Ramadan-Kampagnen und die 5 häufigsten Fallen

Thought Leadership

Jedes Jahr ist die Tatsache, dass der heilige Monat Ramadan zwei Wochen früher als im letzten Jahr beginnt, mit der Gewissheit verbunden, dass viele Marken immer wieder in die Falle tappen, Kampagnen zu entwerfen, denen es an Substanz fehlt und die ihr Publikum nicht überzeugen, obwohl sie viel Mühe und Geld in sie stecken.

Werbekampagnen sind zu einem festen Bestandteil des Ramadan geworden, vor allem im Nahen Osten, wo die Feeds der Verbraucher*innen mit perfekten Bildern von Familien überflutet werden, die wunderschön zubereitete Iftar-Mahlzeiten miteinander teilen. Doch in Wirklichkeit geht der Ramadan 2022 weit darüber hinaus. Es ist eine Zeit des Nebeneinanders, in der sich ruhige Momente mit Chaos vermischen, in der gefastet und geschlemmt wird, in der innere Einkehr und gemeinschaftliches Feiern im Vordergrund stehen. Wer den Ramadan durch die Linse einer Marke als perfekten Moment in der Zeit darstellt, verweigert seinem Publikum die wahre Kraft und Bedeutung, die dieser heilige Monat in unserer heutigen Welt hat.

Unsere Head of Strategy bei Socialize Dubai, Ailidh Smylie, nennt die fünf größten “Fallen”, in die Marken zu stolpern pflegen, und schlägt alternative Wege vor, um Gemeinschaften in dieser Zeit des Jahres und in den kommenden Jahren zu verbinden und zu feiern.

1. Passive, veraltete Nachrichten in interaktives, handlungsorientiertes Storytelling verwandeln
Ramadan-Beiträge in sozialen Netzwerken waren in erster Linie fröhlich und feierlich – oft verbunden mit guten Wünschen und saisonalen kreativen Elementen wie Halbmonden und Laternen. Kampagnen gehen noch ein wenig weiter, indem Marken ihrem Publikum ähnliche Freude und gute Wünsche wünschen, und zwar durch die Linse von idyllischen Familienfeiern zu Hause. Aber so wie sich die Erwartungen der Verbraucher*innen an eine Marke entwickeln, so muss auch der Ansatz einer Marke sein, um in dieser Zeit des Jahres mit ihrer Community in Kontakt zu treten.

Es reicht nicht aus, dass eine Marke eine Botschaft verbreitet und hofft, dass ihre Community zuhört. Stattdessen müssen Marken in die Gemeinschaft eintreten und Verbraucher*innen mit einbeziehen, um Teil von etwas Sinnvollem zu sein. Wir können diesen Wandel bei Marken wie der Kampagne “30 Tage des Gebens” von Faces Middle East beobachten, die ihre Community auf TikTok auffordert, kleine Unternehmen und Accounts zu nominieren, die sich auf Schönheit und Hautpflege spezialisiert haben, um einen Katalog zur Unterstützung lokaler Talente in der Region zu erstellen.

@facesbeautymiddleeast خلينا ندعم ونساند بعض في اول اسبوع من رمضان 🌙🥰 #ramadankareem #رمضان_يجمعنا #30DaysOfGiving #٣٠_يوم_من_العطاء #فيسز #facesbeautymiddleeast #fyp #foryourpage ♬ Ramadan 2022 – Saif

Ein eher CSR-geführter Ansatz ist die Wrap It Up-Kampagne von Old El Paso, an der wir hier bei Socialize gearbeitet haben und die 2021 startete, um das Problem der Lebensmittelverschwendung anzugehen. Im Rahmen der Kampagne erstellen sorgfältig ausgewählte Influencer*innen Inhalte, um ihre eigenen Gemeinschaften über die Wahl der richtigen Tortillas aufzuklären und darüber, wie man Iftar-Reste mithilfe des #WrapItUp-Generators in neue Mahlzeiten verwandelt. Verbraucher*innen können sich verpflichten, keine Essensreste zu verschwenden, und Old El Paso wird für diese Verpflichtung eine Packung Wraps an eine lokale Wohltätigkeitsorganisation, die UAE Food Bank, spenden.

Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an

Ein Beitrag geteilt von Old El Paso Arabia (@oldelpasoarabia)

Und schließlich können wir nicht vergessen, die #MealsforReels-Kampagne zu erwähnen, bei der mehr als 100 Creator*innen in der MENA-Region, Großbritannien und Spanien zusammenkommen, um die Initiative 1 Billion Meals zu unterstützen. In Zusammenarbeit mit Mohammed Bin Rashid Al Maktoum Global Initiatives (MBRGI) lädt die Kampagne Food Content Creator*innen, Köch*innen und Essensliebhaber dazu ein, während des Heiligen Monats Ramadan “Reels” auf Facebook und Instagram zu erstellen. Sobald ein “Reel” gepostet wurde, wird sein Schöpfer oder seine Schöpferin eine von MBRGI zur Verfügung gestellte Spendentasche anhängen, mit der seine Fans und Follower zur Initiative 1 Billion Meals beitragen können.

Einfach ausgedrückt: Marken können in dieser Zeit des Jahres nicht länger passiv CSR-Initiativen oder pauschale Botschaften verbreiten, sondern müssen Verbraucher*innen bei jedem Schritt einen Mehrwert bieten, ohne ihn in seinem Online-Erlebnis zu behindern.

2. Schlecht ausgewählte “Influencer*innen” werden zu “handverlesenen Mitgestalter*innen”.
Makro-, Mikro-, KOLs, Content Creators: Wie auch immer man sie nennen mag, wir haben im Nahen Osten eine enorme Verschiebung in der Wahrnehmung von Influencer*innen erlebt – mit Marken, die in der Vergangenheit “ausgewiesene Makro-Influencer*innen” eingesetzt haben, um die Reichweite und Sichtbarkeit ihrer Botschaften zu maximieren, wie z. B. im Ramadan-“Musikvideo” von Zed Real Estate, einer Formel, die sie nun schon das dritte Jahr in Folge anwenden. Das beginnt sich zu ändern, denn die Verbraucher*innen sehnen sich weiterhin nach glaubwürdigen, authentischen Inhalten von Menschen, denen sie in ihren sozialen Gemeinschaften vertrauen, doch viele Marken haben das noch nicht ganz begriffen…

Es gibt und wird (wahrscheinlich) immer einen Platz für Makro-Influencer*innen geben, um Markenbotschaften zu verbreiten und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit der Marke durch Assoziationen zu stärken. Wenn diese KOLs nach den Grundsätzen Ihrer Marke ausgewählt werden, sind sie für jede Kampagne von großem Nutzen. Der größte Fallstrick besteht jedoch darin, Makro- oder sogar Mikro-Influencer*innen einzusetzen, die wenig mit Ihrer Marke zu tun haben, um eine Botschaft für Sie zu vermitteln, die bei denen, die sie brauchen, nicht ankommt.

Stattdessen werden handverlesene Co-Creators, die den Ethos Ihrer Marke verkörpern und vielleicht viel weniger Follower haben, in dieser geschäftigen Zeit des Jahres immer eine glaubwürdigere und ansprechendere Botschaft an ihre jeweiligen Communities liefern. Wir haben gesehen, wie dies für zahlreiche lokale und globale Marken in der Region zum Leben erweckt wurde, wie z. B. Mercedes-Benz Middle East, das eine vierteilige Doku-Serie startete, die die Geschichte und die Praktiken des heiligen Monats erforscht. In der Kampagne werden Zuschauer*innen Zeuge, wie Nabil Al Rostaman, ein erfolgreicher Verkehrspilot, sich auf eine Reise der Selbstfindung begibt, während er die Pilgerfahrt nach Mekka unternimmt – eine Reise, die Muslime seit Tausenden von Jahren antreten.

Wir hatten Mühe, weitere Beispiele für authentische Kreative zu finden, die mit Marken zusammenarbeiten, um Ramadan-Kampagnen zum Leben zu erwecken, was an sich schon bezeichnend ist. In dieser traditionellen Zeit des Jahres fällt es Marken immer noch schwer, sich von den traditionellen, bewährten und älteren Ansätzen zu lösen, aber wir raten ihnen dringend, dies in Betracht zu ziehen, da sie sonst Gefahr laufen, “irrelevant” zu werden.


