Das Trends-Team von GWI hat sich mit uns zusammengetan, um in einer Blogreihe das Potenzial für Marketer*innen in der Welt der Videospiele zu erforschen, und stützt sich dabei auf seine Gaming-Daten.

In dieser Ausgabe richten wir unsere Aufmerksamkeit auf die wettbewerbsorientierte Welt des eSports. Wir werfen ein Blick auf die Zuschauer*innen, wie sie sich im Vergleich zu anderen Gaming-Zielgruppen verhalten und wie man sie erreichen kann.

“Good game, well played” – das sind oft die ersten Worte, die den Chat überfluten, wenn ein Online-Match endet. Für die Spieler*innen ist das ein Zeichen dafür, dass sich die harte Arbeit gelohnt hat. Für Vermarkter*innen ist es jedoch nicht so einfach, den Erfolg in der Welt der Spiele zu messen.

In einer Branche, in der im Jahr 2020 schätzungsweise 844 Millionen Dollar für Werbung ausgegeben wurden, kann man gar nicht genug betonen, wie wichtig es ist, sein Publikum zu kennen. Dies geschieht zu einer Zeit, in der eSports immer stärker wird; die Zuschauerzahlen auf Twitch sind im Vergleich zu 2019 um 120 % gestiegen, während Forscher*innen spekulieren, dass eSports bis 2024 mehr als 577 Millionen Zuschauer*innen haben könnte.

Diese Chance ist zu gut, um sie zu verpassen, aber für viele ist sie erst seit Kurzem sichtbar, und Marken, die keine historische Verbindung zum Gaming haben, müssen sich Mühe geben, wenn sie das eSports-Publikum wirklich erschließen wollen.

Mithilfe unseres Gaming-Datensatzes versuchen wir, die folgenden Fragen zu beantworten:

  • Wie wirkt sich die Tatsache, dass du ein eSports-Fan bist, auf deine Beziehung zum Gaming aus?
  • Was sagen eSports-Fans über Werbung und Sponsoring?
  • Wie können Marken mit Teams/Spieler*innen zusammenarbeiten, um ihre Kampagnen zu fördern?

Warum es wichtig ist, ein Profil des Gaming-Publikums zu erstellen
In 15 Märkten geben 3 von 4 Spieler*innen an, dass sie in irgendeinem Umfang eSports verfolgen, aber sie alle auf die gleiche Art und Weise zu behandeln, kann dazu führen, dass Marken die gleichen Fehler machen, die schon seit langem die Spielebranche beeinträchtigen. Nicht alle Menschen, die Spiele spielen, würden sich selbst als "Gamer" oder "Gamerin" bezeichnen, warum also das Gleiche mit eSports tun?

Deshalb betrachten wir diejenigen, die wir als eSports-Fans definieren: Internetnutzer*innen, die sich für eSports interessieren und eine der 22 eSports-Ligen verfolgen, die wir verfolgen.

Wir haben keinen Zweifel daran gelassen, wie wichtig es für Marken ist, genauere Gamer-Profile zu erstellen, und obwohl diese neue Definition immer noch eine große Stichprobe (51 % der Gamer*innen) offenbart, ist es eine stärker engagierte Stichprobe.

Esports-Fans schätzen Gaming sehr
Als Faustregel gilt, dass das Zuschauen von eSports (in welchem Umfang auch immer) in der Regel mit einem größeren Interesse am Gaming insgesamt einhergeht – Gamer*innen, die dies tun, geben mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit an, extrem/sehr interessiert am Gaming zu sein, als diejenigen, die nie eSports schauen. Daher ist es nur logisch, dass eSports-Fans noch begeisterter sind (3,5 Mal häufiger).

Es gibt noch weitere Indikatoren dafür: Fans spielen im Allgemeinen häufiger (und länger), aber es ist ihre Einstellung, die zeigt, wie wichtig Gaming wirklich ist.

40 % der eSports-Fans sind der Meinung, dass Gaming ein ebenso legitimer Zeitvertreib ist wie Sport ein klares Zeichen dafür, dass die Werbetreibenden aufhören müssen, die beiden zu vergleichen.

