WHY YOU SO OBSESSED WITH ME? EINE SEMIOTISCHE ANALYSE DER SERIE EUPHORIA.

Thought Leadership 24 Mar 2022

Die letzte Staffel des amerikanischen Teenager-Dramas Euphoria ging kürzlich zu Ende. Auf Twitter wurde sie als die meistdiskutierte Unterhaltungsshow seit einem Jahrzehnt bezeichnet, und die Zuschauerzahlen der Serie stiegen nach der ersten Staffel um fast 100 %. Rosie Pond, Analystin bei Research & Insight, wirft einen tieferen Blick auf die Erfolgsserie und untersucht die meistdiskutierten Momente in den sozialen Medien, die digitale Kultur für ein Publikum der Generation Z und was Marken aus der Serie mitnehmen können.

DIESER BLOG ENTHÄLT SPOILER

Wenn Du nicht unter einem Stein gelebt hast, wirst Du zumindest von Euphoria gehört haben, denn die Ausstrahlung der zweiten Staffel jeden Sonntag zu Beginn des Jahres hat für viel Aufsehen gesorgt. Die Zuschauerzahlen stiegen nach der ersten Staffel um fast 100 %, und über 13 Millionen Menschen schalteten ein, um die erste Folge der zweiten Staffel zu sehen. Während der zweimonatigen Ausstrahlung der zweiten Staffel gab es weltweit über 28 Mio. Google-Suchanfragen, bei denen die Menschen nach den Darsteller*innen, der “wahren Bedeutung” der Folge und danach suchten, wie sie die Looks der Serie nachstellen können.

Die Zuschauer*innen nutzten auch die sozialen Netzwerke, um wichtige Momente mitzuteilen: In zwei Monaten* wurde Euphoria weltweit 15,44 Millionen Mal auf Twitter erwähnt. Twitter meldete, dass es die meistdiskutierte Fernsehsendung seit einem Jahrzehnt war, wobei die Nutzer*innen alles von Handlungssträngen bis zu Auftritten diskutierten. Und auch auf Instagram hat die Show eine große Fangemeinde: Die globale Euphoria-Seite hat 7,1 Millionen Follower*innen. Die glänzenden Gen Z-Talente wie Zendaya (131 Mio. Follower*innen) haben ebenfalls viele Follower*innen. Hunter Schafer hat 6,5 Mio. Follower*innen und Jacob Elordi hat 12,7 Mio. Follower*innen.

Für diejenigen unter euch, die dem Gruppenzwang nicht nachgeben oder immer noch nicht bereit dazu sind, hier ein paar Hintergrundinformationen: Euphoria ist ein amerikanisches Highschool-Drama für Teenager*innen, das in die Fußstapfen der britischen Serie Skins aus dem Jahr 2013 tritt. Euphoria bietet einen unverfälschten Einblick in die Schwierigkeiten des Erwachsenwerdens, mit denen diese Generation konfrontiert ist, und das in einer modernen, begehrenswerten ästhetischen Umgebung.

*(We Are Social’s internes Social Listening rund um ‘Euphoria’ weltweit von Januar 2022 bis Februar 2022)

Also, warum sind wir eigentlich so besessen von Euphoria?
Um diese Frage zu beantworten, habe ich eine umfassende semiotische Analyse der Anziehungskraft von Euphoria für die Generation Z durchgeführt, indem ich das Werbematerial von Euphorias eigener Instagram-Seite sowie die beliebtesten sozialen Höhepunkte auf Twitter untersucht habe. Ich entdeckte drei Schlüsselspannungen, die die Show erforschte und die besonders bei einem Gen Z-Publikum auf Resonanz stoßen:

