#foodporn: wie man auf den Sozialen Medien “Bon Appétit” sagt
Im nächsten Blog von GWI wirft die Trendanalystin Shauna Moran einen Blick darauf,wie Marken die Welt des Lebensmittelmarketings in sozialen Netzwerken erschließen können.
Cremige Wodka-Pasta, Oreo-Törtchen und Toaster-Wraps sind nur einige der verrückten Rezepte, die in den letzten Jahren in den sozialen Medien viral gingen. Diese Verrücktheiten haben ihre Spuren in den Lebensmittelregalen hinterlassen, und der berühmt-berüchtigte Feta-Nudelauflauf von 2020 soll sogar zu einer Käseknappheit geführt haben.
Aber warum sollten Restaurants und Lebensmittelunternehmen sich mit solchen Modeerscheinungen befassen, die sich oft als vorübergehend erweisen? Und warum sollten sie mehr in soziale Online-Inhalte investieren, wenn der Absatz von Kochbüchern weiter steigt?
Die Antwort lautet: Immer mehr Menschen kochen mit Online-Rezepten, was bedeutet, dass trendige Zutaten und Gerichte in den sozialen Netzwerken viele Menschen ansprechen.
Unsere Zeitgeist-Studie vom November nimmt diesen Kanal unter die Lupe. Sie untersucht, wie stark soziale Medien als Inspirationsquelle für Mahlzeiten dienen und welche Wünsche Nutzer*innen an Food-Inhalte haben – Informationen, die Marken und Influencer*innen brauchen, wenn sie ihr Marketing richtig ausrichten wollen.
Heutzutage finden mehr Kocherlebnisse online statt. Zunächst sollten wir sagen, dass alte Medien wie Familienrezepte, Fernsehsendungen und Kochbücher immer noch einen Vorteil gegenüber den sozialen Medien haben. Trotz der Pandemie haben sich diese Ressourcen als sehr widerstandsfähig erwiesen und versorgen weiterhin die Köch*innen der Welt.
Aber die virtuellen Kanäle nehmen immer mehr Platz am Tisch ein. Seit dem 4. Quartal 2020 ist die Zahl der Amerikaner*innen, die beim Kochen Online-Videos oder –Anleitungen nutzen, um 15% gestiegen; bei der Generation X und den Babyboomern sind es sogar 26%.
Ob in Echtzeit oder nicht, Kochvideos helfen den Menschen, sich verbunden zu fühlen. Es überrascht nicht, dass sich diese wachsende Gruppe von Tutorial-Zuschauer*innen dadurch auszeichnet, dass sie von Marken die Einrichtung von Kunden-Communities und Foren wünscht – ein Zeichen dafür, dass das Kochen immer mehr zu einer kollektiven Aktivität wird.
Tutorials werden häufig in den sozialen Medien ausgestrahlt, und verschiedene Marken haben bereits ihre virtuellen Türen für Nutzer*innen geöffnet. Eltern mit kleinen Kindern stellen einen relativ großen Anteil der Zuschauer*innen, und Unternehmen wie Bread Aheadveranstalten regelmäßig Instagram Live-Sessions, um Familien zum gemeinsamen Kochen zu inspirieren.
Dies ist nicht nur eine großartige Möglichkeit für Konsumgüterhersteller, ihre Produkte zu präsentieren und kreative Verwendungsmöglichkeiten vorzuschlagen, sondern die Teilnehmer’*innen denken auch wohlwollender über die Marke. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, die neue oder weniger gängige Produkte vermarkten; Miyoko’s Creamery, die gerade den weltweit ersten Kochkanal für vegane Butter auf YouTube angekündigt haben, ist ein gutes Beispiel dafür.
Wiralle sind an der Erstellung und Verbreitung von Rezepten beteiligt. Abgesehen davon, dass Online-Tutorials immer beliebter werden, gibt es noch einen weiteren Grund, warum Lebensmittelunternehmen den Bestand an Food Porn in den sozialen Medien schätzen sollten. Während die klassischen Medien die Spitzenplätze für Essensinspirationen für sich beanspruchen, ändert sich das Bild erheblich, wenn wir die jüngeren Generationen beleuchten.
