Als Social Media, wie wir es kennen, in den frühen 2000er Jahren aufkam, konkurrierten mehrere Plattformen um die Nutzer und Nutzerinnen. Aus dieser anfänglichen Gruppe dominierten einige wenige Kanäle und bewiesen ihre Langlebigkeit, was zu einer relativ stabilen Periode in den 2010er Jahren führte. Denken wir an Facebook, Instagram, Youtube und WeChat, Plattformen, die heute weltweit mehr als 1 Milliarde Nutzer*innen haben, gefolgt von anderen bekannten Playern wie Twitter und Snapchat.

Die meisten dieser Plattformen haben eine stabile Nutzerbasis und ein gut etabliertes Werbeangebot, die sie zu tragfähigen Kanälen für Menschen und Marken machen. Die Menschen erhalten Zugang zu einer Community oder zu Inhalten und die Marken gewinnen Zugang zu potenziellen Kunden.

Während der Pandemie im Jahr 2020 blühte eine neue Social-Media-Plattform als ernsthafter Konkurrent zu den Kanälen der "alten Garde" in ihrer Popularität auf. Die Popularität von TikTok eröffnete anderen Social-Media-Seiten die Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln und aus dem neuen Nutzerverhalten, das sich rund um Inhalte und Community abzeichnet, Kapital zu schlagen.

Dazu gehören interessenbasierte Websites, die es Nutzer*innen ermöglichen, sich über ein bestimmtes Interesse wie Bücher (Goodreads), Musik (Spotify) oder Videospiele (Twitch) zu vernetzen. Plattformen zur Erstellung von Inhalten sind über TikTok hinaus gewachsen und umfassen Clubhouse, Poparazzi und BeRea. Schließlich haben sich neue nachrichtenbasierte Netzwerke entwickelt. Signal und Viber ermöglichen es Nutzer*innen, Chat-Gruppen zu erstellen und Inhalte privater zu teilen als die Konkurrenten Whatsapp und Facebook Messenger.

Diese Neufragmentierung erhöht die Komplexität von Social Media für Marken und Agenturen und erfordert grundlegend andere Strategien, wenn es um Inhalte, bezahlte Medien und Vertrieb geht.

Doch sowohl Marken als auch Verbraucher*innen können von der Vielfalt und der Akzeptanz weiterer Social-Media-Plattformen profitieren. Verbraucher*innen profitieren, weil sie Zugang zu Communities haben, die ihre Interessen unterstützen, ob das nun Musiker*innen und Künstler*innen oder Kochen und Kryptowährungen sind. Für Marken schaffen diese Nischenplattformen eine größere Präzision, wie sie ihre potenziellen Konsumenten erreichen und mit ihnen in Kontakt treten können, sowie eine Diversifizierung ihrer Marketingbemühungen, um kurz- und langfristige Effekte auszugleichen.

Marken, die sich im neuen sozialen Raum bewegen wollen, benötigen zunächst ein tiefes Verständnis ihrer Zielgruppen, einschließlich ihrer Interessen und der Plattformen, die sie bevorzugen. Um diesen Detailgrad zu erreichen, müssen sie Zugang zu First-Party-Daten haben, die diese Erkenntnisse liefern und analysiert und segmentiert werden können.

Zweitens: Marken müssen Inhalte produzieren, die für diese Plattformen maßgeschneidert sind. Jede Seite hat ihre eigenen Charakteristika und ihre eigene Community – und damit auch ihre eigene Kultur. Um diese Plattformen als Marke zu übernehmen, müssen drei wichtige Parameter beachtet werden: Kontext (zu wissen, wer auf dieser Plattform ist und was sie von der Community und von Marken erwarten); Anpassung (welche Formate müssen speziell für diese Plattform ausgewählt werden, um den Wert Ihrer Investition zu maximieren); und Authentizität (Kreatives, das fehl am Platz wirkt, oder Anzeigen, die sich irrelevant anfühlen, wirken sich negativ auf die Marke aus).

Der dritte Punkt ist, dass Marken ihre Botschaft auf eine Art und Weise verbreiten müssen, die für diese Plattform geeignet ist; sei es durch Anzeigen, Influencer, Branded-Content-Profile oder Publisher. Viele dieser aufstrebenden Plattformen können ein begrenztes oder sogar werbefreies Angebot haben, und sie deshalb zu ignorieren, könnte auf eigene Gefahr geschehen.

Die letzte Überlegung ist die Messung. Nischenplattformen werden sich anders verhalten als reichweitenstarke Kanäle, und wir können sie nicht mit demselben Standard messen. Wir sollten eine ganzheitliche Analyse nutzen, wenn wir die Leistung und den Einfluss untersuchen. Zum Beispiel kann die Investition in eine Plattform, auf der sich die Kunden mit dem höchsten Lifetime-Value (LTV) befinden, hohe Kosten verursachen, die aber über die Lebensdauer dieser Kohorte amortisiert werden sollten.

So wichtig es ist, sich auf diesen fragmentierten sozialen Raum einzustellen, so wichtig ist es auch, dass Marken auf weitere Veränderungen reagieren und Agenturen dabei helfen, in unbekanntem Terrain zu navigieren. So können beispielsweise mehr Nischenplattformen zu einer stärkeren Polarisierung der Nutzer*innen führen, und es kann für Marken schädlich sein, neben solchen Inhalten aufzutreten. Wir sollten auch mit einer Konsolidierung rechnen und bereit sein, zu erkunden, was das in Bezug auf Messung und Targeting bedeutet, während einige Nischenseiten allgemeiner werden. Schließlich solltest du dich darauf einstellen, dass sich die Nutzung und die Zeit, die du in den sozialen Medien verbringst, in der Zeit nach der Pandemie umkehren werden, und nach Möglichkeiten suchen, Online- und Offline-Erfahrungen zu verbinden. Eines ist sicher: Social Media ist ein sich ständig veränderndes Ökosystem, das unvergleichliche Möglichkeiten bietet, Menschen und Marken näher zusammenzubringen.

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Dieser Artikel wurde ursprünglich von unserer Global Head of Media, Brittany Wickerson, für Campaign Middle East geschrieben.

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