DIE ZAHL DER WEIBLICHEN GAMERINNEN IST GESTIEGEN, MARKEN SOLLTEN AUFMERKSAM SEIN
Thought Leadership
Die bekanntesten Werbespots für Gaming sind eine deutliche Erinnerung daran, wie männerdominiert diese Branche geworden ist. Die ersten Super Mario Bros-Werbespots von Nintendo aus den 90er Jahren zeigten ein inklusives Spielerlebnis, das für alle Geschlechter und alle Altersgruppen konzipiert war. Ein vielversprechender Anfang.
Ein paar Jahre später gab es eine Fülle von Werbespots für Computerspiele, die sich an Männer und nur an Männer richteten (siehe PlayStation 3 und Kevin Butler, 2009-2011). Frauen kamen in der Gaming-Werbung entweder gar nicht vor oder waren die Zielscheibe eines sexistischen Witzes.
Fabien Gaeten, Head of Gaming & Entertainment und Romane Foschia, Junior Strategic Planner, gehen der Frage nach, warum wir immer noch Schwierigkeiten haben, weibliche Gamerinnen zu repräsentieren.
Beschreibe mal den durchschnittlichen Gamer. Du denkst dabei vielleicht an einen Teenager, der Fortnite spielt, oder an einen einsamen Kerl, der in einem Gaming-Stuhl sitzt und leidenschaftlich League of Legends, Call of Duty oder Minecraft spielt. Dies ist ein Stereotyp, das in den letzten Jahrzehnten durch die Werbung geschaffen und aufrechterhalten wurde. Das zeigt sich in der Meme-Kultur rund um Marken wie Mountain Dew oder Doritos, die alle in der Pop-Massenkultur verankert sind.
Unsere Gesellschaft und unsere kulturelle Zusammensetzung verändern sich jedoch ständig, und das wirft natürlich die Frage nach der Inklusion und der Vertretung von Frauen in Gaming-Inhalten und der Gaming-Kultur insgesamt auf.
Die Statistiken sprechen für sich selbst. Laut unserem Bericht “Digital 2022” spielen über 80 % der weiblichen Internetnutzerinnen zwischen 16 und 44 Jahren Videospiele.
Die toxische Gaming-Kultur boomt
In den letzten Jahren gab es zu viele Fälle von Belästigung und Missbrauch, die sich vor allem gegen weibliche Gamerinnen richteten. Wir können viele Fälle von Belästigung anführen, wie zum Beispiel die Streamerin Negaoryx, deren Live-Reaktion auf The Last of Us gekapert und gegen sie verwendet wurde. Negaoryx beklagte den überraschenden Tod eines Tieres und erhielt daraufhin Todesdrohungen. Fast zwei Jahre später erhält sie immer noch frauenfeindliche Kommentare zu den von ihr produzierten Inhalten.
Wir können auch die World-of-Warcraft-Spielerin und -Streamerin Hafu anführen, die 2008 während der Blizzcon-Regionalmeisterschaften aussagte, dass sie an diesem Wettbewerb zusammen mit einem Team namens “Gonna Rape Hafu at Regionals” teilgenommen habe, damals war sie erst 17 Jahre alt. Ob es sich nun um Memes, “lustige” Videos oder wortwörtliche Belästigung wie im Fall der Spielerin aus The Last of Us handelt, diese Verhaltensweisen sind in der Gaming-Community nach wie vor weit verbreitet, was es für Frauen sehr schwierig macht, sich in diesen Umgebungen sicher zu fühlen.
in 2008 there was literally a world of warcraft team named “gonna rape hafu at regionals” that qualified for blizzcon regionals
no i’m not surprised at the news
— Hafu (@itshafu) July 28, 2021
Sogar professionelle weibliche Spielerinnen können bezeugen, dass sie beleidigenden Verhaltensweisen ausgesetzt sind. Dies ist der Fall von Betty Chai, einer kompetitiven Dota-Spielerin, die Kommentare wie “Geh zurück in die Küche” erhalten hat. CynicalSakura, eine professionelle Call-of-Duty-Spielerin, teilt auf Instagram häufig einige der giftigen Kommentare, die sie von anderen Spieler*innen erhält, nur weil sie eine Frau ist.