Auf den ersten Blick scheinen die herausragenden Persönlichkeiten der Gen Z zu kollidieren. Sie ist zwar die Generation, die am meisten von dem beeinflusst wird, was sie auf sozialen Plattformen sieht, aber sie lässt sich auch eher von Familienrezepten inspirieren als Millennials und die Generation X. In vielen Kulturen werden Familienkochbücher mit lebensmittelbefleckten Seiten romantisch verklärt, und die 16-24-Jährigen halten dieses Ideal am Leben.
Jüngere Nutzer*innen sozialer Medien haben Berichten zufolge Vintage-Rezeptkarten ausgegraben, diese Gerichte wiederbelebt und ihnen eine Plattform gegeben. Im Vereinigten Königreich stiegen die Suchanfragen nach Gerichten aus den 1970er Jahren wie Beef Stroganoff und Baked Alaska im Frühjahr 2021 sprunghaft an und führten zu mehr als 60.000 #bakedalaska-Posts auf Instagram.
Um junge Feinschmecker*innen anzusprechen, sollten Marken darauf abzielen, traditionelle und digitale Medienquellen auf clevere Weise miteinander zu verknüpfen. Viele Buchläden haben spezielle BookTok-Displays, und man kann sogar von TikTok inspirierte Kochbücher kaufen. Diese Art von Multi-Channel-Strategie ermöglicht es den Online-Konsument*innen, ein Mitspracherecht bei den Angeboten zu haben, und zeigt die Wirkung, die sie erzielen. Restaurants könnten in diese Fußstapfen treten und ihre Speisekarten mit einigen Social-Media-Favoriten aufpeppen.
Zwar ist die Rolle der klassischen Medien bei der Essensplanung vorerst fest verankert, doch mit einem guten Rezeptbuch kommen Lebensmittelunternehmen nicht weit. Die Menschen wollen zunehmend online über Essen diskutieren, an Trends teilhaben und liebgewonnenen Traditionen einen neuen Anstrich geben. Und Unternehmen, die diesen Wandel vorantreiben, werden sich einen Platz auf der Spezialitätenliste der Gen Z verdienen.
Unsere Augen essen mit, aber Schönheit liegt im Auge des Betrachters. Nachdem wir nun festgestellt haben, dass soziale Medien in der Welt des Lebensmittelmarketings wichtig sind, stellt sich die Frage: Wie verführen Online-Anbieter die Geschmacksnerven der Menschen?
Als wir diejenigen, die am ehesten Lebensmittelinhalte in den sozialen Medien sehen, fragten, was sie sich mehr wünschen, führten einfache Rezepte mit großem Abstand. Unsere Daten zeigen, dass es eine echte Nachfrage nach dem gibt, was soziale Netzwerke am besten können: Unwichtige Details weglassen und Rezepte auf eine Reihe von schnellen Schnitten reduzieren. In einem kürzlich erschienenen Artikel heißt es, dass TikTok-Rezepte deshalb so erfolgreich sind, weil sie “den Schnickschnack weglassen”.
Viele Tipps für Lebensmittelvermarkter drehen sich um hervorragende Fotos und saubere Hintergründe. Das ist zwar wichtig, aber Einfachheit ist auf dem Markt derzeit das Wichtigste, nicht hochwertige Bilder – die es online bereits überall gibt. Beim alltäglichen Kochen ziehen viele die Geschwindigkeit der Ästhetik vor.
Saisonale Inhalte sind ein weiterer Wendepunkt. In diesem Jahr schlug die Rezeptplattform Delish vor, wie man die Reste von Thanksgiving auf unterhaltsame Weise verwerten kann, und die Tage zwischen Weihnachten und Silvester sind eine gute Zeit für CPG-Unternehmen, um Ideen vorzuschlagen, da viele Telearbeiter*innen nach unterhaltsamen Möglichkeiten suchen, ihre Freizeit zu füllen; diejenigen, die von zu Hause aus arbeiten, geben mit 22% höherer Wahrscheinlichkeit an, dass das Ausprobieren von abenteuerlichen Speisen im vergangenen Jahr für sie wichtiger geworden ist.
