Nach einem Jahr des Lockdowns geht es 2021 darum, vom Bildschirm wegzukommen. Executive Creative Director Gareth Leeding wirft einen Blick darauf, wie Marken die Möglichkeit haben, die digitale Beschleunigung zu nutzen, um stärkere Beziehungen zu den Zielgruppe aufzubauen.

Im letzten Jahr haben wir mehr Zeit online verbracht. Die Menschen haben sich sozialen und digitalen Kanälen zugewandt, um die Lücke zu füllen, die der Mangel an menschlicher Verbundenheit bei persönlichen kulturellen Erfahrungen hinterlassen hat.

Aber – zum Glück – werden wir nicht für immer in der Starre verharren. Da Großbritannien (und viele andere Länder der Welt) jetzt Umarmungen und Pubs zulassen, um menschliche Kontakte und kulturelle Erlebnisse zu ermöglichen, wird sich das Verhalten der Menschen in den sozialen Medien ändern. Wir werden weniger hinter einem Bildschirm feststecken, als wir es im letzten Jahr getan haben. Und wir werden zunehmend draußen sein, das Leben leben und gute Zeiten mit anderen genießen.

Das klingt alles sehr nach 2019. Aber einfach zu den sozialen Strategien der Vergangenheit zurückzukehren, wäre eine Verschwendung dessen, was wir bisher gelernt haben. Das Leben ist auf Gemeinschaft und Kultur aufgebaut, das war schon immer so. Nach dem "verlorenen Jahr" haben Marken die Möglichkeit, das Beste aus der digitalen Beschleunigung und Immersion und der Art und Weise, wie sich die Verbraucher*innen angepasst haben, zu machen und dies zu nutzen, um stärkere, persönlichere Beziehungen aufzubauen.

Was hat sich geändert? Wir haben gesehen, dass sich Communities in größerer Zahl über das Internet mobilisieren – das wird sich nicht ändern. Die Menschen haben die Vorteile erkannt, die sich aus dem Aufbau eines Zugehörigkeitsgefühls ergeben, sowohl auf lokaler Ebene als auch mit Menschen, die gemeinsame Interessen haben. Ebenso haben Fandoms begonnen, noch mehr Macht zu schweißen, was zu Druck führt, der zu echten Veränderungen führt (siehe die kurzlebige European Super League).

Marken müssen sich nun an diese Gruppen anlehnen, sie aufbauen und unterstützen. Marken haben auch die Möglichkeit, ihre Kunden- und Fanbasis zu nutzen, um aufrichtig zuzuhören und Veränderungen herbeizuführen, die mit ihren Werten und ihrem Handeln in der realen Welt übereinstimmen. Dies könnte zu einem echten, dringend benötigten Wandel im zweckorientierten Marketing führen.

Streaming-Plattformen wie Twitch, Spiele wie Fortnite und Animal Crossing haben eine wichtige Rolle dabei gespielt, Menschen miteinander zu verbinden und alle Arten von kulturellen Erfahrungen zu ermöglichen, von Mode bis hin zu Comedy-Shows. Es war eine Zeit voller Innovationen, sowohl aus persönlicher als auch aus Markensicht – wenn man den gesamten ersten Akt von Hamilton in Animal Crossing nachspielt oder eine Burberry-Show auf Twitch sieht.

Burberry teams up with Twitch to livestream its S/S'21 show | Buro 24/7

Während es nur sehr wenige Menschen gibt, die behaupten würden, dass gestreamte Unterhaltung besser ist als Live-Erlebnisse, hat Online-Unterhaltung die Erlebnisse während der Pandemie wirklich demokratisiert. Es hat sie weltweit für diejenigen zugänglicher gemacht, die nicht in der Lage sind, live dabei zu sein oder sie zu schätzen.

Marken sollten darauf achten, den Schwung beizubehalten, wenn es um digitale Erlebnisse geht, aber anstatt eine Aktivierung komplett zu streamen, sollten sie nach Möglichkeiten suchen, wie sie innovativ sein können und auf dem aufbauen, was im letzten Jahr passiert ist. Wie können wir diese Welten auf neue und aufregende Art und Weise miteinander verschmelzen? Dies könnte durch den Einsatz digitaler Inhalte als Ergänzung zu physischen Live-Events oder durch das Hinzufügen einer Ebene mit exklusivem Zugang über digitale Kanäle geschehen.

In den letzten 12 Monaten haben wir auch das Aufkommen von Talenten mit Talent gesehen – Menschen, die eine echte Fähigkeit haben, von der andere etwas erfahren wollen. TikTok wurde nicht nur zu einem Ort der Unterhaltung, sondern auch der Bildung. Neue Tanzroutinen wurden mit dem Erlernen neuer Sprachen oder Rezepte vermischt. Das Comeback von Social Audio hat dazu geführt, dass sich die Menschen den Influencer*innen wie auch ihren berühmten Helden und Heldinnen näher fühlen als je zuvor. Marken können den Menschen helfen, dieses Gefühl des Lernens und der Verbundenheit aufrechtzuerhalten; digitale Kanäle wie Lives, Audio-Chats oder Podcasts helfen, eine Beziehung zwischen einem Botschafter, einer Botschafterin und einer Community aufzubauen.

Do You Know That You Can Learn a New Language on TikTok? | Iconic MNL

Das letzte Jahr war zwar eine Herausforderung, aber es hat uns auch dazu veranlasst, das Regelwerk als Marketer zu zerreißen und anders zu denken. Wir können uns nicht einfach faul zurücklehnen – unsere Arbeit muss sich um die Zukunft drehen, um eine neue Welt und eine überraschende neue Consumer Journey, damit wir vorankommen. Dies ist unsere Chance, die Welt besser zu machen und nicht nur endlose Wiederholungen zu produzieren. Dies ist unsere Zeit, die Evolution des Marketings anzuführen.

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