Diese Frauenfeindlichkeit, die Stereotypisierung und der Missbrauch, die es weiblichen Spielerinnen schwer machen, sind in der ursprünglichen Definition des Namens zusammengefasst: E-Girls. Der Begriff “E-Girl” war ursprünglich eine abfällige Bezeichnung für Frauen, die in von Männern dominierten Gaming-Communities “Platz” zu beanspruchen schienen. Urban Dictionary-Einträge aus dem Jahr 2017 legen nahe, dass E-Girls “promiskuitive Frauen sind, die in männliche Räume (das Internet und seine Spiele) eindringen, indem sie sexy sind”.
Obwohl der Begriff E-Girl heutzutage oft verwendet wird, um eine Social-Media-Modeästhetik in der Popkultur zu beschreiben, wird er in der Videospiel-Community immer noch mit einer negativen Konnotation verwendet, um ein Mädchen zu beschreiben, das die Aufmerksamkeit von männlichen Spielern gewinnen will. Der Name taucht am häufigsten in der League of Legends-Community auf und suggeriert eine Frau, die mit ihrem Freund spielt und eine einfache und unterstützende Rolle einnimmt, die wenig Fachwissen erfordert. Dies verstärkt die Vorstellung, dass weibliche Spielerinnen keinen wirklichen Platz in der Gemeinschaft haben und nicht mit der Hochleistungsmentalität umgehen können.
Kürzlich geriet die Dating-App Plink in die Kritik, weil sie das entwürdigende Stereotyp des E-Girls nutzte, um ihre Dating-Dienste für männliche Gamer zu bewerben. Das Bild der Frau in der Anzeige ist zerbrechlich, schüchtern und auf der Suche nach Hilfe und Aufmerksamkeit von männlichen Spielern. Es ist kaum zu glauben, dass Anzeigen wie diese im Jahr 2022 immer noch genehmigt werden.
On est où là ?!?!?!? pic.twitter.com/6zsMX7r7el
— Balteur 🗣️ (@Balteur) November 16, 2021
Die Gaming-Industrie muss reformiert werden
Angesichts dieser problematischen Realitäten vor Ort versuchen die großen Akteure der Branche zu handeln.
Twitch hat nach mehreren Beschwerden von zahlreichen Streamer*innen eine neue Anti-Belästigungspolitik eingeführt, die Twitch-Nutzer*innen bestraft, wenn sie on- und offline belästigen. Auch Entwickler wie Riot und Bethesda werden aufgefordert, sich mit dem Thema Gewalt und Darstellung in Spielen auseinanderzusetzen. Die Entwickler werden für ihr Handeln gerügt und zu Veränderungen aufgefordert. Die Women In Games Association hat Videospielhelden mobilisiert, um auf die extrem stereotypen Darstellungen von Frauen durch Spieldesigner*innen hinzuweisen. Dank einer Vielzahl von “Mods” – oder Modulen – versuchte die #Genderswap-Kampagne, die sinnlichen Tänze, die anzüglichen Posen, das ständige Simsen und die übertriebene Sexualisierung hervorzuheben, die alle Teil des Problems in Games sind.
Subkulturen vereinen sich
Auch wenn die Mehrheit der Frauen in diesem weiten Bereich des Gamings noch nicht so weit ist, eignen sich weibliche Spielerinnen diese Kultur auf ihre eigene Weise an, um sich von der ausschließlich männlichen Sichtweise zu befreien. Dies war besonders während des Lockdowns der Fall, als weibliche Spielerinnen die Gelegenheit nutzten, um ihre Gemeinschaften und ihre eigenen Inhalte auf der Grundlage der Spiele, die ihnen gefallen, zu entwickeln.
Neben der Entwicklung einer von Frauen geprägten Gaming-Kultur hat die vollständige Integration in das Gaming es diesen Gemeinschaften ermöglicht, in den Mainstream überzugehen, indem sie klassische Social-Media-Grammatiken umfunktioniert haben, um ihre Identität auszudrücken, wie die #WhatIdWear-Challenge auf TikTok zeigt, die eine völlig neue Bedeutung erhielt, als die Gaming-Community die Challenge adaptierte und zeigte, was sie als Charaktere aus beliebten Spielen tragen würden. Dies führte zu Millionen von Beiträgen und stellte die vorgefassten Meinungen über weibliche Spieler in Frage. Es war eine Chance für Spielerinnen, sich so zu zeigen, wie sie es wollten.