1. Junge Menschen finden ihren Weg in der Welt und erleben dabei intensive Emotionen und einen Wirbelwind aus Medienunterhaltung und Werbung. Sie sehnen sich nach einem Ventil in Form von authentischen Verbindungen, sowohl online als auch offline, und müssen sich in dem Spannungsfeld bewegen, ob sie ihre Emotionen auf eine performative Weise kanalisieren oder echte Intimität mit anderen Menschen finden wollen. Euphoria erweckt beide Aspekte zum Leben.
2. Die Generation Z kämpft mit einem unglaublich schnelllebigen Lebenszyklus der Relevanz, wenn es um Modetrends und persönlichen Stil geht, die oft ein Indikator dafür sind, wer sie als Person sind. Sie sind hin- und hergerissen zwischen der freien Entfaltung ihrer Persönlichkeit ohne Angst vor Verurteilung oder der Anpassung an den neuesten Trend. Euphoria erforscht die Dynamik zwischen aktuellen, kulturell angestrebten Looks und dem Wunsch nach einem tieferen Bezug.
3. Irgendwo dazuzugehören ist der eigentliche Kern der Menschheit, etwas, das durch die Entwicklung der sozialen Medien sowohl einfacher als auch schwieriger geworden ist. Das jüngere Publikum hat eine Fülle von Möglichkeiten, wenn es darum geht, zu entscheiden, zu welcher Gruppe oder Gemeinschaft es gehört, aber gleichzeitig gibt es einen immensen Druck, nicht aus der Reihe zu tanzen. Euphoria erweckt diese Spannung durch Charakterbögen zum Leben, die sowohl konformes als auch rebellisches Verhalten zeigen.
   
   1. Die Freiheit, den Ausdruck von Gefühlen zu wählen oder zu nutzen: von intimen Momenten bis hin zu spektakulären Ausbrüchen

Der Ausdruck von Emotionen ist einem heranwachsenden Publikum nicht fremd. Man nehme Hormone. Und dann nimmt man Hormone und muss sich in einer Welt zurechtfinden, in der soziale Medien, die Pandemie, politische Polarisierung, Rassenunruhen und der Klimawandel eine Realität sind. Das wird sicher eine ziemlich holprige Fahrt werden. In Euphoria werden sowohl ruhige, intime Momente des Ausdrucks als auch Ausbrüche, die ein Publikum brauchen, gezeigt und gewürdigt. Es in sich hineinzufressen ist kein Luxus für diese Teenager*innen.

Auf der einen Seite gibt es die ruhigen Gespräche zwischen Lexy und Fez, in denen beide Charaktere unbeholfen, aber ehrlich damit umgehen, sich zu öffnen und eine mögliche Zurückweisung zu umarmen, oder Jules’ privater Moment, in dem sie sich in einer Toilettenkabine einschließt, um mitten im Schultag zu weinen. Jemanden an sich heranzulassen oder etwas preiszugeben, zeigt eine intime Verletzlichkeit, die Brene Brown als “den Kern von Scham, Angst und dem Kampf um Wertschätzung, aber auch als Geburtsort von Liebe, Zugehörigkeit und Kreativität” beschreibt.

Dies steht im Einklang mit der Vorliebe eines jüngeren Publikums, “alles zu fühlen”, da Berichte darauf hindeuten, dass die Generation Z ihre Emotionen zunehmend von ganzem Herzen umarmt, im Guten wie im Schlechten. Diese Vorliebe für tiefe Verbundenheit lässt sich auch an den beliebtesten Instagram-Fotos aus dem Jahr 2021 ablesen, die den Wunsch widerspiegeln, “in die Seele” zu sehen. Mit 35,7 Millionen Likes verkündeten Cristiano Ronaldo und seine Partnerin, dass sie Zwillinge erwarten, und schickten ein Selfie vom Bett an einen engen Freund. Der zweitbeliebteste Beitrag mit 26,6 Mio. Likes waren die BTS-Hochzeitsfotos von Ariana Grande, die sonst für ein privates Fotoalbum reserviert sind, und dicht dahinter auf dem dritten Platz mit 24,9 Mio. Likes das Video von Kylie Jenner, in dem sie ihre Schwangerschaft zu Hause ankündigt und bei einem Scan mit Tochter Stormi zu sehen ist.

Auf der anderen Seite sind performative Erklärungen wie das Spiel von Lexy oder die Ausbrüche, als Rue den Verrat von Cassie aufdeckte, ein Höhepunkt, eine Spitze des Eisbergs, die ein Publikum erfordert. Emotionen zu nutzen, um zum Handeln anzuregen, ist typisch für die Generation Z, die Schulstreiks anführt, um für die Umwelt zu protestieren, und die die Poesie einsetzt, um auf systembedingte Rassenungleichheiten hinzuweisen. Dies sind Beispiele, die ich als “kontrollierte, absichtliche Ausbrüche” bezeichnen würde, denn ihre Motive sind klar und ihre Leidenschaft erregt öffentliche Aufmerksamkeit.

