Was wir von Queer Instagram über den Aufbau einer Gemeinschaft lernen können: Warum Marken mehr homosexuell sein sollten

Während sich die Pride-Months dem Ende zuneigen, untersucht Senior Editor Suky Stroud, was Marken von der Queer-Community in den sozialen Netzwerken über die Gemeinschaft lernen können.

Hier sind wir nun, am Ende eines weiteren schweißtreibenden, regnerischen Pride-Months. Regenbogen-Wetter. Und die verheißungsvolle Zeit des Jahres, in der Pride seine lang erwartete Bildschirmzeit bekommt… Ja, das gut gemeinte Pinkwashing ist wirklich ein weiteres Jahr zurück: Von der schreienden 50p-Münze der Royal Mint bis zu den verwirrenden Whoppers von Burger King Österreich. Die Memes erklären sich von selbst.

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Es ist immer eine bittersüße Zeit des Jahres für queere Menschen. Während wir 50 Jahre Pride im Vereinigten Königreich feiern, werden in den Mainstream-Medien “Debatten” darüber geführt, ob Trans-Menschen eine Existenzberechtigung haben, und selbst innerhalb der Pride-Organisationen ist Rassismus offenbar noch weit verbreitet. Es ist leicht, das alles zynisch zu sehen, nicht wahr?

Aber vielleicht ist es an der Zeit, dass wir uns auf die tatsächlichen LGBTQ+-Menschen konzentrieren – in einer dramatischen Abkehr von der liebgewonnenen Tradition der Branche, Organisationen zu kritisieren, die die Pride falsch machen? Warum wir so hervorragend sind – und wie Marken etwas von dieser großen homosexuellen Energie für sich selbst nutzen könnten, anstatt sie strategisch zu vereinnahmen und zu kommerzialisieren.

Wir alle wissen, dass Queers in allem besser sind als Heteros. Cowboyhüte. Der Akt der Sehnsucht. Hochzeiten. Salate… Und die Communities – davon haben wir Queers haufenweise.

Nie der einzige Homosexuelle im Dorf
Da wir am Rande der Gesellschaft und isoliert aufgewachsen sind, ist Gemeinschaft für viele LGBTQ+ Menschen nicht nur eine Frage der Geselligkeit, sondern oft auch eine Frage des Überlebens. Vielleicht ist das der Grund, warum wir eine fast übernatürliche Fähigkeit zu haben scheinen, sie zu finden. Man könnte es Gayradar nennen… Oder, laut einer Studie der Sheffield Hallam University aus dem Jahr 2012, das Gefühl einer “ungreifbaren” Verbindung zu anderen Lesben, Schwulen, Bisexuellen oder Trans-Menschen. Für sie, so wurde herausgefunden, ist die Gemeinschaft ebenso ein Gefühl der “Zugehörigkeit” wie ein physischer Ort, eine ausgewählte Familie, eine gemeinsame Erfahrung – oder sogar eine Meme-Seite.

Queerness findet einen Weg
Wenn man so lange ohne sie verbracht hat, wird man süchtig nach dem süßen Gefühl der Zugehörigkeit. Zum Glück haben wir in meinem Teil Londons eine erstklassige Versorgung. Man kann Wochen verbringen, ohne seine kleine homosexuelle Blase verlassen zu müssen. Manchmal tue ich das. Und dann sprießen immer mehr Clubs, Veranstaltungen, Kurse, Projekte, Unternehmen aus dem Boden, um mich wieder hineinzulocken…

Für sie ist Instagram der perfekte Tummelplatz. Von Fetisch-Marken über Spendenaktionen bis hin zu Fußball-Ligen und Funghi-Walks. Online-Entdeckung, Offline-Verbindung, immer und immer wieder. Wenn man dieses lokale soziale Phänomen hochrechnet, bekommt man ein Gefühl dafür, wie gut queere Menschen darin sein müssen, Gemeinschaften aufzubauen – immer mit Menschen aus dem echten Leben und den sozialen Medien im Mittelpunkt.

Was ist also unser Geheimnis? Meiner Meinung nach gibt es ein paar.

Wie man eine Gemeinschaft aufbaut, wenn man queer ist

1. Aktiv werden
Nicht in diesem Sinne – obwohl es ein Klischee über Freundesgruppen gibt, in denen jeder dein Ex ist –, sondern dadurch, dass diese Gemeinschaften durch reale Wurzeln belebt werden: Treffen, Proteste, Märkte, Clubabende. Ein weiteres Beispiel: Nach jahrzehntelanger Schließung tauchen die dringend benötigten queeren Räume wieder auf. Zum Teil, weil diese physische Nähe unterbewertet wurde.

Nun, ich bin bekanntlich kein Neurowissenschaftler. Trotzdem bin ich mir ziemlich sicher, dass hier etwas Hirnschmalz im Spiel ist… Wir sind alle einfache Geschöpfe, die letztlich gesehen und berührt werden müssen. (Sorry, Metaverse, aber ich bin nicht ganz überzeugt.)

Und was bedeutet das für Marken? Einzelhandelsflächen, Stunts, Events oder sogar das Sponsoring lokaler Initiativen können eine Rolle spielen. Standard. Aber warum nicht social-first denken? Schaffe eine Gemeinschaft, indem du eine persönliche Verbindung herstellst, wie es die (umstrittene) Autorin Florence Given tut. Sie veröffentlicht regelmäßig Beiträge, in denen sie gleichgesinnte Fans auffordert, zu kommentieren und sich lokal zu vernetzen.

