UNÜBERTROFFENE VIBES: MARKEN MÜSSEN SICH AM AFRICA CUP OF NATIONS BETEILIGEN
Thought Leadership
Fußball ist der beliebteste Sport der Welt. Für die 1,4 Milliarden Menschen auf dem afrikanischen Kontinent ist der alle zwei Jahre stattfindende Africa Cup of Nations (AFCON) der Gral.
Trotz seiner reichen Geschichte und seiner Bedeutung auf dem Kontinent wird der AFCON im Ausland allgemein als ein im Vergleich zu anderen internationalen Turnieren qualitativ minderwertiges Fußballturnier wahrgenommen, was ihn zu einer Ablenkung in der Mitte der Saison macht. Folglich war das weltweite Interesse – sowohl aus der Sicht der Zuschauer*innen als auch der Marke – gering. Bis jetzt.
Die jüngste Veranstaltung, die vom 9. Januar bis zum 6. Februar 2022 in Kamerun stattfand, widersprach diesem Trend. Große Fernsehsender übernahmen das Turnier, und die Gespräche mit den Fans stiegen sprunghaft an, angetrieben durch die wachsende Bedeutung der afrikanischen Weltklassespieler.
Warum also haben sich nicht mehr Marken beteiligt? Saad Abukhadra, Research und Insight Analyst, wirft einen Blick auf die Bedeutung der AFCON für Spieler und Fans und hebt die magischen Momente des Turniers hervor, die Marken hätten nutzen können.
The Stars Align
Zum ersten Mal kamen die führenden britischen Fernsehsender in Strömen. Neben Sky Sports, das alle 52 AFCON-Spiele live übertrug, bot auch die BBC eine terrestrische Bühne für neugierige Fans und übertrug 10 Spiele, darunter das Halbfinale und das Finale.
Die Vertrautheit der Mannschaften half dabei. In diesem Jahr nahmen 40 Spieler aus der Premier League an der AFCON teil, darunter die Publikumslieblinge Mohamed Salah, Sadio Mané und Riyad Mahrez, die jeweils 48 Millionen, 9,9 Millionen bzw. 8,3 Millionen Follower*innen in den sozialen Medien haben.
In der Folge stieg das Interesse an der AFCON von 1,4 Mio. Erwähnungen im Jahr 2019 auf 3,4 Mio. im Jahr 2022. Dies zeigte sich auch speziell im Vereinigten Königreich, wo die Erwähnungen des Turniers um 380 % stiegen.
Was macht den AFCON also so besonders?
Jede Mannschaft hat eine realistische Chance auf den Sieg. Anders als bei der Weltmeisterschaft, die nur von acht Ländern gewonnen wurde, gab es bei der AFCON 15 verschiedene Sieger und weitere fünf Länder, die das Finale erreicht haben.
Dies ist das perfekte Rezept für reaktive Inhalte, bei denen die unwahrscheinlichen Helden oder die schockierenden Niederlagen der Turnierfavoriten gefeiert werden. Das Interesse am Turnier wird auch über die gesamte Dauer des Wettbewerbs anhalten, was bedeutet, dass Marken während der gesamten Zeit ein anhaltendes Niveau an Engagement erreichen können.
Vor der AFCON 21 – das Turnier behielt seinen ursprünglichen Namen, obwohl es wie die EURO 2020 im darauffolgenden Jahr ausgetragen wurde – hatten sicher viele Menschen noch nie von den Komoren gehört. Der winzige Inselstaat vor der Ostküste Afrikas qualifizierte sich zum ersten Mal in seiner Geschichte. Allein das ist schon ein großer Erfolg für das kleine Land – fast so, als würde es die Fußballweltmeisterschaft gewinnen.
Ihre Wohlfühlgeschichte setzte sich bis zum Achtelfinale fort. Auf dem Weg dorthin schalteten sie das Schwergewicht Ghana mit einem 3:2-Sieg aus, bevor sie knapp mit 1:2 gegen Gastgeber Kamerun verloren. Und das, obwohl man bereits nach sieben Minuten des Feldes verwiesen wurde und nach einer Reihe positiver Covid-19-Tests ohne seinen Cheftrainer und ohne anerkannte Torhüter antreten musste.
Ein symbolträchtiger Moment aus dem Spiel gegen Kamerun war, als der linke Außenverteidiger und heutige Torwart der Komoren, Chaker Alhadhur, mit Tesafilm die Nummer 3 anstelle der Nummer 16 auf sein Trikot klebte. Dieses Trikot wird nun für wohltätige Zwecke versteigert, und das Gebot liegt bereits bei 100 000 €. Jetzt weiß die ganze Welt Bescheid.
Comoros left-back turned goalkeeper, Chaker Alhadhur has put on auction the iconic shirt with sellotape #3 he wore against Cameroon at #AFCON2021.
Bidding already up to €100k and proceeds will go to charity. The sale will run until Tuesday, February 22nd at 10p.m. pic.twitter.com/kqYmEDipsh
— Saddick Adams (@SaddickAdams) February 9, 2022
Dieses Turnier bedeutet mehr
Das Engagement der Spieler sagt alles über die Bedeutung des Turniers aus. Die Spieler der Elfenbeinküste, Max Gradel und Badra Ali Sangare, traten beide nur wenige Tage nach dem Verlust ihrer Väter an. Gradel, der seinem Vater geschworen hatte, am Turnier teilzunehmen, erzielte im Auftaktspiel gegen Äquatorialguinea das entscheidende Tor.