Emotionen als Spektakel werden jedoch durch das Reality-TV noch verstärkt – vor allem dort, wo Beziehungen die Prämisse der Sendung sind – wie bei Love Island und Love is Blind, wo wir Zeugen von dramatisierten Wutausbrüchen werden, die Unterhaltung vortäuschen. Sogar während der anfänglichen Social Listening-Analyse von Euphoria wurde erwähnt, dass die größten Spitzen in den sozialen Konversationen während der Episoden mit den schockierendsten, emotionalsten Szenen auftraten, da die Zuschauer*innen bereitwillig explosive Momente genießen und sich dann den sozialen Netzwerken zuwenden, um in den kollektiven Meinungsausbrüchen zu baden.

2. Die visuelle Ästhetik bestimmt maßgeblich die Stimmung: von Vintage-Stilen bis zu aktuellen Trends

Der Eye-Porn, der Staffel 2 von Euphoria ist, ist ein ✨vibe✨. Ästhetisch hat die Serie ganz bewusst dunkle, gesättigte, fantastische Codes; ein Look, den die Zuschauer mit 66,6 Mio. Nutzungen von #EuphoriaFilter auf TikTok mitmachen wollen. Die Show selbst lässt die Grenzen zwischen Kunst und Unterhaltung verschwimmen, und der einzigartige Stil der Charaktere ist ein ästhetischer Glitzerbombeneffekt, mit dem das Publikum der Generation Z erforscht, wer es durch Selbstdarstellung ist. Die Outfits repräsentieren nicht nur, wer eine Figur ist, sondern auch, wer sie sein will, während sie sich mit Selbstdarstellung auseinandersetzt, um Sexualität, Selbstvertrauen und härtere Themen zu erkunden. Diese grimmigeren Themen haben dazu beigetragen, dass Euphoria weithin als “Grimdark” kategorisiert wird.

Der Begriff wird verwendet, um ein Subgenre der Fantasy zu beschreiben, das auf das Miniaturkriegsspiel Warhammer 40.000 zurückgeht, das den Slogan “In der düsteren Dunkelheit der fernen Zukunft gibt es nur Krieg” verwendet. Die Serie ist Teil einer breiteren Bewegung, die wir bei den von der Generation Z bevorzugten Coming-of-Age-Serien beobachten können, die sich vehement gegen die typischen Teenager-Geschichten mit dem einfachen “Junge trifft Mädchen” aussprechen und stattdessen eine neu entdeckte Teenager-Autonomie anstreben, in der jeder ebenso heldenhaft wie schurkisch ist.

Das Drehbuch enthält zwar keine Fantasy-Magie, aber das bedeutet nicht, dass das Styling nicht einem Zauber zum Opfer gefallen ist. Woche für Woche wurden makellose Looks serviert, von Jules Anime-Punk-Miniröcken und mehrlagigen Netzoberteilen über Kats Vamp-Dominatrix-Ledergürtel und Choker bis hin zu Rues reduziertem Skater-Stil mit übergroßen Kapuzenpullis und karierten Hosen. Kein Outfit ist zu extrem oder zu dezent für eine Generation, die mit Billie Eilish und Olivia Rodrigo aufgewachsen ist. Das Publikum wendet sich den sozialen Netzwerken zu, um Make-up-Looks nachzumachen, die unter dem Hashtag #EuphoriaMakeup 1,8 Milliarden Mal geteilt wurden, was dazu führte, dass Artikel ausverkauft waren und spezielle Accounts entstanden, die zeigen, wie das Publikum zu Hause den Look nachmachen kann. In gewisser Weise verschiebt das Styling die Grenzen der Selbstdarstellung, schließlich kann man sein, wer immer man sein möchte. In anderer Hinsicht verstärkt es das Klischee, dass die perfekteste, kreativste Version von sich selbst das Einzige ist, was eine Frau begehrenswert oder erfolgreich macht.

Das Styling von Euphoria könnte vielen Millennials da draußen seltsam vertraut vorkommen, mit ikonischen Looks aus den frühen Nullerjahren, die mit einem Schuss Modernität und Episodenfiltern versehen wurden, die denen von Apollo, Nashville oder Lomo-Fi ähneln, die man auf einer 2014er-Version von Instagram findet. Die Absicht, auf eine Vergangenheit zu verweisen, die die Charaktere und das Publikum der Generation Z nicht erlebt haben, ist dem Plastikschmuck-Trend von 2021 nicht unähnlich, bei dem Bella Hadid, Dua Lipa und andere wie besessen klobige Harzringe trugen, die wie ein Accessoire der Groovy Chicks wirkten. Kinderschmuck und andere nostalgische Trends sind der ultimative Tagtraum für eine Generation, der die Pandemie die Jugend geraubt hat und die nun Trost sucht.

