, die sich normalerweise darauf beschränken, verlockende Fotos ihrer raffiniertesten Gerichte zu teilen, soziale Netzwerke, um ihre Geheimnisse zu enthüllen, und stoßen auf eine große Zustimmung. Interessanterweise erklärten sich viele Köche zu Quarantäne Sprechern und forderten ihre Communities auf, zu Hause zu bleiben und die von der Regierung auferlegten Regeln einzuhalten. Zum Beispiel schließen die Beiträge von Jean-François Piège mit der gleichen Botschaft: “Pass auf dich auf, bleib zu Hause und koche”, während Hélène Darroze ihre Rezepte mit #StayAtHome interpunktiert. Das Ziel? Zeigen, dass es keinen besseren Weg als das Kochen gibt, um die Ausbreitung des Virus zu bekämpfen.
Mehr als je zuvor sind viele Köche zu neuen Köpfen für Gesellschaften geworden, die von der Gesundheitskrise erschüttert wurden. Von Köchen bis zu fast spirituellen Köchen nutzen die neuen Gurus der Gastronomie Instagram, um ihre Solidarität zu demonstrieren, insbesondere gegenüber dem Krankenhauspersonal. Der französische Koch Julien Sebbag ist einer von ihnen: Der junge unabhängige Koch erkannte, dass das medizinische Personal nur eine kleine Mahlzeit zu sich nahm, um seine Arbeitszeit zu bewältigen, und beschloss, mit engagierten Organisationen zu kämpfen. Seine Bewegung „La Résistance des Chefs“ wurde auf Instagram ins Leben gerufen und setzt sich für die Mobilisierung von Köchen, Lieferanten und Lieferungen ein, um sicherzustellen, dass unsere Pflegekräfte qualitativ hochwertige Lebensmittel erhalten.
Und wie könnte man diese Bewegung besser bekannt machen und das Bewusstsein schärfen als über soziale Netzwerke? In jedem Fall hat sich die Wette ausgezahlt, da der junge Koch zu Hause immer wieder Nachrichten von Leuten erhält, die fragen, wie sie mit ihren Mitteln zu den nationalen Anstrengungen beitragen können. Zahlreiche Instagram-Accounts erfüllen diesen Wunsch nach Bürgerbeteiligung: Das Beispiel von @vosgateaux lädt die Pariser ein, Kuchen für medizinisches Personal zuzubereiten und den Bezirksleiter zu informieren, der sich um die Lieferung kümmert. Die Dringlichkeit der Situation bedeutet jedoch, dass neue nachhaltige Wirtschaftsmodelle in Betracht gezogen werden: Das Ecotable-Kollektiv, ein Label für umweltbewusste Restaurants, gibt den Ton an und am Tag nach der Quarantäne Ankündigung von Emmanuel Macron in seinem Manifest:
„Unsere Mission ist es, Betreuer zu unterstützen, indem wir koordinieren, was wir am besten können. Jeden Tag werden wir gesunde und schmackhafte Mahlzeiten zubereiten und liefern, um ihren Körper und ihre Kraft zu regenerieren. Gleichzeitig können unsere Produzenten uns weiterhin die Erzeugnisse ihrer Arbeit liefern. “
Die Idee ist, unsere Konsum- und Ausbeutungsgewohnheiten über die Krise hinaus zu überdenken. Damit dies jedoch geschieht, müssen Anbieter, Lieferanten und Köche die Möglichkeit erhalten, ihre Aktivitäten über die Krise hinaus fortzusetzen. Hier kommen die Bürger ins Spiel.
Eine neue Beziehung zur Platte
In dem von Ecotable vertretenen Modell gibt es keine Freiwilligen. Das Label wird durch Crowdfunding finanziert, wodurch jeder Akteur im Prozess bezahlt werden kann, um seine Nachhaltigkeit im Laufe der Zeit sicherzustellen. Allmählich scheinen Organisationen diese Nachhaltigkeitsthemen aufzugreifen, um mit allen Mitteln eine neue Art des Konsums zu etablieren, während individuelle Verhaltensweisen zeigen, dass unsere Köche in dieser Krisenzeit einen weit verbreiteten Trend annehmen. Das israelische Start-up Tastewise veröffentlichte einen neuen Datenbericht über die Lebensmittel und Getränke, nach denen Internetnutzer seit Beginn der Coronavirus-Krise gesucht haben. Das Interesse an Lebensmitteln mit funktionellen Vorteilen ist um erstaunliche 66% gestiegen. Wenn das Start-up der Lebensmittelindustrie helfen soll, die Käufer besser zu unterstützen, sollten andere individuelle Verhaltensweisen stärker auf unsere Konsumgewohnheiten aufmerksam machen. Einige Twitter-Nutzer hatten Spaß daran, Reste nach der Coronavirus-Krise zu fotografieren. Der weltweit führende Geschmacksparia, die Ananas-Pizza, wird von den Verbrauchern auch in Zeiten angeblicher Lebensmittelknappheit vernachlässigt.
