Der Tod von Third Party Cookies fühlt sich nicht nach einer guten Nachricht für die Marketing-Branche an. Gut für die Verbraucher (mehr Privatsphäre); schlecht für digitale Vermarkter (weniger Möglichkeiten für Targeting und Analyse).

Allerdings sind nicht alle digitalen Kanäle gleich. Ja, jeder Teil des digitalen Umfelds wird in Bezug auf Targeting, Optimierung und Messung betroffen sein, und Lösungen für diese Faktoren werden für mehrere Kanäle funktionieren.

Aber gerade Social Media muss anders angegangen werden als andere, digitale Plattformen. Warum? Nun, betrachtet man das Verhalten in sozialen Medien kann Mehrwegkommunikation als Marke genutzt werden um einen Mehrwert zu schaffen, wohingegen Search und Display klassische Pull-Medien sind.
Außerdem ist in Social Media ein vielfältiges Publikum zu Hause, das die verschiedenen Kanäle auf kreativ unterschiedliche Weise nutzt.

Die konsequente Vorbereitung auf eine datenschutzfreundliche Zukunft im digitalen Marketing verschafft Werbetreibenden daher einen strategischen Vorteil.

Retooling Media

In Zukunft müssen Marketingspezialisten die Budgets und Werbeplätze für digitale Medien noch genauer diversifizieren.
Immer ausgehend von der Zielgruppe noch genauer über den richtigen Kanal-Mix nachdenken. Hierfür ist die Bestandsaufnahme der genutzten sozialen Plattformen - warum sie ausgewählt wurden und zu welchem Zweck unumgänglich. Außerdem sollte man Recherchearbeit in die Bewertung von Nischenplattformen investieren und auch den Early-Adopter Bonus bei neuen Plattformen ins Kalkül ziehen.

Ein gängiger Media Ansatz ist, die Conversions zu maximieren und gleichzeitig die Kosten zu minimieren - sogenanntes Performance Marketing. In einer "Datenschutz-First" Welt wird die Messung eben dieser Performance und den damit verbundenen Rückschlüssen auf Targeting, etc. wesentlich ungenauer. Die DSGVO, sowie Apples iOS 14.5 App Tracking Transparency sind hier erst der Anfang.
Daher muss unserer Meinung nach mit einem maßgeschneiderten Ansatz von Anfang an mehr in die Idee, Strategie und Kreativität investiert werden.

Neuausrichtung: Kreativität

Bisher lag der Fokus auf den Auswirkungen der Veränderungen bei Tracking und Messung. Es gibt nur wenige Debatten darüber, wie Kreation und Content die Aufmerksamkeit auf sich ziehen können, auch wenn das Targeting nicht mehr so präzise sein kann.

Die Repriorisierung der Inhalte bedeutet, dass man sie sowohl ansprechend als auch maßgeschneidert und plattformspezifisch gestalten muss. Es gibt eine riesige Vielfalt an sozialen Medien, die verschiedene Ebenen von Größe und Inhalten bieten. Publisher-Websites sind ähnlich, aber soziale Medien können von Clubhouse über TikTok bis hin zu Facebook reichen, und jedes dieser Netzwerke hat eine andere Kultur, ein anderes Publikum und eine andere Reichweite.

Kreative Maßnahmen werden umso wichtiger, je breiter das Targeting wird. Wir wissen, dass eine pauschale Botschaft nicht ankommt, keinen Anklang finden wird.
Spezifische, kreative Inhalte und auch Testing werden entscheidend sein, um leistungsstarke Kampagnen durchzuführen, indem sie es Marken ermöglichen, die richtige Kombination zwischen der Botschaft und der relevanten Person zu finden.

Die Automatisierung von Kreativprozessen spielt dabei eine wichtige Rolle, da dadurch die Skalierung und Geschwindigkeit verbessert wird, ohne die Qualität zu beeinträchtigen. Genauso wichtig ist es jedoch, den strategischen Ansatz zu haben, die Entwicklung der Kulturen und Subkulturen auf den verschiedenen Plattformen zu verstehen und zu wissen, worauf sie reagieren, bevor man Geld in Media bzw. Werbung investiert.

Anpassen der Messmethode

Eine holistische Sichtweise ist wichtig um Gesamtergebnisse und Uplift zu verstehen. Unabhängig von Social Media.
Die Verwendung verschiedener Lift-Studien und Zuwachsraten-Tests zusätzlich zu den üblichen Attributions-Modellen geben weitere Aufschlüsse zum möglichen Gesamtergebnis.
Wenn man sich auf den Lifetime-Value statt auf den kurzfristigen Umsatz konzentriert, bekommt man ein klareres Bild der Effizienz der Marketingausgaben.

Speziell bei Social-Media-Kanälen sollte man nicht nur die Anzahl der Impressionen oder den Return aus den Werbeausgaben berücksichtigen, sondern auch die Qualität der Aufmerksamkeit, die man generiert. Menschen, die mehr Zeit auf einer Plattform verbringen oder sich mehr mit dem Inhalt beschäftigen, sollten höher bewertet werden als passive Reichweite in einem Newsfeed.
Erfolgreiche Kampagnen werden die Bedürfnisse der Menschen nach Engagement, Entertainment und Relevanz auf sozialen Plattformen erfüllen, im Gegensatz zu den Marken die soziale Plattformen zu reinen Werbezwecken nutzen.

Im Zuge der Weiterentwicklung von Lösungen könnte ein Ersatz oder - wahrscheinlicher - eine Kombination von Alternativen für Cookies und Identifizierung von Drittanbietern diese Lücke füllen. Es ist jedoch ebenso möglich, dass dieser Wandel bessere und effektivere Wege der Wirkungsmessung zutage fördert.

Die richtigen Grundlagen schaffen

Letztlich verschwinden die Daten nicht. Marketingexperten können immer noch First-Party- und Zero-Party-Daten sammeln und nutzen, um die Konsumenten besser zu verstehen und zu analysieren. Marken sollten sich bei ihrem gesamten Marketing fragen:
Ist es das wert, dass mein Kunde seine Daten teilt? Es mag offensichtlich klingen, aber es gibt immer noch viele Markeninhaber, die dies noch nicht in den Griff bekommen haben.

Diese "Privacy-First" Welt wird zweifelsohne eine ganz andere sein, in der sich digitale Werbetreibende zurechtfinden müssen. Unsere Branche ist jedoch reif für den Wandel. Durch eine Kombination aus personalisierter Planung, überarbeiteter Messung und kreativer Innovation ist es möglich, genauso effektiv - oder sogar noch effektiver - zu sein als zuvor.


Dieser Artikel wurde ursprünglich von unserer Global Head of Media, Brittany Wickerson, für WARC geschrieben.