Der Feed wird eins: Zehn Schlüsselmomente, die die Zukunft der Digitalen Kultur prägen
Culture
Vor einem Jahr haben wir The Feed ins Leben gerufen, unsere Publikation für kulturelle Einblicke, die aus dem Kollektiv des globalen Netzwerks von We Are Social stammen. The Feed deckt Artefakte der digitalen Kultur aus der ganzen Welt ab und hilft uns, Kultur auf globaler Ebene zu verfolgen.
Vollgepackt mit Memes, Markenkampagnen, Kreativtrends, Plattform-Updates und vielem mehr haben die Köpfe hinter dem täglichen digitalen Kulturdownload die zehn Schlüsselmomente des des vergangenen Jahres zusammengestellt, die die Zukunft der digitalen Kultur prägen.
Wir blicken zurück auf das, was passiert ist (🔎), was es uns über die Kultur zu dieser Zeit erzählt hat (🧠) und wie sich dieses Wissen in die Zukunft der digitalen Kultur überträgt (🔮).
Marken Analyse von: Rosie Pond Datum: Oktober 2021
🔎 Letzten Oktober änderte McDonald’s alle seine sozialen Avatare in ein absichtlich schlechtes Redesign seines ikonischen Logos. Die Goldenen Bögen machten Platz für eine neue Identität (die McDonald’s falsch buchstabierte), wobei das “O” einem Zwiebelring ähnelte. Die aktualisierte Markenidentität war jedoch kein Fehler. Sie wurde von @emilyzugay erstellt, einer TikTokerin, die auf der Plattform über 50 Millionen Aufrufe für ihre ironischen Neugestaltungen berühmter Markenlogos im Windows 2000-Stil erhalten hat. Die Resonanz war überwältigend: Ein Erklärvideo wurde auf TikTok 10,3 Millionen Mal aufgerufen, und das Logo selbst wurde auf Facebook 104 000 Mal geliked und 25 000 Mal geteilt – und McDonald’s wurde für seine Bereitschaft gelobt, mit seiner Kultmarke zu spielen.
🧠 Die Generation Z gibt sich nicht damit zufrieden, Marken einfach nur zu konsumieren: Sie möchte mit ihnen kreativ sein können. Von Marken wird zunehmend erwartet, dass sie zur Teilnahme ermutigen und ihre Gemeinschaft letztlich an ihnen teilhaben lassen.
🔮 Zugays Entwürfe – absurd, nostalgisch und vage chaotisch – waren ein Vorgeschmack auf viele der ästhetischen Veränderungen, die sich in der digitalen Kultur immer noch im Aufwind befinden. Und dass McDonald’s ihr Design willkommen hieß, war ein bezeichnender Meilenstein in der sich ständig erweiternden Aufgabe unabhängiger Kreativer bei der Gestaltung der Identität von Marken.
Meme Analyse von: Anna Fitzpatrick Datum: Mai 2022
🔎 Im Mai ging ein Clip aus der neuesten Kardashian-Serie viral. Er zeigte Kendall Jenner beim Versuch, eine Gurke zu schneiden, wie sie ihren persönlichen Koch abwinkte und ihre Arme zu einer ungeschickten Pantomime des Gemüseschneidens verrenkte. Das Internet bewunderte das Model, das sich bei dem Versuch, natürlich zu wirken, “fast die Schulter auskugelte”, und ein Ansturm von TikToks parodierte und röstete sie.
🧠 Die Kardashians passen zu einer “aufstrebenden” Influencer-Persönlichkeit, nicht zu der “sympathischen”, die immer mehr Sendezeit bekommt. Aber der Spagat zwischen diesen beiden Persönlichkeiten war ein Gewinn für Kendall – denn auch wenn es nicht überzeugend war, liebt das Internet es, glamouröse und abgehobene Persönlichkeiten zu bewundern, die es nicht schaffen, sich als glaubwürdig darzustellen.
🔮 So wie sich die digitale Kultur weiterentwickelt, so entwickeln sich auch die Vorstellungen von “Beziehbarkeit” und wie sie sich in sozialen Einfluss umsetzt. Seit dem Gurkenzwischenfall haben wir gesehen, wie Luxusmarken wie Valentino den Zwischenraum zwischen “aufstrebend” und “sympathisch” überbrücken – etwa als sie das “zufällige Kartoffelmädchen von TikTok” in opulenten Bildern zeigten.