Es ist verständlich, dass eSports in der Vergangenheit mit seinem traditionellen Gegenstück verglichen wurde, aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Marken, die ernsthaft in das Gaming einsteigen wollen, anfangen müssen, es als solches zu behandeln.

Das zeigt sich auch daran, dass eSports-Fans eher sagen, dass Gaming kulturell wichtig ist oder dass Videospiele eine Form der Kunst sind. Gaming ist mehr als nur ein Hobby – es ist ein Teil ihres persönlichen Lebens und verdient einen respektvollen Ansatz.

Marken müssen nicht unbedingt jeden Aspekt des Gamings verstehen, um dies zu erreichen, aber sie müssen sich auf datengesteuerte Kampagnen verlassen, wenn sie das Publikum von eSports genauer identifizieren wollen.

Gaming basiert auf riesigen Gemeinschaften von Menschen, die auf unterschiedliche Weise, auf verschiedenen Plattformen und in verschiedenen Genres/Franchises spielen. Während Spaß, Entspannung oder Zeitvertreib als Maßstab dafür gelten können, warum alle Gamer*innen Spiele spielen, sind eSports-Fans sehr engagierte Gamer*innen mit größeren Motivationen im Hinterkopf.

So geben eSports-Fans beispielsweise häufiger an, dass sie wegen einer Herausforderung (38 %), in sozialer Hinsicht (37 %) oder um sich mit anderen zu messen (28 %) spielen. In Anbetracht dieser Tatsache haben Marken mehr Möglichkeiten, ihre Spielerprofile auszubauen und im Gegenzug effektivere Kampagnen zu entwickeln.

Sponsoring ist im eSports zu Hause
Gaming und damit auch eSports haben schon unzählige Male gezeigt, dass eine erfolgreiche Kampagne nicht nur einheimischen Gaming-Marken vorbehalten ist; man denke nur an die KFC-Spielekonsole, die Partnerschaft von Nesquik mit den Vodafone Giants oder die Präsenz von Mastercard bei der League of Legends World Championship.

Gleichzeitig gibt es Beispiele für kreative Kampagnen, aber auch negative Beispiele. Da eSports-Fans eine so enge Verbindung zum Gaming haben, sind Marken zu Recht vorsichtig, wenn es darum geht, Kritik zu ernten, aber unsere Daten deuten darauf hin, dass sie für Dinge wie Sponsoring empfänglicher sind – selbst wenn es sich um Nicht-Gaming-Marken handelt.

Für eSports-Fans ist Sponsoring etwas, das sie als vorteilhaft ansehen: 42 % sagen, dass Sponsoring für den Erfolg eines eSports-Events entscheidend ist, und 46 % sagen, dass Marken gut zu ihnen passen. In Anbetracht des Rückgangs bei Menschen, die esports nicht verfolgen, ist dies ein beruhigendes Zeichen dafür, dass diejenigen, die dem Gaming am nächsten stehen, die wichtige Beziehung zwischen Sponsoring und dem Erfolg von eSports verstehen.

Während nur 24 % der Meinung sind, dass bei eSports-Veranstaltungen zu viel Werbung geschaltet wird, sind es bei denjenigen, die täglich eSports schauen, 33 %. Das ist zwar immer noch eine relativ niedrige Zahl, aber eine wichtige Erinnerung daran, dass sich Marken nicht allein auf In-Game-Werbung verlassen sollten.

Es ist von entscheidender Bedeutung, die Möglichkeiten zu berücksichtigen, die sich im Spiel bieten, um die Fans zu erreichen, während sie die Spiele spielen, und nicht nur, wenn sie sie sich ansehen.

Im Vergleich zum Durchschnittsgamer oder zur Durchschnittsgamerin ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie im letzten Jahr einen In-Game-Artikel gekauft haben, um 51 % höher. Für ein Publikum, das sich gerne online mit anderen misst oder Kontakte knüpft, ist es wichtig, sich von der Masse abzuheben. 35 % geben sogar an, dass sie sich wünschen, dass Marken personalisierte Produkte anbieten, was bedeutet, dass In-Game-Inhalte ein todsicherer Weg sind, um ihnen das Gefühl der Exklusivität im Internet zu vermitteln.

