Fotos von gelangweilten Affen – Was lernen wir für unser Marketing daraus?
Thought Leadership
Der Kauf eines NFT ist in einigen digitalen Communities das ultimative Statussymbol. Lore Oxford, Global Head of Cultural Insights, untersucht, was uns NFTs über diese Mitgliedschaft verraten
In den letzten Jahren ist eine ganze Menge Internet-Jargon aufgetaucht. Blockchain, Krypto, Metaverse und – natürlich – NFTs haben sich von den Rändern des Internets zu festen Bestandteilen der Marketingpresse und der Mainstream-Medien entwickelt.
Auch wenn viele dieser Begriffe befremdlich (und mehr als nur ein wenig nischig) erscheinen, gibt es doch äußerst greifbare Erkenntnisse und Implikationen für Marken, die sie mitnehmen können.
Aus diesem Grund möchte ich über NFTs sprechen: insbesondere über die Community, die sich um eine Sammlung von NFTs namens Bored Ape Yacht Club gebildet hat.
Aber bevor ich starte: WTF ist ein NFT, richtig?
Wie du sicher schon weißt, steht NFT für “non-fungible token”.
“Nicht-fungibel” ist ein allzu komplizierter Rechtsbegriff, der im Wesentlichen “einzigartig” bedeutet.
Und ein “Token” ist ein digitaler Vermögenswert, der auf der Blockchain existiert (vereinfacht gesagt ist die Blockchain ein digitalisiertes und unveränderliches Hauptbuch, und ein Token ist ein Eintrag in diesem Hauptbuch).
Du kannst jeden Inhalt, den du besitzt – eine Audiodatei, ein Bild, ein Video, ein Meme – zu einem Token auf der Blockchain machen (ein Prozess, der als “Tokenisierung” bekannt ist), und wenn du das tust, kannst du sicherstellen, dass es nur eines dieser Dinge gibt.
Das ist ein NFT. Die Tatsache, dass nur eines dieser Dinge auf der Blockchain existiert, bedeutet, dass du, wenn du ein NFT von hier kaufst, weißt, dass der Urheber oder der Eigentümer die Person war, die es dort abgelegt hat.
Trotz der Tatsache, dass ein Van Gogh-Gemälde unzählige Male in der Google-Bildersuche oder in Offline-Repliken gefunden werden kann, wird das Original immer wertvoll sein, oder? Als Jack Dorsey den allerersten Tweet verkaufte, wusste die Person, die ihn kaufte, dass sie den Tweet erhielt und nicht einen Screenshot des Tweets.
Die Verknappung ist also ein Teil dessen, was NFTs wertvoll macht. Aber sie ist nicht der einzige Faktor. Viele NFTs sind auch deshalb so wertvoll, weil der Kauf eines NFTs – oder auch nur das Wissen, dass es wertvoll sein könnte – in bestimmten digitalen Gemeinschaften das ultimative Statussymbol ist.
Genau wie die Statussymbole von früher – der Kauf einer Rolex, der Kauf eines Porsches – ist der Kauf eines NFT ein Akt des auffälligen Konsums. Aber das ist das neue neue Geld. In der digitalen Wirtschaft wird der Reichtum durch das definiert, was man kennt, und nicht dadurch, wen man kennt, und man investiert nicht nur in digitale Werte, sondern auch in die Communities, die sie umgeben.
Das bringt mich zum Bored Ape Yacht Club.
Der Bored Ape Yacht Club ist eine Sammlung von 10.000 Illustrationen von (nicht-menschlichen) Affen, die gelangweilt aussehen und auf der Blockchain mit Token versehen wurden. Erstellt von einem Kollektiv digitaler Künstler, die unter dem Namen Yuga Labs arbeiten, ist jeder der 10.000 gelangweilten Affen ein Unikat, das aus mehr als 170 möglichen Merkmalen wie Mimik, Kopfbedeckung, Kleidung usw. generiert wurde.
Der Bored Ape Yacht Club erlangte kürzlich Berühmtheit, weil mehrere Prominente, darunter der Basketballspieler Stephen Curry, Affen aus der Sammlung kauften (Curry kaufte seinen für 180.000 Dollar). Später wurde ein Bündel von 107 Bored Apes bei Sotheby’s für 24,4 Millionen Dollar verkauft.