Creators Analyse von: Gabriel Noble Datum: Mai 2022
🔎 @jonpaulsballs ist ein britischer Produktdesigner, der faszinierende Watchalong-Videos von sich selbst bei der Herstellung von handgefertigten Fußbällen macht. Im März 2022 schaffte Jon-Paul den Sprung von der Nische in den Mainstream mit einem TikTok-Video, das 12,5 Millionen Aufrufe verzeichnete und in dem er einen komplett kugelförmigen Fußball nähte, wobei er seine Zuschauer mit scharfen Schnitten und einem ASMR-esken Voiceover durch den Prozess führte. Seit diesem Moment des Durchbruchs hat er Millionen von Zuschauern erreicht und wurde von adidas Football eingeladen, um seinen handgefertigten Ball mit dem deutschen Nationalspieler Thomas Müller zu testen.
🧠 TikTok hat den Ruf, Pionierarbeit für die schnelllebige Internetkultur zu leisten, aber die handwerklichen Watchalongs von @jonpaulsballs – wie die Upcycling-Tutorials von ZeroWasteDaniel oder Helen Kirkums maßgefertigte Turnschuhe aus altem Abfall – zeigen, dass die Plattform Wege gefunden hat, die Zufriedenheit mit der langsamen Kultur einzubringen.
🔮 Das Künstlerische steht auf TikTok weiterhin im Vordergrund, indem es den Zuschauern eine ASMR-ähnliche Befriedigung verschafft, da die Macher das Potenzial der multisensorischen Inhalte auf der Plattform erkennen.
Communities Analyse von: Dania Shafei Datum: April 2022
🔎 r/place war eine kollaborative Leinwand mit 4,8 Mio. Followern, auf der Redditors vier Tage lang alle fünf Minuten ein einzelnes Bild hinzufügen konnten. Angesichts dieser zeitlichen Begrenzung war die einzige Möglichkeit, vollständige Bilder zu erstellen (und aufrechtzuerhalten), die Koordination und Mobilisierung großer Gemeinschaften in Massen. Infolgedessen wurde das Wandbild zu einem Ort des freundschaftlichen Wettbewerbs, an dem digitale Gemeinschaften gegeneinander antraten, um ihre Spuren auf der Leinwand zu hinterlassen. Als das Wandbild im Jahr 2022 zurückkehrte, mobilisierten Influencer aus dem ganzen Internet wie TikTok-Liebling Emily Zugay und Streamer Mizkif ihre Communities.
🧠 Ob Sportfans oder K-Pop-Fans, die Kameradschaft und Zugehörigkeit, die Gemeinschaften bieten, spielen im öffentlichen Raum eine ebenso große Rolle wie im privaten. r/place bot digitalen Gemeinschaften die Möglichkeit, ihre Zusammengehörigkeit in einer öffentlichen Arena zu zeigen, was letztlich die Bindung zwischen den Mitgliedern der Gemeinschaft stärkte.
🔮 r/place war ein Vorbote einer breiteren Bewegung, die wir auf sozialen Plattformen beobachten: die Dezentrierung des Individuums und die Hervorhebung kollektiver, anonymer Gemeinschaften.
Creators Analyse von: Alexis Perikleous Datum: April 2022
🔎 Valeria Shashenok – auch bekannt als @valerisssh – ist eine 20-jährige ukrainische Fotografin, die aufgrund ihrer Vor-Ort-Aufnahmen vom Krieg in der Ukraine bereits über 1,1 Millionen TikTok-Follower gewonnen hat. Shashenoks Videos dokumentieren die Zerstörung in ihrer Stadt, das Leben in einem Bunker und ihre Flüchtlingsreise nach Italien. Nachdem sie ihre Familie zurücklassen und den Tod ihres Bruders verarbeiten musste, nutzt Shashenok TikTok als Ventil, um diese schwierige Zeit zu bewältigen und gleichzeitig das Bewusstsein für die Realitäten des Krieges auf der globalen Bühne zu schärfen. Sie hat sich auf satirische Weise an einer Reihe von viralen Trends beteiligt und Videos wie “humanitärer Beutezug” und “Tag im Leben, Leben in einem Luftschutzkeller” gedreht, um eine ansonsten verheerende Situation mit Humor zu bewältigen.
