WARUM DER GUCCI AUFTRITT VON FRANCIS BOURGEOIS ZEIGT, DASS MARKEN IHRE WICHTIGSTEN PUNKTE IM SOZIALEN BEREICH UNTERGRABEN SOLLTEN
Thought Leadership
Gucci hat jahrzehntelang daran gearbeitet, seine Marke zu einem Synonym für sexy, edle und oft auch unerreichbare Glamour zu machen. Es ist also kein Wunder, dass die Anfänge der nun erfolgreichen Zusammenarbeit mit The North Face, einem Anbieter von praktischer Outdoor-Bekleidung, im Jahr 2020 für Aufsehen sorgten.
Spulen wir ins Jahr 2022 vor, und es gibt immer noch jede Menge neue Entwicklungen. Das Gesicht der neuesten Kollektion ist TikToks Superstar Francis Bourgeois, der als Zugführer arbeitet. Als Teil einer Strategie, die darauf abzielt, Geschichten über “exzentrische Entdeckungen” zu erzählen, hat dieser Schritt sowohl in den sozialen Netzwerken als auch darüber hinaus für viel Aufmerksamkeit gesorgt.
Lore Oxford, Global Head of Cultural Insights, erörtert, was Marken von der The North Face x Gucci Kampagne lernen können.
Für die Uneingeweihten: Bourgeois ist ein 21-jähriger Londoner, der sich mit seinen TikToks von seinen Zugabenteuern eine Millionen-Fangemeinde aufgebaut hat. In seinen beliebtesten Videos fängt er mit einem Fischaugenobjektiv Reaktionen in Echtzeit ein, zeigt seine Vorliebe für neue oder obskure Zugmodelle und freut sich, wenn ein Triebfahrzeugführer seine Anwesenheit am Gleis mit einem Hupkonzert quittiert.
Man könnte versucht sein, seine Popularität als ein weiteres Beispiel für die Unbekanntheit der Generation abzutun, die das Internet regelmäßig mit ihren Obsessionen für Seemannslieder, gebackene Feta-Nudelgerichte und Studentinnen aus Alabama aufrüttelt. Aber daran ist nichts Zufälliges, wenn man bedenkt, wie gesättigt die Content-Landschaft im Moment ist.
In der jüngsten Ausgabe unseres jährlichen Trendberichts Think Forward war sozialer Zynismus ein treibender Trend, der auch im Jahr 2022 bestimmen wird, wie wir uns in sozialen Netzwerken engagieren. 43 % der Generation Z glauben, dass Algorithmen in sozialen Medien einen negativen Einfluss auf ihren Medienkonsum haben, und viele sind der Meinung, dass unsere algorithmisch geordneten Feeds die Inhalte, die wir sehen, homogenisieren und Dutzende von gleichen, gepinselten Gesichtern in gleichen, polierten, pastellfarbenen Interieurs an die Spitze unserer Feeds drängen.
Infolgedessen fühlen sich die Menschen zunehmend zu Inhalten hingezogen, die sich über abgedroschene Tropen lustig machen, oder zu Inhalten, in denen die Macher ihr verrücktes, unvollkommenes oder anderweitig “authentisches” Selbst zeigen.
In diesem Zusammenhang ist die Popularität von Bourgeois’ TikTok-Inhalten – die höchst eigenwillig und unverschämt enthusiastisch sind – alles andere als zufällig und passt perfekt zu dem Bestreben der Generation Z, neu zu definieren, was cool ist, und zu ihrer Sehnsucht nach Inhalten, die anders aussehen als alles andere.
Die Kraft der Subversion
Trotz seiner weltweiten Fangemeinde (und seiner modeltauglichen Wangenknochen) ist Bourgeois keine offensichtliche Wahl als Influencer für ein High-End-Modelabel. Tatsächlich ist er in vielerlei Hinsicht all das, was Gucci nicht ist: ungeschliffen, “uncool” nach historischen Maßstäben und in keiner Weise daran interessiert, sich zu verändern, um sich an diese Standards anzupassen.
Manche werden sagen, das sei nicht markengerecht. Aber genau das ist der springende Punkt. Bourgeois unterläuft aktiv die Stereotypen, die die breitere Kultur mit Gucci, der Luxusindustrie im Allgemeinen und dem Luxuskonsumenten verbindet. Tatsächlich ist es nur die jüngste in einer Reihe von ebenso abseitigen Kooperationen für Gucci (im letzten Jahr mit dem siebzigjährigen Riesengemüsezüchter Gerald Stratford und dem Vogelbeobachtungskollektiv Flock Together für People of Color).