Currys Twitter-Profilbild ist derzeit auf sein NFT eingestellt. Aber der Wert des Bored Ape Yacht Club wird nicht nur von ihm oder seinen prominenten Investoren bestimmt. Hinzu kommt eine mächtige Gemeinschaft von Insidern, die es sich nicht unbedingt leisten können, Tausende für ein NFT auszugeben.
Auf Discord genießt diese muntere Community mit mehr als 40.000 Mitgliedern direkten Zugang zu den BAYC-Gründern und exklusiven Merch-Veröffentlichungen. Mit ihrer wachsenden Zahl steigt auch der Wert der Affen.
Ja, digitale Assets werden zu neuen Identitätsmerkmalen für die extreme Online-Welt. Aber darüber hinaus bilden sie auch die Grundlage für eine neue Generation der Mitgliedschaft, der Community und der Exklusivität: alles Dinge, die in einer digitalen Landschaft, in der jeder Zugang zu allem hat, besonders wünschenswert sind.
Der Bored Ape Yacht Club ist eine internationale Gemeinschaft von digital versierten Internetnutzern mit ausgezeichnetem ästhetischem Geschmack und einem gemeinsamen Interesse an Technik. Eine Ape NFT zu besitzen ist ein bisschen wie der Erwerb einer Premium-Mitgliedschaft.
In diesem Zusammenhang gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten für Marken, die auf Chancen rund um NFTs hinweisen, bei denen es um mehr geht als die Generierung von Markenwerten, die niemand wirklich kaufen will:
Die Menschen fühlen sich mit Marken, Charakteren und Universen stärker verbunden, wenn sie selbst beteiligt sind. Marken, die das Gütesiegel haben, dies zu tun, sollten ihr Publikum zu Investoren machen.
Denn das ist die Zukunft der Kundenkultur. Aus diesem Grund hat der FC Barcelona in nur zwei Stunden 1,2 Millionen Euro mit “Fan-Tokens” eingenommen: Jedes Stück kostete in einem 48-stündigen Flash-Sale 2 Euro und wurde an Fans aus 106 verschiedenen Ländern verkauft, die im Gegenzug exklusive Kommunikation, Zugang zu VIP-Wettbewerben und die Möglichkeit zur Abstimmung über ausgewählte Teamentscheidungen erhielten.
Für Marken, die seltene Produkte verkaufen, besteht die Möglichkeit, deren Lebensdauer zu verlängern, indem man eine Community oder Mitgliedschaft um sie herum aufbaut. BAYC ist der Beweis dafür, dass man nicht unbedingt ein NFT besitzen muss, um sich als Teil der Gemeinschaft zu fühlen.
Nike hat mit CryptoKicks schon früh in die technikbegeisterte Sneakerhead-Community investiert: Wer ein Paar CryptoKicks-Schuhe kauft, erwirbt auch das repräsentative NFT, wodurch der Käufer im Wesentlichen physisches und digitales Eigentum an seinem Kauf erhält. Die Besitzer erhalten dann auch Vorteile für Markenfans in Form von exklusivem und frühem Zugang zu späteren CryptoKicks-Kollektionen. Aber auch die breitere Sneakerhead-Community kann das Geschehen verfolgen und entsprechend mitfiebern.
Arbeiten Sie mit digitalen Künstlern, Communities und Social-First-Franchises zusammen, um sich online zu profilieren. Jemand, der vielleicht keine 180.000 Dollar für einen NFT ausgibt, kann immer noch 500 Dollar für eine Kollaboration mit Adidas ausgeben.
Asics tut dies mit seiner laufenden “Sunrise Red”-Kollektion von NFTs: Alle NFTs werden in Zusammenarbeit mit jungen digitalen Künstlern entwickelt, und alle Erlöse werden in dieses Programm reinvestiert, um letztlich den Aufstieg der nächsten Generation von Talenten zu finanzieren.
Dieser Artikel wurde ursprünglich im Campaign Magazine veröffentlicht.
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