Die Pandemie, die wir durchleben, zeigt mehr denn je, dass es beim Kochen nicht nur um den Verzehr geht, sondern auch darum, sich für Umweltfragen zu engagieren. Eine GlobalWebIndex-Studie über die Zukunft von Lebensmitteln zeigt, dass sich die jüngere Generation darum sorgt, was sie konsumiert. Sowohl im Bezug auf die Gesundheit als auch auf die Umwelt. So sind die Käufe von Lebensmitteln, die als gesund gelten, bei den 16-22-Jährigen (32%) und den 23-36-Jährigen (35%) inzwischen zahlreicher als die Käufe von stark verarbeiteten und tiefgekühlten Mahlzeiten (29% bei den 16-22-Jährigen; 33% bei den 23-36-Jährigen). Interessant ist auch die Beobachtung, dass sich dieser Trend bei den 37-55-Jährigen umkehrt. Und da die Fleischproduktion zunehmend als umweltschädlich angesehen wird, besteht ein wachsendes Interesse an vegetarischer und/oder veganer Ernährung: Im Jahr 2019 waren laut Innova Market Insights 38% der amerikanischen Verbraucher, 53% der britischen Verbraucher, 67% der niederländischen Verbraucher und 69% der deutschen Verbraucher flexitarisch.
Die flexitarische Ernährungsweise gewinnt an Beliebtheit, besonders bei Menschen, die sich nicht auf eine komplett vegetarischenen oder veganen Ernährung festlegen wollen. Darüber hinaus hat die Forschung auf globaler Ebene im Zusammenhang mit dem Begriff “vegan” in den letzten 10 Jahren ein kometenhaftes Wachstum erfahren, was zeigt, dass die Nutzer sich anderer Essgewohnheiten bewusster werden.
Dies geht einher mit einem Rückgang der Fast-Food-Besuche trotz der fleischlosen Alternativen, die von den Junk-Food-Riesen angeboten werden: Mc Donalds weltweite Besucherzahlen gingen seit dem ersten Halbjahr 2017 trotz der Einführung des Grand Burger Veggie um 11% zurück.
Google Search Trend
Auf dieser Grundlage ist klar, dass Misstrauen gegenüber Fast Food, die Präferenz für nachhaltige Landwirtschaft, Vegetarismus, die Verbreitung von Kochshows und Podcasts eine Dynamik sind, die bereits bei Millennials und in der GenZ zu beobachten ist. Unsere Köche konnten diese wachsenden Trends kristallisieren und dieses Zeitfenster nutzen, um sie wirksam zu machen. Als Julien Sebbag auf seinem Instagram wiederholte, dass Nachhaltigkeit auch saisonale Produkte bedeutet, verkörperte er einfach die Wünsche einer Generation, die sich zunehmend um Umweltprobleme kümmert. Das Engagement für die Umwelt ist vor allem eine Frage von „gut essen“ und „wissen, wie man isst“, woran uns der Twitter-Account von Sea Shepherd France in einem Tweet über verantwortungsbewusstes Essen erinnert.
Quelle: Sea Shepherd France
„Die Verantwortung der Köche und der Medien, ihnen ein Publikum zu geben, wäre willkommen. Lassen Sie uns diese Zeit der Beschränkung natürlich nutzen, um zu kochen, aber auch um über die Konsequenzen unseres Handelns nachzudenken, beginnend mit unserer Auswahl an Lebensmitteln. “
Daher machen die interaktiven Rezepte auf Instagram nicht nur das Kochen demokratisch, sondern auch auf die Lebensmittel aufmerksam, die wir essen und die normalerweise gedankenlos gegessen werden. In Zeiten einer allgemeinen Gesundheitskrise war der Konsum lokaler und saisonaler Lebensmittel jedoch noch nie so aktuell wie die Verlangsamung ausländischer Importe: Während die französischen Bauerngenossenschaften heute nur noch 40% der in Supermärkten verkauften landwirtschaftlichen Produkte produzieren (dh 1 Marke aus von 3) könnten Marken und Supermärkte besser dran sein, wenn sie Teil des Wunsches sind, auf die lokale Ebene zurückzukehren. Dies ist umso wichtiger, nachdem viele die Bedeutung der lokalen Landwirtschaft wieder erkennen. Die französische Supermarkt Kette „Intermarché“ veröffentlichte eine Anzeige, in der sie sich bei diesen „diskreten Helden“ bedankte. Die Agrar- und Lebensmittelindustrie hat die Pflicht, diese Veränderungen innerhalb der Bevölkerung zu begleiten, die in Zukunft möglicherweise mehr lokale Lebensmittel konsumieren. Alles deutet darauf hin, dass die Isolation, die wir erleben und welche unser hektisches Lebenstempo auf Eis legt, diese Dynamik beschleunigen wird.