Diese Denkweise widerspricht der gängigen Marketing-Weisheit und wird dennoch von vielen Branchen aufgegriffen. Call of Duty hat die Rapper*innen Saweetie, Young Thug, AJ Tracey und andere angeworben, um die Wahrnehmung der Zielgruppe des Spiels zu diversifizieren.
Heinz hat sich mit der britischen Dragqueen Tayce zusammengetan, um ein jüngeres Publikum anzusprechen, das sich mehr mit dem queeren Diskurs beschäftigt. Sogar Martha Stewart, der Inbegriff des guten Geschmacks im mittelamerikanischen Stil, hat sich engagiert und Musik, die der Rapper Yung Gravy über sie geschrieben hat, in eine Kampagne für ihr Tiefkühlkostsortiment integriert.
Gag oder Strategie?
Man könnte meinen, dass es sich bei diesen Beispielen nur um einmalige Ablenkungsmanöver handelt, die nur eine Minute lang zu sehen sind, bevor sie wieder in Vergessenheit geraten. Ich behaupte jedoch, dass sie in mehrfacher Hinsicht ein kluges, langfristiges Konzept darstellen.
Erstens können Marken so die Lücke zwischen der Welt, in der sie leben, und der Welt der Influencer*innen auf eine Art und Weise schließen, die in diesen Bereichen ganz natürlich ist. Von Marken wird zunehmend erwartet, dass sie den digitalen Diskurs verstehen und daran teilnehmen, aber fest in der Offline-Welt verwurzelt bleiben, wenn es um Talentpartnerschaften geht. Diese Beispiele zeigen die Stärke einer Marke, die flexibel ist, wenn es darum geht, sich in den schnellen Strömungen der digitalen Kultur zurechtzufinden.
Zweitens könnte sich das Engagement in den sozialen Medien durchaus als Gegenmittel gegen das wachsende Misstrauen gegenüber elitären Institutionen erweisen. In einer Zeit, in der die Menschen von den gesellschaftlichen Systemen, die das Gefüge unserer Kultur bilden, frustriert sind, ist die digitale Kultur ein Symbol des Wandels – von der Gamestop-Saga als Reaktion auf einen elitären Finanzmarkt bis hin zum Aufstieg der NFTs als Gegenbewegung zu Elitismus und Vetternwirtschaft in den Institutionen der Kunstwelt. Wenn es um Gucci geht, gibt es keine Branche, die historisch gesehen stärker abgeschottet ist als die Luxusmode. Indem die Marke eine Kampagne mit Francis als Gesicht kreiert, zeigt sie ihre Bereitschaft, mit der Zeit zu gehen und ihre Türen für die von TikTok gewählten kulturellen Ikonen zu öffnen.
Durchblick durch Unordnung
Drittens und am wichtigsten ist die Entscheidung, eine Strategie auf “exzentrische Erkundung” aufzubauen, die eines sicherstellt: Durchblick. Und nichts ist wichtiger in einer Zeit, in der das gedankenlose Scrollen zur zweiten Natur geworden ist. In dieser Landschaft gewinnt das Seltsame und Unbekannte. Inhalte, die den Daumen anhalten und uns zurück in den Moment bringen, sind entscheidend für den Erfolg auf den immer stärker umkämpften sozialen Kanälen.
Für Gucci ist es sehr viel seriöser, jemandem wie Bourgeois eine Plattform zu bieten, als einfach nur einen weiteren bildhübschen Prominenten zu verpflichten, der nichts zu sagen hat, um in einer Kampagne aufzutreten.
In der Zwischenzeit ist es für The North Face ein kluger Schachzug, seine Marke auf Outdoor-Aktivitäten auszurichten, die nicht offenkundig sportlich sind, angesichts der viel diskutierten Gleichgültigkeit der Generation Z gegenüber Fußball und anderen Mainstream-Sportarten und dem mangelnden Interesse an der einst zuverlässigen Marketingfigur des Sporthelden. Auch wenn die gesamte The North Face x Gucci-Kollaboration im Widerspruch zu dem zu stehen scheint, wofür beide Marken stehen, fügt sie doch wertvolle Dimensionen hinzu, die das Potenzial haben, sich mit der Zeit auszuzahlen.
Vor diesem Hintergrund ist die wichtigste Erkenntnis für Marken aller Branchen klar. Wenn du in den sozialen Netzwerken erfolgreich sein willst, solltest du dir Gedanken über die eingefahrenen Stereotypen machen, die mit deiner Marke, deinem Produkt, deiner Branche und deinem Publikum verbunden sind – und dann alles daran setzen, sie zu unterlaufen. Eine Marke, die flexibel ist, kann sich verbiegen. Diejenigen, die das nicht können, erweisen sich als zu spröde, um zu überleben.
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Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht in Campaign Magazine.