🧠 Shashenoks Videos spiegeln wider, wie die Generation Z mit Humor mit schweren Themen umgeht, und zeigen gleichzeitig, wie diese extrem internetaffine Generation die Kontrolle über die Erzählungen übernimmt, die ihre Erfahrungen bestimmen, anstatt sie der Berichterstattung der Massenmedien zu überlassen.
🔮 Der Ukraine-Russland-Konflikt wurde weithin als der “erste Social-Media-Krieg” bezeichnet. Das ist bei weitem nicht wahr – in der Ära der sozialen Medien hat es schon viel Krieg und Leid gegeben – aber es zeigt, wie der aktuelle politische Kontext die Normen darüber verändert, wie soziale Medien genutzt werden, um Erfahrungen aus erster Hand über brisante Situationen zu teilen.
Ästhetik Analyse von: Shivani Kulshrestha Datum: Juli 2022
🔎 Dieses Jahr hat die Generation Z das meistgenutzte Format der Gesellschaft neu erfunden: das Selfie. Auf der Rückseite des iPhone 11 und des Samsung Galaxy S10, wo die Produktdesigner ein 0,5-faches Ultraweitwinkelobjektiv sahen, sah die Gen Z eine neue Kamera zur Dokumentation des Selbst, nur verzerrt. Das Ergebnis war das 0,5 Selfie – Fotos, die aussehen, als wären sie durch einen Spiegel geschossen worden, mit nudeligen Beinen, verrückten Augen und baumelnden, elastisch wirkenden Armen. Die Breite des Objektivs ermöglicht es auch, ein ganzes Outfit von Kopf bis Fuß zu fotografieren, aber das ist nicht seine wichtigste kulturelle Verwendung. Stattdessen wird es verwendet, um Selfies von der Kuration zu trennen und eine Version von sich selbst darzustellen, die sowohl irgendwie verzerrt als auch echt ist.
🧠 Das 0,5-Selfie brachte die Serendipität in die Selbstdarstellung zurück – nicht, indem es den Wert von Offenheit oder Authentizität beschwor, sondern indem es die Menschen in ihrer Fähigkeit zur Kuratierung einschränkte. Da das 0,5-Selfie nur durch die rückwärtige Linse eines Telefons aufgenommen werden kann, bedeutet dies, dass man sich nicht selbst bei der Aufnahme beobachten kann – das zwingt die Menschen aus dem Muskelgedächtnis der übermäßig gestellten, vorbereiteten Fotos heraus.
🔮 Das 0.5-Selfie ist Teil einer Welle anderer Tech-Innovationen – allen voran die aufstrebende Plattform BeReal -, die einen neuen Ansatz für “Authentizität” entwickeln. Bei diesem neuen Ansatz wird die authentische Selbstdarstellung nicht dem Nutzer anvertraut, sondern durch Formatvorgaben erzwungen.
Creators Analyse von: Sofia Sarcina Datum: April 2022
🔎 Amira Virgil, die auf Twitch als @xmiramira bekannt ist, ist eine Streamerin und Gamerin, die in ihren Beiträgen häufig Die Sims 4 spielt. Sie weist seit langem darauf hin, dass die Charaktererstellungs-Tools des Spiels schwarze Charaktere oft “aschig” aussehen lassen: ein Begriff, der verwendet wird, um zu beschreiben, wenn schwarze Haut verwaschen oder grau erscheint. Um den Spielern die Möglichkeit zu geben, Charaktere zu erstellen, die das Schwarzsein authentischer widerspiegeln, hat Virgil in den letzten Jahren eine Reihe von herunterladbaren Mods namens Melanin Packs entwickelt, die über 50 verschiedene Hauttöne enthalten, mit denen Spieler Charaktere erstellen können, die sie authentisch repräsentieren.
🧠 Je weiter wir in das Metaversum vordringen, desto mehr wünschen sich die Menschen, ihr authentisches Wesen zeigen zu können, unabhängig davon, wer sie sind oder woher sie kommen. Da Spieleplattformen die Selbstdarstellung nicht erleichtern, haben sich die Nutzer eingemischt und den Wandel herbeigeführt, den sie sehen wollen.
🔮 Die Melanin Packs der Sims geben den Ton an für einige der aktuellen Schwerpunkte, die mit der Entfaltung des Metaversums auftauchen: Ausdruck der Identität und Behauptung der Autonomie in diesen neuen digitalen Welten.
