WARUM MARKEN DAS POTENZIAL VON TALENTEN MIT PERSÖNLICHKEIT NICHT VERSCHWENDEN SOLLTEN
Thought Leadership
mobbie.nazir
Vor ein paar Wochen kam bei McDonald’s das Saweetie-Menü auf den Markt. Eine verlockende Kombination aus einem Big Mac, Chicken McNuggets mit zwei Soßen (Saweetie ‘N Sour und Tangy BBQ), Pommes und einer Sprite. Die Partnerschaft des Fast-Food-Riesen mit der Rapperin ist die jüngste in einer langen Reihe von Promi-Werbungen, von BTS bis Travis Scott.
Auch wenn die Auswahl des Essens etwas willkürlich erscheinen mag, spielt die abwechslungsreiche Kombination auf Saweeties bekannten, neu gemischten Musikstil an und verleiht einem ansonsten üblichen Menü eine chaotische, humorvolle Note. Dadurch wird ihre Persönlichkeit in den Vordergrund der Kampagne gerückt, und ihr Beitrag ist mehr als nur eine fade Werbung für ein bestehendes Produkt.
Es zeigt, dass die Werbung von Prominenten keineswegs veraltet ist, sondern immer noch Wirkung zeigen kann, wenn sie gut gemacht ist. McDonald’s sorgte für Gesprächsstoff, sowohl in den Mainstream-Medien (laut einer globalen Publikation ist die Kombination ein “totaler Game-Changer”) als auch in Online-Fangemeinden. Auf Reddit zum Beispiel wird viel darüber spekuliert, wie man die Kombination am besten konsumiert. Auch wenn nicht alle Beiträge positiv sind, hat sie die Leute zum Reden gebracht.
Talentpartnerschaften entwickeln sich für moderne Marken weiter. Marken sollten die Resonanz von Prominenten nicht unterschätzen. Sie haben in den richtigen Situationen immer noch eine unübertroffene emotionale Kraft – 51 % der Generation Z geben an, dass sie ein Produkt eher kaufen würden, weil ihr Internet-Promi es empfohlen hat.
Aber das Gesicht einer Person auf Marketingmaterial zu klatschen, ist eine verpasste Gelegenheit. Das mag bei traditionellen Partnerschaften über das Internet effektiv sein, aber nicht, wenn es darum geht, digital versierte jüngere Zielgruppen zu erreichen. Globale Fangemeinden sind mächtig, aber es kann schwierig sein, sie authentisch anzusprechen.
Die Menschen suchen immer nach Möglichkeiten, mit ihren Helden über soziale Netzwerke in Kontakt zu treten, vor allem mit denen, die an der Spitze ihres Spiels stehen. Studien haben gezeigt, dass eine gemeinsame Fangemeinde ein starkes Bindemittel ist, und das Hervorheben von Interessen und Leidenschaften kann eine starke Abkürzung zur Verbindung sein.
Als adidas uns zum Beispiel bat, eine Kampagne zu entwerfen, die den Sportler Noah Lyles feiern sollte, waren wir sofort von seiner Liebe zu Anime fasziniert. Die daraus resultierende Kampagne “Unlimited Charge” wurde von Lyles selbst inszeniert und war ein einzigartiger Blick auf die Ambitionen des Sportlers, die in dem von ihm bevorzugten kreativen Medium zum Leben erweckt wurden.
Der Film feierte seine Premiere auf NBC in den USA vor den adidas Boston Boost Games, wo Lyles einen vom Film inspirierten Sprintanzug trug. Lyles teilte seine BTS-Skizzen von den Dreharbeiten auf Instagram. Diese persönliche Herangehensweise bedeutete ihm – und seinen Fans – mehr, als es ein einfaches Produktshooting je könnte.
Es wird zwar erwartet, dass Marken nach Talenten suchen, die zu ihren Werten passen, aber dieser Ansatz geht noch einen Schritt weiter. Es geht darum, das übliche Regelwerk zu zerreißen und herauszufinden, wie die Talente ticken, und nicht nur, wo man zufällig zusammenarbeitet.
Durch die Partnerschaft mit digital versierten Prominenten können sich Marken mit deren bestehenden Online-Fangemeinden und -Communitys verbinden – aber es ist wichtig, die einzigartigen Eigenschaften hervorzuheben, die sie so beliebt machen.
Wenn du das gut machst, werden die Fangemeinden deine Arbeit für dich verstärken; das Saweetie-Essen wurde in den letzten Tagen in vielen Memes erwähnt. Es hilft, dass Saweetie – oder Big Mac Mama, wie sie sich letzte Woche vorübergehend auf Twitter nannte – viel Spaß daran zu haben schien, auf die Unterhaltungen zu antworten. Das ist eine authentische Beziehung für dich.
Keine Partnerschaft ist wie die andere. McDonald’s hatte zwar schon mehrere prominente Gesichter für seine Kampagnen, aber jede einzelne hat eine starke Eigendynamik entwickelt. Sie haben einen enormen Hype ausgelöst, wurden weithin geteilt und sorgten aufgrund der hochgradig individuellen Art jeder Aktivierung für Massenaufregung. Sie haben sich auch aus finanzieller Sicht als effektiv erwiesen. Berichten zufolge hat Travis Scotts Meal dem Unternehmen geholfen, von einem Rückgang von 8,7 % im zweiten Finanzquartal 2020 zu einem Gewinn von 4,6 % im dritten Quartal zu kommen.
Die Möglichkeit, das Lieblingsessen eines Idols zu probieren, seine Unterhaltungsleidenschaft zu teilen oder etwas über seine Modegeheimnisse zu erfahren, bringt die Verbraucher näher an einen Prominenten heran; es macht ihn menschlich und sympathisch. Berühmte Gesichter sind faszinierend – vergeude diese Chance nicht mit einem langweiligen Werbeslogan. Marketingexpert*innen müssen die Persönlichkeit der Talente in den Vordergrund stellen und diese zum Vorschein bringen.
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