Das tägliche Leben kann für Millionen von Menschen in ganz Afrika so hart sein, aber dieses Turnier fängt die verbindende Kraft des Fußballs perfekt ein. Die AFCON ist ein Ventil für die Spieler, das den Fans hilft, ihre Sorgen zu vergessen, zusammenzukommen und ihre Hoffnungen und Träume zu erleben.
Marken können sich diesen Wunsch nach Verbundenheit durch Community-Management zunutze machen. Lade die Fans ein, um deine Leidenschaft für ihre Nationalmannschaften zu teilen, und biete ihnen die Möglichkeit, ihre reale Gemeinschaft zu erweitern und die einheimische Bevölkerung mit der Diaspora zu verbinden.
Eine Plattform für Fortschritt
Viele Spieler haben die AFCON als Sprungbrett genutzt, um sich einen Wechsel zum europäischen Fußball und den damit verbundenen Reichtümern zu sichern. Der malische Stürmer Ibrahima Koné wechselte nach einer erfolgreichen Turnierserie (3 Tore in 4 Spielen) zum Ligue-1-Verein Lorient. Diese Momente sind eine Frage des Nationalstolzes, denn die Bürger feiern den beruflichen Aufstieg ihrer lokalen Helden.
Die Spieler waren nicht die einzigen, die den Aufstieg ins Berufsleben schafften. Die ruandische Schiedsrichterin Salima Mukansanga wurde die erste weibliche Schiedsrichterin, die bei der AFCON ein Spiel leitete, als sie die Partie Simbabwe gegen Guinea in der diesjährigen Gruppenphase leitete. Die 33-Jährige strahlte vor Stolz, als sie ihren Wunsch zum Ausdruck brachte, der Welt zu zeigen, dass auch Frauen auf höchstem Niveau ein Männerspiel leiten und erfolgreich sein können.
Marken, die sich für die Förderung von Frauen im Sport einsetzen wollen, hätten sich nur mit Salima Mukansanga zusammentun müssen. Sie als Gesicht einer ermutigenden und fortschrittlichen Kampagne zu präsentieren, würde die Herzen aller jungen fußballbegeisterten Mädchen in Afrika und darüber hinaus erobern, die nun ein neues Vorbild haben, zu dem sie aufschauen können.
Must See TV
Das Turnier war gespickt mit Höhepunkten und “Hast du das gesehen?”-Momenten. Von den unglaublichen Toren erzielte Gabadinho Mhango aus Malawi das schönste gegen Marokko. Auch die Torhüter hatten ihren Moment: Mohamed Kamara aus Sierra Leone brach bei seinem Interview zum “Man of the Match” in Tränen aus, nachdem er gegen den Weltmeister von 2019, Algerien, ein Tor erzielt hatte.
Wie bei jedem guten Spektakel gab es auch hier einige amüsante Pannen. Bei der Partie Tunesien gegen Mali pfiff der Schiedsrichter in der 85. Minute die reguläre Spielzeit ab, für Mauretanien wurde die falsche Nationalhymne gespielt, und der offizielle YouTube-Stream des CAF-Turniers wurde wegen Urheberrechtsverletzungen abgeschaltet. Im weiteren Verlauf des Turniers stand jedoch das Fußballgeschehen im Mittelpunkt.
Bestehende Sponsoren wissen, dass es keine Rolle spielt, ob die AFCON ein perfektes Turnier ist, denn sie hat die Fähigkeit, Nationen zu stärken und die Fantasie zu beflügeln.
Erfolgsgeschichte des Sponsorings
Mangelnde Markenbeteiligung aufgrund von Befürchtungen hinsichtlich des Wertes des Turniers bedeutete, dass soziale Medienplattformen einspringen mussten, da sie die Chance erkannten, einen neuen Markt zu erreichen.
TikTok wurde offizieller Sponsor des Turniers und fungierte als Drehscheibe für Inhalte vor und nach dem Spiel, darunter Highlights, Herausforderungen und einzigartige Filter, die die Fans genießen konnten. Die Partnerschaft war ein großer Erfolg.
Der Hashtag #AFCON2021 TikTok sorgte für 1,5 Milliarden Aufrufe von CAF-Videos und nutzergenerierten Inhalten. Der offizielle CAF-TikTok-Account verzeichnete ebenfalls einen Anstieg der Follower von 1,6 Mio. auf 3,1 Mio. Follower*innen.
@caf_online 🇸🇳🏆❤️ #AFCON2021 #TotalEnergiesAFCON2021 #Senegal ♬ the swan by saint saens – ⋆ . ₊ ⋆
Marken, die neue soziale Zielgruppen ansprechen wollen, sollten den Menschen das näher bringen, was sie lieben – Fußball. Sie sollten die Freude am Fußball fördern, indem sie einen Raum für kreative Ausdrucksformen schaffen und ein echtes Engagement für die Unterstützung von Sportereignissen wie der AFCON zeigen, um das Leben der Fans und der lokalen Gemeinschaften zu verbessern.