🔎 Die Pommesbude #BinleyMegaChippy in Coventry ist eigentlich nichts Besonderes. Doch seit der TikTok-Fan-Account welovebinleymegachippy das Restaurant in einem selbstbewusst einfachen (aber eingängigen) Jingle verewigt hat, hat die Pommesbude die Herzen und Köpfe der Nation gewonnen. Menschen aus dem ganzen Vereinigten Königreich strömten in das Restaurant, Marken schalteten sich in den Diskurs ein, und Kulturkommentatoren wie Amelia von Chicken Shop Dates und der Gen Z-Comedian Jacobchuckorscranit schürten das virale Feuer.
🧠 Trending oder virale Momente vermitteln ein Gefühl von Gemeinschaft, das oft auf digitale Räume beschränkt ist. Binley Mega Chippy drehte dieses Narrativ um und schuf einen Offline-Treffpunkt, an dem Menschen an einem gemeinsamen digitalen Moment teilnehmen konnten. Dies wurde inzwischen durch den Gentleminions-Trend nachgeahmt, der die Macht des Digitalen zur Bildung von Gemeinschaften in Offline-Räumen demonstriert.
🔮 Die Binley-Pilgerreisen waren eine frühe Iteration eines aktuellen Themas: Online-Gemeinschaften sind nicht mehr auf digitale Räume beschränkt. Virale Momente dringen von der digitalen in die physische Welt vor, wie die Horden kostümierter Teenager zeigen, die während des #gentleminions-Trends im Juli 2022 die Kinosäle überschwemmten.
Marken Analyse von: Anna Bernardini Datum: Januar 2022
🔎 Im Januar startete das britische Kaufhaus Selfridges in Zusammenarbeit mit dem Kunstmuseum Fondation Vasarely und dem Modehaus Paco Robanne seinen ersten Vorstoß ins Web 3.0 mit dem Verkauf von über 1 800 NFTs. Während die IRL-Ausstellung in der Londoner Filiale von Selfridges stattfand, wurden die NFTs, die auf der Ausstellung basierten, im “Corner Shop” verkauft, wo man sie als physische Gegenstände erwerben konnte.
🧠 NFTs haben im letzten Jahr ein unglaubliches Wachstum erlebt, aber viele verstehen immer noch nicht, was diese Token so einzigartig macht. Tatsächlich wissen 85 % der Nutzer sozialer Medien weltweit nicht, was ein NFT ist. Die Selfridges-Ausstellung und der Verkauf brachten NFTs in einer Zeit, in der der Zynismus groß war, in den Mainstream und bekämpften die Zweifel an ihrem Wert.
🔮 Da immer mehr Marken in die Welt des Web 3.0 eintauchen (z. B. Prada oder Adidas), werden NFT-Käufe immer häufiger und leichter zugänglich. Marken wie adidas und Prada sind auf den Zug aufgesprungen, was darauf hindeutet, dass Web 3.0-basierte Produkte nicht nur in der Krypto-Community Anklang finden.
Trending Analyse von: Gabriel Noble Datum: November 2021
🔎 Isii Nafta (Love You More Than My Life)” war ein Lied des somalischen Künstlers @nimcoshappy, das im vergangenen Jahr auf den sozialen Plattformen für Furore sorgte. Ursprünglich durch einen Tanztrend auf TikTok verbreitet, wurde er von britischen somalischen Künstlern wie @akafiali bis hin zu globalen Superstars wie @iamcardib interpretiert. Seit ihrer explosionsartigen Verbreitung hat Nimco Happy einen Vertriebsvertrag mit @polydorrecords unterzeichnet.
🧠- Der Erfolg des Liedes hat gezeigt, dass die aufstrebende globale Kultur nicht mehr auf bestimmte Märkte oder Städte beschränkt ist. Der Einfluss wird dezentralisiert und umverteilt. Dies wird durch die leistungsstarke Entdeckungsmaschine von TikTok unterstützt, die unterrepräsentierten Gemeinschaften hilft, gesehen zu werden.
🔮- Auch wenn es noch viel zu tun gibt, zeigt die Viralität von Nimco Happy das anhaltende Potenzial für afrikanische Urheber, von der Kreativwirtschaft zu profitieren. Da die Feeds immer weniger durch den sozialen Graphen (d. h. Freunde und Familie) gesteuert werden, beschleunigt sich diese Bewegung hin zu Perspektiven jenseits des stereotypischen eurozentrischen oder amerikanischen Influencers.