Das Kästchen “Saisonalität” kann auch durch das Feiern anderer kultureller Feiertage angekreuzt werden. Chefköch*innen können traditionelle Rezepte köstlich modern abwandeln und sie an die lokalen Gaumen anpassen, was angesichts der zunehmenden Verbreitung alternativer Ernährungsweisen immer wichtiger wird. Der Preis wird an Marken gehen, die sich inklusiv verhalten, denn 2 von 5 wünschen sich, dass mehr Zutaten ausgetauscht werden.
“Vegan” ist zwar kein Wort, das man typischerweise mit koreanischen Gerichten in Verbindung bringt, aber die Food-Bloggerin Joanne Molinaro kreiert koreanisch-amerikanische Rezepte ohne Milchprodukte, und es gibt immer Raum für weitere Innovationen.
Die westafrikanische Küche ist auf dem US-amerikanischen Markt noch nicht sehr verbreitet, aber Expert*innen sagen voraus, dass sich das bald ändern wird. Dieser Gedanke hat Gewicht, denn ein Drittel der schwarzen Amerikaner fühlt sich mehr mit ihrer Herkunft verbunden als noch vor einem Jahr, und ein Viertel im ganzen Land wünscht sich mehr Gerichte aus anderen Kulturen auf ihrem Speiseplan. Die gute Nachricht ist, dass die Unternehmen noch viel Zeit haben, um ihre beste Interpretation zu präsentieren.
Bei der Gesundheit und damit auch beim Lebensmittelmarketing sollte es um das große Ganze gehen. Wir können nicht über Lebensmittelmarketing sprechen, ohne den pandemischen Gesundheitswahn zu erwähnen. Die Menschen sind noch hungriger auf “gute Gesundheit”, und viele haben ihre Definition von Gesundheit grundlegend geändert.
Globale Verbraucher*innen, die sich als gesundheitsbewusst bezeichnen, sind weniger restriktiv als der Durchschnitt; sie neigen eher dazu, eine Reihe kalorienreicher Snacks wie Süßigkeiten, Chips und Kekse zu kaufen. Für sie hat Gesundheit weniger mit Verzicht zu tun als mit Ausgewogenheit. Die Nachfrage nach Tipps für eine gesunde Lebensweise ist inzwischen 1,9 Mal so hoch wie die nach Plänen zur Gewichtsreduzierung, was sich auf die Art der Inhalte in den sozialen Medien auswirken sollte, die Lebensmittelmarken veröffentlichen.
Eine kürzlich im Journal of Consumer Psychology veröffentlichte Studie untersuchte den Nährwert von Gerichten, die in den sozialen Medien dargestellt werden, und stellte fest, dass kalorienreiche Lebensmittel das meiste Engagement hervorrufen. Ein erneuter Fokus auf die Gesundheit bedeutet also nicht, dass Bilder von blauen, mit Gemüse bedeckten Tellern gezeigt werden, sondern schmackhafte Hits, die eine Aufschlüsselung der Nährwerte und Hinweise zum Lebensstil enthalten.
Dieses Weihnachten wird es heiß hergehen. Soziale Medien sind zu einem wichtigen Bestandteil des Lebensmittelmarketings geworden und zwingen die Akteure dazu, ihre Medien- und Produktstrategien zu optimieren. Aber wenn es darum geht, Ergebnisse zu erzielen, reichen qualitativ hochwertige Aufnahmen heutzutage nicht mehr aus; die Unternehmen müssen mehr erreichen, um sich von der Masse abzuheben.
Zum Glück nehmen unsere Erkenntnisse den Unternehmen einen Teil der Arbeit ab, indem sie ihnen Wege aufzeigen, wie sie sicherstellen können, dass ihre Food-Visuals in dieser Saison ein sinnvolles Verbraucherverhalten hervorrufen. Um einen Begriff aus der Branche zu verwenden: Sie sind ein “Must-try”.