@haley__robinson Who wants to play🕹 pt2 #fyp #foryoupage #whatidwear #whatidwearchallenge #videogames #animalcrossing #grandtheftauto #subwaysurfers #roblox #madden ♬ Dirty Harry – Gorillaz
Die Rolle der Marken und ihre Möglichkeiten
In China hat Louis Vuitton mit League of Legends zusammengearbeitet, indem es Markenartikel für das Spiel entwickelt hat, darunter die Trophäentasche für den Summoner’s Cup, und zwei neue Charaktere gestaltet hat: Qiyana und Senna. Die weibliche Gen Z in China stellt einen großen Anteil des Luxusmarkenmarktes in China dar, und sie sind oft geneigt, in abgeleitete Produkte zu investieren, die aus solchen Kooperationen hervorgehen. Dies war ein kluger Schachzug von Louis Vuitton, denn indem sie sich auf die Erkenntnisse der Zielgruppe stützten und ihre Marke nahtlos in das Spiel integrierten, festigten sie ihre Markenrelevanz bei der Zielgruppe.
Produkteinführungen bei Spielen wie Animal Crossing sind keine bahnbrechenden Neuigkeiten. Aber sie funktionieren. Einige herausragende Beispiele sind MAC Cosmetics, Lidl Weihnachtspullis und Glossier. Ein fantastisches Beispiel für eine Marke, die ein vielfältiges Publikum im Bereich der Spiele anspricht, ist jedoch die Kampagne “My Skin. My Way”-Kampagne. Während des Lockdowns wussten sie, dass Anzeigen, in denen Frauen am Strand posieren, bei einem globalen Publikum, das nicht reisen kann, wahrscheinlich nicht ankommen würden. Also wandte man sich Animal Crossing zu, um virtuell mit den Verbrauchern “draußen” in Kontakt zu treten, indem man 19 verschiedene herunterladbare Hautmerkmale für Avatare verwendete, darunter Dehnungsstreifen, Tattoos und Sommersprossen.
Abgesehen von Mode, Gesundheit und Schönheit müssen Marken nicht immer ultra-feminin sein, um die Geschlechter im Gaming-Bereich zu berücksichtigen. Die POP-Reihe von Logitech zum Beispiel bietet Geräte in einer Vielzahl von geschlechtsneutralen und femininen Farben an.
Denken wir auch an die Marken, die den Weg für soziale Themen geebnet haben, wie Patagonia für den Umweltschutz oder Airbnb für das Bewusstsein für die Migrantenkrise. Es ist möglich, die Wahrnehmung einer Situation durch Marketing zum Wohle der Allgemeinheit zu verändern. Trotz eines sehr präsenten Außenseiter-Mythos könnte die Gaming-Community von Marken profitieren, die sie nicht nur ansprechen, um Produkte zu verkaufen, sondern um bestimmten Gemeinschaften den Zugang zu ihrer Praxis zu eröffnen und sichere Räume für alle Gruppen zu schaffen, die spielen wollen.
Während Marken und Werbetreibende in die Gaming-Industrie strömen, um bei neuen und bestehenden Zielgruppen relevant zu bleiben, müssen wir uns fragen: Welchen Wert kann diese Gemeinschaft wirklich bieten, wenn sie nicht ein inklusiver Ort ist? Die Gaming-Community selbst, so bahnbrechend sie auch sein möchte, muss freie und sichere Räume für weibliche Spielerinnen schaffen und die weit verbreitete Frauenfeindlichkeit ausmerzen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marken und Werbetreibende eine wichtige Rolle bei der Repräsentation von Frauen in der Welt des Gaming spielen müssen.
Aber wo soll man anfangen? Zunächst solltest du deinen weiblichen Gamer-Communities zuhören, sei es durch Social Listening, Fokusgruppen oder Community-Management. Wenn Marken verstehen, wie weibliche Gamerinnen repräsentiert werden wollen (und müssen), können sie allmählich damit beginnen, die von Männern dominierten Stereotypen, die Marken und Werbetreibende überhaupt erst geschaffen haben, aufzuheben. Es ist unsere Aufgabe, die Dinge umzukehren und E-Girls, Gamerinnen, weibliche Gamer oder wie auch immer die Gesellschaft diese unglaubliche Gemeinschaft bezeichnen möchte, zu feiern.