3. Beziehungsbögen der Charaktere: von der Ablehnung des Status quo bis zur Anpassung um jeden Preis

Der Kern der Serie ist die Beziehungsdynamik, die dem Drama zugrunde liegt. Ob Freundschaft oder Feindschaft, Liebe oder Hass, Beliebtheit oder Außenseiter – es sind ständig Spannungen im Spiel. Für ein digitales Publikum, das mindestens drei Stunden pro Tag in den sozialen Medien verbringt, haben sich die Beziehungen der Gen Z auf Online-Interaktionen reduziert, und sie sind täglich mit gesellschaftlichem Druck und Online-Bewegungen konfrontiert. Sie nutzen Dating-Apps, um Liebe zu finden, und Videospiele oder Texte, um soziale Beziehungen zu Freunden zu pflegen. In gewisser Weise scheint ihr Online-Leben größer zu sein, voller Potenzial, Anonymität und Menschen mit denselben Nischeninteressen, aber wie im echten Leben ist es nicht immer so einfach.

Es ist nicht einfach, weil nichts so einfach ist, wie es scheint, wie zum Beispiel, wenn Maddy zugibt, dass “90% des Lebens aus Selbstvertrauen besteht. Aber die Sache mit dem Selbstvertrauen ist, dass niemand weiß, ob es echt ist oder nicht.” Das deutet darauf hin, dass die stärkste und böseste Figur in Wirklichkeit nur so tut, als ob sie es schaffen würde. Der Wunsch, auf jeden Fall dazuzugehören, gilt auch für das komplizierte Liebesdreieck zwischen Nate, Maddy und Cassie. Ein Geheimnis, das sich über mehrere Episoden erstreckt und so zerbrechlich ist, weil Cassies Ängste, geächtet zu werden, jedes Potenzial für Ehrlichkeit überwiegen, so dass nur Chaos und zerbrochene Beziehungen das Ergebnis sind, wenn die Dinge endlich zum Tragen kommen.

Konformität um jeden Preis und der überwältigende Wunsch, dazuzugehören, spiegeln sich in der Influencer-Kultur, wie wir sie kennen, wider. Mit dem Aufkommen des “Instagram-Gesichts” und kosmetischen Eingriffen spüren nicht nur Influencer den immensen Druck, sich anzupassen – Menschen unter 34 Jahren lassen mehr kosmetische Eingriffe vornehmen als 51- bis 64-Jährige, und rechtlich gesehen kann sich jeder schon mit 18 Jahren einem Eingriff unterziehen. Der Druck, sich anzupassen, ist besonders groß, wenn Mitglieder der elitären Insider-Kreise sich gegen die Erwartungen aussprechen, die ihrer Meinung nach zu Unrecht an sie gestellt werden. So wie Jesy Nelson, die in ihrem Dokumentarfilm “Odd One Out” über das Cybermobbing berichtete, dem sie als Mitglied von Little Mix ausgesetzt war. Selbst wenn die Dinge nach außen hin tadellos aussehen, ist das in den meisten Fällen nicht der Fall.

Wenn wir also die Jünger der Populärkultur haben, treffen wir natürlich als nächstes auf die Rebellen. Diejenigen, die sich gegen den Status quo auflehnen, unabhängige Freidenker und diejenigen, die sich nicht scheuen, eine eigene Geschichte zu erzählen. Im Mittelpunkt stehen Lexy, die in den sozialen Medien als diejenige gefeiert wird, die Nate und Cassie im Alleingang auseinander gebracht hat, und Rue, die, obwohl sie unter Einfluss stand, das Geheimnis von Nate und Cassie vor Freunden und Familie preisgegeben hat. Die Antagonistin zu sein, mag beeindruckend sein, aber ich bezweifle, dass es einfach ist. Taylor Swift musste 10 Jahre warten, bevor sie ihre Musik wieder in Besitz nehmen konnte, indem sie jeden Song neu veröffentlichte, und sie hat immer noch nicht die Kontrolle über ihre gesamte Bibliothek. Michaela Cole lehnte einen verlockenden Netflix-Deal im Wert von 1 Million Dollar ab, um zumindest 5 % der Urheberrechte an ihrem Werk zu behalten – I May Destroy You wurde mit einem Emmy Award für herausragendes Drehbuch ausgezeichnet, bei dem Michaela die Regie führte und die Hauptrolle spielte. Gegen den Strom zu schwimmen oder die Art und Weise, wie die Dinge sind, zugunsten der Art und Weise, wie sie sein sollten, zu stören, ist etwas, wonach die Generation Z strebt, besonders wenn es um die Darstellung geht.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Generation Z vielleicht deshalb so besessen von Euphoria ist, weil es sie direkt anspricht und sich auf die Entscheidungen und Probleme bezieht, mit denen sie täglich konfrontiert sind. Sie können sich in die Figuren hineinversetzen, weil sie sich selbst oder jemanden, den sie kennen, in ihnen wiedererkennen. Es ist von ganzem Herzen ehrlich, mit all seinen Fehlern und demütigender Menschlichkeit. Die Serie bietet nicht nur die dringend benötigte Ablenkung, wie es die meisten Unterhaltungsprogramme tun, sondern ist auch konfrontativ und anregend für ein Publikum, das sich ganz natürlich an soziale Netzwerke wendet, um Themen zu diskutieren. Euphoria ist eine Fernsehserie, die für ein Social-Media-Publikum gemacht ist.

