A WINNING PERSONALITY: WAS MARKEN VON DRIVE TO SURVIVE LERNEN KÖNNEN
Thought Leadership
Netflix’s “Drive To Survive” hat die Formel 1 auf ein neues Niveau gehoben. Andrew Boyers, Business Director bei We Are Social Sport, erkundet, wie Marken davon profitieren können, wenn sie dem Sport Persönlichkeit verleihen.
Liebe Leserinnen und Leser, ich muss euch ein Geständnis machen. Ich bin ein Riesenfan von Grimsby Town. Wer? Und wieso? Und warum? Alles berechtigte Fragen, die ich mir schon oft gestellt habe. Aber es ist ein Leid, das ich mit gleich viel Stolz und Frustration trage.
Da ich sieben der letzten 12 Spielzeiten in der National League – der fünften englischen Fußballliga – verbracht habe, habe ich Grimsby in noch schlechteren Fußballstadien spielen sehen, als mir lieb ist.
Trotz des Mangels an Qualität in fast allen Bereichen waren diese Spielzeiten in der National League ironischerweise einige der schönsten für mich als Fan. Warum? Weil ich in der National League eine echte Verbundenheit mit den Spielern erlebt habe.
Ich kann mich an Abende beim Auswärtsspiel in Dartford erinnern, an denen ich mich mit unserem Kapitän Craig Disley unterhielt, während er sich an der Seitenlinie aufwärmte, und viele Fans taten dasselbe. In diesen kurzen Momenten konnte ich die Persönlichkeit der Spieler aufblitzen sehen, die ich sonst nie zu Gesicht bekommen hätte. Diese Interaktionen haben mir eine stärkere Verbindung zu meiner Mannschaft verschafft als fast alle anderen Momente, in denen ich meinen Heimatverein unterstützt habe.
Nach einem ähnlichen Prinzip funktioniert auch der große Erfolg von Netflix’s Drive To Survive, einer Doku-Serie, die den Zuschauer*innen einen exklusiven, intimen Zugang zu den Menschen in einem der größten Rennsportwettbewerbe der Welt bietet: Die Formel 1.
Es ist ein Programm, das sich darin ergötzt, intensive und emotionale Geschichten zu erzählen. Die Magie der Sendung liegt jedoch darin, dass die Geschichten der Teams und Fahrer in den hinteren Reihen der Startaufstellung genauso wichtig sind wie die der Fahrer in der ersten Reihe. Günther Steiner – der Teamchef des Haas F1-Teams – hat eine begeisterte Fangemeinde gewonnen und ist zu einem der Stars der Sendung geworden, obwohl das Team zu den weniger erfolgreichen in der Startaufstellung gehört.
Der Erfolg von “Drive To Survive” zeigt, was man erreichen kann, wenn man den Vorhang für Geschichten von menschlichem Interesse zurückzieht. Aber noch mehr als das beweist er, dass die Fans durch eine reichhaltige, emotionale Erzählung eine tiefere Verbindung zum Sport aufbauen können, unabhängig von den gezeigten sportlichen Höchstleistungen.
Etwas, das ich nach 25 Jahren als Fan von Grimsby Town sehr gut nachvollziehen kann.
Drive To Survive hat eine ganze Reihe neuer F1-Fans hervorgebracht. Die neue Saison, die im März begann, hat zu einem 141%igen Anstieg der Tweets über die Show im Vergleich zu früheren Ausgaben geführt. Die neuen Rennen in Miami und Las Vegas können direkt auf den Erfolg der Serie zurückgeführt werden, ein zuvor ambivalentes US-Publikum zu fesseln.
Der Wunsch der Fans, einen Blick auf die menschlichere Seite des Sports zu werfen, hat dazu geführt, dass Netflix und Amazon Prime eine ganze Reihe von Programmen auf den Markt gebracht haben. “Last Chance U”, “Cheer”, “All or Nothing” und sogar “Sunderland ‘Til I Die” spielen alle mit dem Gedanken, einen direkten Einblick in das Leben im Herzen des Sports zu geben, mit all seinen Fehlern und Schwächen. Die ATP-Tour ist die jüngste Serie, die Netflix in Angriff nimmt. Eine neue Serie über die Tennissaison 2022 soll nächstes Jahr veröffentlicht werden.
Wie können Marken diese neue Verbrauchernachfrage nutzen? Das Publikum will immer mehr, und in der fragmentierten digitalen Landschaft, die das Sportgeschehen heute ausmacht, ist es für Marken schwieriger denn je, eine Verbindung herzustellen. Vielleicht ist das der Grund dafür, dass sich der Trend weg von bedeutungslosen sportlichen Cameos hin zu tiefer gehenden Geschichten entwickelt hat.
Hit-TV-Show hin oder her, das ist etwas, auf das wir uns mit unseren Kund*innen konzentriert haben, indem wir soziale Medien als Vehikel für die Darstellung dieser menschlichen Geschichten nutzen. Nehmen wir Vodafone und sein Sponsoring der British & Irish Lions. Die Kampagne konzentrierte sich darauf, die emotionale Seite der Spieler mit Widmungen ihrer Lions-Trikots an Personen zu zeigen, die ihnen auf ihrem Weg geholfen hatten.
Für adidas Running arbeiteten wir mit dem Superstar-Sprinter Noah Lyles zusammen, um eine Kampagne zu entwickeln, die seine persönliche Vorliebe für Anime in den Vordergrund rückt und seinen immensen Charakter und seine Persönlichkeit zeigt – etwas, das wir in der Vergangenheit abseits der Rennstrecke nie zu sehen bekamen.
Als das IOC uns damit beauftragte, im Vorfeld der Olympischen Spiele in Tokio eine ganz neue Generation von Fans anzusprechen, modernisierten wir den inhaltlichen Ansatz, indem wir verschiedene Geschichten von Athlet*innen aus der ganzen Welt erzählten.
Aber es geht nicht nur um Partnerschaften und Ruhm, die gezeigte Persönlichkeit muss authentisch sein. Jeder Versuch, etwas künstlich zu erzeugen, das nicht vorhanden ist, wird zu Recht kritisiert.
Um dies zu gewährleisten, müssen die Marken auf einer persönlicheren Ebene mit ihren Partnern und Botschaftern arbeiten. Finde etwas über sie heraus, das über ihre sportlichen Fähigkeiten hinausgeht: Gibt es etwas Einzigartiges an ihnen? Was macht sie über ihre sportlichen Fähigkeiten hinaus als Menschen aus?
Indem sie sich die Mühe machen, unter die Oberfläche zu schauen, können Marken eine starke, von Menschen geleitete Arbeit schaffen, die bedeutet, dass die Fans nicht bis zur nächsten Netflix-Show warten müssen, um einen Einblick in das Leben und die Geschichten ihrer Sporthelden zu bekommen.
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