3. Stereotype Familienrollen sind out. Genaue, sich verändernde Familiendynamik ist in.
Die Marken entfernen sich definitiv von den klischeehaften und traditionellen Darstellungen des Ramadan, insbesondere für Mütter und Frauen. Wir sehen immer mehr Väter und männliche Koch-Influencer in der Küche, die im Haus helfen und sogar für den Ramadan dekorieren, was vor einigen Jahren noch nicht die Norm war. Auch das Bewusstsein für die sich verändernde Verantwortung von Müttern ist ab 2020 viel weiter verbreitet – in diesem Jahr noch verstärkt, da der Ramadan mit dem Muttertag zusammenfällt, was es Marken ermöglicht, die beiden wichtigen Kalendermomente miteinander zu verbinden.

Mütter werden aktiv “gesehen” – und statt “gedankt” und als Heldinnen dargestellt zu werden, wird ihnen endlich “geholfen”. Unsere eigene Home of Switz-Kampagne bittet die Community, ihre eigenen Mütter zu nominieren, die sich eine wohlverdiente Auszeit verdient haben. 30 Familien in den Vereinigten Arabischen Emiraten, Kalifornien und Oman erhalten eine vorgefertigte Ramadan-Packung Samosas, damit ihre Mütter sie nicht jeden Tag zusammen mit den vielen anderen Dingen, die sie tun, in Handarbeit herstellen müssen.

Das Konzept ist zwar nicht neu, aber der Ton verlagert sich von der direkten Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung hin zu dem Bild “Mama ist auch nur ein Mensch”, das auf die Rolle der Marke hinweist, die ihnen das gibt, was sie brauchen, um sich während des Ramadan nicht unter Druck gesetzt zu fühlen. Wir haben dies auch in der #NoSuperMomsHere-Kampagne von Puck Arabia gesehen, in der gezeigt wird, wie sich die Menschen in dieser Zeit des Jahres wirklich fühlen könnten, und sie ermutigt werden, sich vom Streben nach Perfektion zu lösen. Das ist nicht einfach für jede Frau, die dem gesellschaftlichen Druck ausgesetzt ist, die perfekte Ehefrau und Mutter zu sein – und das wird in dieser Jahreszeit noch verstärkt.

4. Kreatives Kopieren und Einfügen für die Masse wird zu innovativen, neuen kreativen Wegen
Es überrascht nicht, dass Verbraucher*innen in Kalifornien (KSA), wo sie täglich 3 Stunden und 6 Minuten in sozialen Medien verbringen, und in den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE), wo die Durchdringung der sozialen Medien weltweit am höchsten ist – Global Digital Report 2022 – KSA & VAE -, es nicht hinnehmen, dass sie auf ihrem Weg durch die sozialen Medien mit einer einzigen Kampagnenbotschaft, oft einem Video in längerer Form, überhäuft werden.

Wir sehen, dass dieser einstige “erfolgreiche” Ansatz bei den Zuschauer*innen langsam ermüdet und Kampagnenvideos, die vielleicht 12 Millionen und mehr Aufrufe auf Youtube erreicht haben, jetzt nur noch 1-2 Millionen Aufrufe mit sehr geringem Engagement erreichen. Und warum? Weil sich das soziale Verhalten der Verbraucher*innen ständig ändert – sie bauen neue Gemeinschaften in neuen Räumen auf, wechseln zwischen ihnen und erwarten an jedem Ort andere Erfahrungen.

Ein großartiges Beispiel dafür ist Snapchats allererstes Augmented Reality (AR) geführtes virtuelles Einkaufszentrum, das in der MENA-Region eingeführt wird und in dem einige der beliebtesten Verbrauchermarken der Region vertreten sein werden: L’Oreal, AL Futtaim, IKEA und Namshi – und ermöglicht es den Verbraucher*innen, ihre Lieblingsprodukte in einem einzigartigen Einkaufserlebnis zu entdecken.