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Inspirieren lassen kannst du dich von Queering The Map, einem von der Gemeinschaft getragenen Projekt, das ein kartografisches Archiv mit Geschichten aus aller Welt erstellt – 197 000 und mehr. Wie würden die Erfahrungen deiner Zielgruppe in einem digitalen Format aussehen? Wie kannst du den echten Menschen im Herzen deiner Gemeinschaft Raum geben? Wie kannst du ihnen helfen, sich gesehen, verstanden und verbunden zu fühlen?

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Oder wir gehen noch einen Schritt weiter, wie das DJ-Kollektiv Queer House Party, das die Grenzen zwischen Online und Offline verwischt. Ihre legendären Streams entwickelten sich von einer abgeschlossenen Hausgemeinschaft zu ausgewachsenen “IRL/URL“-Clubnächten. Ein bahnbrechendes Ethos der radikalen Zugänglichkeit trug dazu bei, ihre Gemeinschaft zusammenzuhalten. Sie stellten weiterhin alle Fans in den Mittelpunkt, auch diejenigen, die nicht mehr in der Lage sind, physisch zu kommen – sie feiern via Zoom, der mitten auf die Bühne projiziert wird.

2. Klein ist gut
Wahrscheinlich hast du bemerkt, dass alle diese Gemeinschaften unapologetisch und lautstark queer sind – Queer Brewing, Bender Defenders, Lez Bags. Ja, dieses Akronym ist eine Sache, die sie verbindet, aber sie sind mehr als das. Vielfältiger, mehr Nischen.

Denn wir Queers wissen, dass es die Unterschiede sind, die uns ausmachen. Also geben wir ihr noch mehr Raum und bauen ein Zuhause für unsere wunderbar konkreten Leidenschaften, Erfahrungen und Anliegen. Manchmal sind es berauschende Kombinationen aus allen dreien: Craft-Dosen zur Förderung der Sichtbarkeit in der Brauindustrie, Muay Thai zur Selbstverteidigung gegen die zunehmende Hasskriminalität von Transsexuellen… oder ganz einfach “klare Taschen für queere fags”.

Für Marken bedeutet dies, dass die Basis starke Wurzeln hat. Und wenn man erst einmal Fuß gefasst hat und klein und langsam anfängt, ist die Gemeinschaft besser in der Lage, sich zu entfalten. Queer House Party waren einst ein paar anarchistische Kumpel in einer Küche, und jetzt spielen sie dank der Stärke ihrer Gemeinschaft in einem ausverkauften Wembley-Stadion. Für Memes gilt das Gleiche wie für das Marketing: Je spezifischer du bist, desto stärker ist die Anziehungskraft für die Menschen, die sich damit identifizieren können, und desto stärker ist deine Gemeinschaft.

3. Eine Agenda haben
Es tut mir leid, dir das sagen zu müssen – die Homosexuellen haben tatsächlich eine Agenda. Nun, wahrscheinlich mehrere – wir sind keine homogene Gruppe. Aber was ich damit sagen will, ist: Eine Sache, hinter der man sich versammeln kann, vereint die Menschen. Um den Kreis zu schließen: Das war der Auslöser für die allererste Pride, im Gefolge des Stonewall-Aufstands.

“Nichts bringt eine Gemeinschaft so sehr zusammen wie gegenseitige Hilfe und Unterstützung”, um den Lieblings-Tätowierer vieler Queers, Billy Slicks, zu zitieren. Schau dir nur die Reaktion auf das Coming-out von Jake Daniels an: eine überzeugende Solidaritätsbekundung von Fußballfans aus allen Gesellschaftsschichten.

Ob es nun für eine persönliche Sache genutzt wird, wie bei Billy, der seine Gewinne für geschlechtsangleichende Operationen spendet, oder für eine politische Sache: Queere Gemeinschaften finden ihre Macht in der Intersektionalität (Crenshaw, 1989). Dies ist die Idee, dass wir, weil sich alle Identitäten überschneiden, die Pflicht haben, Unterdrückung aller Art aktiv zu bekämpfen.

Es ist ermutigend, dass sich Unternehmen dieser Herausforderung stellen und den “Business Case” beiseite schieben, um der Gegenreaktion zu trotzen. Auch wenn das ein bisschen beängstigend ist. Und selbst wenn es ihnen oberflächlich betrachtet nicht wirklich “relevant” erscheint. Deine Marke, wie z. B. Bungie Games, als sie sich für den allgemeinen Zugang zur Abtreibung einsetzte, könnte sich damit in deiner Community ein paar Federn rupfen. Du könntest aber auch, wie sie, feststellen, dass es dir hilft, eine stärkere Gemeinschaft aufzubauen.

Wahre Verbündete. Zweifellos ist sie eine Kraft für das Gute… wenn es authentisch ist. Und wahre Authentizität? Sie entsteht durch Selbstreflexion. Über die wirkliche Rolle, die man spielen muss, darüber, wen man zu vertreten versucht und warum. Was gibt es also Besseres, als bei einem M&S LGBT-Sandwich über eine knifflige Frage nachzudenken, die sich Vermarkter stellen sollten? Ist eine weitere Pride-Kampagne wirklich der hilfreichste Weg für uns, uns für LGBTQ+ Menschen einzusetzen… oder geht es uns nur um die KPIs?

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