Was können Marken also daraus mitnehmen?

1. Erzähle menschliche Stories, nicht nur Marken-Stories
Die emotionale Intensität in Euphoria bestätigt ein Spektrum von Emotionen, die die inneren Konflikte aller Menschen (aber insbesondere der Gen Z) ansprechen. Marken nutzen seit langem emotionale Werbung als Mittel, um ein Publikum zu gewinnen, das nicht von Fakten überzeugt ist, aber die Markenwerte gehörten immer der Marke. Die Euphorie zapft den Wunsch an, Inhalte zu konsumieren, die emotional chaotisch, hyperrelevant und nicht zum Konsum bestimmt sind. Marken müssen sich an der Kultur orientieren – wie Football Beyond Borders, das die Dichterin Abi Simms nutzte, um auszudrücken, wie es war, in einer Zeit der Rassenunruhen und der Pandemie schwarz und sechzehn zu sein – und Kulturschaffende nutzen, die ihre eigene Selbstdarstellung gestalten, wenn sie dieser Kohorte emotionale Geschichten erzählen wollen.

2. Höre auf, das Branding zu kontrollieren und fange an, Assets zu schaffen, die spielerisch sein sollen
Ein großer Teil des Erfolgs von Euphoria besteht in der Ablehnung von Normalität zugunsten eigener visueller Welten, von denen sich das Publikum etwas ausleihen, neu mischen und übernehmen kann. Die hochgradig stilisierte Ästhetik bietet Eskapismus, indem sie Referenzen aus der Vergangenheit und der Gegenwart mischt, und Balenciaga ist eine Marke, die dies auf brillante Weise tut. Ihre jüngste Laufstegshow etablierte bestehende, seit langem bestehende High-Fashion-Codes, lief jedoch parallel zu Kim Kardashians Balenciaga-gebrandetem Abmahnungsband-Stunt für ein sozial versiertes Publikum. Es geht nicht darum, das Rad neu zu erfinden, wenn es um Branding geht, sondern verschiedene Versionen von Assets zu kreieren oder Stunts oder Creators zu fördern, die Spaß daran haben.

3. Helfe der Gen Z, sich einzufügen und gleichzeitig hervorzustechen
Schließlich kämpfte Euphoria über Beziehungsbögen damit, auf der richtigen Seite des Rechts zu stehen, da wir eine gleiche Dosis von Charakteren sahen, die sich gegen den Status quo auflehnten, und solche, die ihre Überzeugungen zugunsten der Inklusivität opferten. Die Markenherausforderungen spiegeln dieses Gefühl wider, denn sie versprechen, dass die Verbraucher Inklusivität und Exklusivität spüren werden. Eine Marke, die genau das richtige Gleichgewicht gefunden hat, war das Label Cortiez, das eine Produktabgabe in letzter Minute mitten in London ermöglichte. Die Sache hatte allerdings einen Haken: Man konnte nur dann eine neue Jacke bekommen, wenn man die Markenjacke eintauschte, die man am Rücken trug. Die Nutzung innovativer Methoden, die Menschen zusammenbringen und gleichzeitig herkömmliche Formen der Bezahlung ablehnen, ist eine großartige Möglichkeit, die Marke zu fördern und die Aufmerksamkeit im Internet zu wecken.

English version