Uns gefällt auch der Ansatz von Sports Direct, einen Podcast mit dem Titel Fast Enough zu starten: Ramadan Running”, der von Olympionike Lutalo Muhammad moderiert wird und wöchentlich 30 Minuten vor Sonnenuntergang bei einer Geschwindigkeit von 120 bpm ausgestrahlt wird. Jede Folge bietet Expertenratschläge zur Optimierung des Trainings während des Ramadan.

Die Verbraucher*innen sind zwar auf fast allen Plattformen zu unterschiedlichen Zeiten unterwegs, aber Marken müssen nicht überall präsent sein. Stattdessen ist es ratsam, einige wenige Schlüsselbereiche für Ihre Ramadan-Kampagne auszuwählen, die mit der Ästhetik und dem Nutzerverhalten der jeweiligen Plattform harmonieren. Eine interaktive und immersive Kampagne auf Instagram zum Beispiel könnte besser zu Ihrem Markenziel passen als neun kopierte und in mundgerechte Stücke geschnittene Videos in einem Ökosystem.

5. Archaische Massenübertragungen müssen sich zu fließenden, vielschichtigen Reisen entwickeln
In den vergangenen Jahren haben sich Marken für einen Ansatz der Massenwahrnehmung entschieden, mit einem zentralen Asset, das vielleicht in mundgerechte Videostücke zerlegt wurde, um die Abschlussraten zu maximieren und den “Erfolg” der Kampagne zu steigern.

Marken müssen einen vielschichtigen Ansatz verfolgen, damit sie für Verbraucher*innen an den richtigen Stellen sichtbar und verfügbar sind. Dies ermöglicht auch eine organische Häufigkeit – je mehr sie Sie über verschiedene Kanäle und in verschiedenen Formen sehen, desto stärker wird Ihre Markenerinnerung sein.

Es ist besser, sich nicht auf die wichtigsten Inhalte der Kampagne zu konzentrieren, sondern die Gesamterfahrung des Publikums mit der Marke hervorzuheben, angefangen bei der Hauptbotschaft der Kampagne bis hin zur Markenpersönlichkeit und der Art und Weise, wie die Marke mit den Menschen interagiert und Teil von ihnen ist. Irgendwie neigen wir dazu, diese kleinen Elemente zu vergessen, die die Kampagne auf die nächste Stufe heben (Community Management; perfekter Content-Plan; Markenpersönlichkeit).

Brittany Wickerson, Global Head of Media bei We Are Social, kommentiert: “Wenn es um Paid-Media-Kampagnen geht, müssen Marken drei Schlüsselelemente aufeinander abstimmen: das Targeting der Zielgruppe, das Nutzerverhalten und das kreative Messaging. Wenn dies richtig gemacht wird, hilft es nicht nur, potenzielle Kund*innen auf dem Weg zum Kauf zu begleiten, sondern sorgt auch dafür, dass Ihre Inhalte in der richtigen Häufigkeit und auf den richtigen Kanälen erscheinen.

Die 5 wichtigsten Erkenntnisse für die Ramadan-Kampagnen 2023:

Interaktives, handlungsorientiertes Storytelling hilft dabei, Markengemeinschaften einzubinden, um gemeinsam Veränderungen zu bewirken.

Handverlesene Co-Creator stärken den Zweck Ihrer Marke, indem sie ihr Glaubwürdigkeit verleihen und das Engagement für neue Zielgruppen erhöhen.

Eine akkurate Darstellung der Familie stellt eine Marke als kulturell relevant dar und spricht jüngere Generationen an, die von Marken erwarten, dass sie nicht nur mit den gesellschaftlichen Veränderungen Schritt halten, sondern ihnen vorausgehen und die Verantwortung übernehmen.

Innovative, frische kreative Ansätze werden immer die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen auf sich ziehen und sie unterhalten, vor allem, wenn neue Gemeinschaftsräume und Technologien genutzt werden, die eine engere und bedeutungsvollere Erfahrung mit der Marke ermöglichen.

Fließende, facettenreiche Verbrauchererlebnisse werden die Präsenz einer Marke stärken, indem sie sich in den Bereichen engagieren, die wichtig sind, um die richtigen Menschen zur richtigen Zeit zu erreichen.

English version

Contact Us

  • Bitte beschreibe kurz, wie wir dir helfen können.