Die Botschaft, die Marken über den eSport aussenden können, ist jedoch noch aussagekräftiger: eSport-Fans sind sich größtenteils einig, dass Frauen zum Spielen ermutigt werden sollten – 64 % sind eher der Meinung, dass das Gaming zu sehr von Männern dominiert wird.

Mit der Partnerschaft von Bumble mit Gen.G zur Unterstützung von Frauen im Gaming und Initiativen wie AnyKeys "Viel Glück, viel Spaß"-Versprechen, mit dem Gamer*innen belohnt werden, die sich gegen Diskriminierung einsetzen, hat sich der esports als wichtige Plattform für Marken erwiesen, um eine größere Sache zu unterstützen.

Champions des Sports können sich als Champions der Marke erweisen
Die Steigerung des Markenbewusstseins durch eSports muss nicht nur durch Teamsponsoring oder In-Game-Werbung erfolgen; auch unter den Athlet*innen selbst gibt es lautstarke Fürsprecher*innen.

Marken haben in der Vergangenheit nicht davor zurückgeschreckt, Partnerschaften mit prominenten Streamer*innen einzugehen – Ninja (Tyler Blevins) ist vielleicht der bekannteste – während Twitch mit Funktionen experimentiert, um Marken mit potenziellen Fürsprecher*innen zusammenzubringen.

Kürzlich wählte Manchester City den Streamer Shellzz aus, um in ihrem Namen in der ePremier League anzutreten – andere rekrutieren sogar Prominente oder Fans, die sich über externe Wettbewerbe qualifiziert haben.

In vielerlei Hinsicht können Streamer*innen selbst einflussreicher sein als die Teams/Ligen, für die sie spielen: 51 % der eSports-Fans folgen einem Spieler oder einer Spielerin online, verglichen mit 47 %, die dasselbe über ein Team sagen.

Da die Wahrscheinlichkeit, dass esports-Fans Marken unterstützen, die ihre Lieblingsspieler*innen sponsern, um 83 % höher ist als beim Durchschnittsgamer*innen, können Marken potenziell ein großes Publikum erreichen, ohne dass ihre Botschaft im Vordergrund steht – ein enormer Vorteil für Gaming-Marken und Nicht-Spieler*innen gleichermaßen.

Darüber hinaus geben 47 % der Spieler*innen an, dass sie Marken, die von Spieler*innenn getragen werden, wahrnehmen, wobei die Wahrscheinlichkeit, dass sie Marken kaufen, die sie auf diese Weise sehen, bei 80 % liegt.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Fans ihre Lieblingsspieler*innen nicht nur in der eSports-Berichterstattung sehen; wenn sie ihnen in den sozialen Medien folgen oder sie über ihre Streaming-Kanäle verfolgen, stehen die Sportler*innen ständig im Rampenlicht.

Wirklich spannend wird es, wenn wir die Zukunft des eSports betrachten. Obwohl seine Popularität heute unbestritten ist, zeigt unser neuer Datensatz für Kinder, dass 49 % der Gamer*innen im Alter von 8 bis 15 Jahren angeben, dass sie eSports-Turniere online gesehen haben. Mit der wachsenden Attraktivität dieser Turniere wird auch der Einfluss derer, die sie spielen, zunehmen, und Marken, die sich jetzt engagieren, werden möglicherweise den Weg für andere in der Zukunft ebnen.

Zeit, sich vorzubereiten?
eSports hat sich als eine weltweite Form der Unterhaltung etabliert, die sich von traditionellen Sportligen und -turnieren abhebt.

Hier gibt es viele Möglichkeiten, die es zu beachten gilt: Sponsoring-Deals, Partnerschaften mit Sportler*innenn, In-Game-Werbung, um nur einige zu nennen – aber Marken müssen sich an die Lektionen erinnern, die sie von anderen Gaming-Zielgruppen gelernt haben, wenn sie den Nerv der eSports-Fans treffen wollen.

English version

Schon gelesenLEGASTHENIE UND EINE KARRIERE MIT WÖRTERN

Kontakt:  sprichmituns@wearesocial.de