Klopf Klopf. Wer ist da? Was wir von Standup-Comedy lernen können
Joshua Crossley, Associate Creative Director bei We Are Social, untersucht die komödiantischen Prinzipien, die Marken und Werbetreibende bei der Vermarktung von Produkten berücksichtigen müssen.
Während die Welt um uns herum zu brennen scheint, wird das Lachen zu einer wichtigen Ablenkung und Flucht vor unseren Sorgen.
Umso überraschender ist es, dass eine kürzlich durchgeführte Kantar-Studie, bei der 200 000 weltweite Anzeigen analysiert wurden, einen starken Rückgang des Humors in der Werbung feststellt. Aus den Daten geht hervor, dass im Jahr 2004 mehr als die Hälfte (53 %) der Anzeigen lustig oder heiter waren – oder es zumindest versuchten. Dieser Anteil ist jedoch stetig gesunken, so dass heute kaum noch ein Drittel (34 %) einen Versuch mit Humor unternimmt.
Als ob die düstere Bedrohung durch eine zusammenbrechende Welt nicht schon düster genug wäre, werden wir auch noch mit freudloser Werbung bombardiert. Wo ist der ganze Spaß geblieben?
Ich erinnere mich noch gut daran, wie ich vor dem Fernseher durchdrehte, als ich sah, wie ein Fischer von einem Grizzlybären einen Roundhouse-Tritt bekam. Wann hat Sie das letzte Mal eine Thunfischwerbung zum Lachen gebracht? Ich wette, das ist schon eine Weile her.
Aber 53 % der Verbraucher geben an, dass sie sich am ehesten an eine Werbung erinnern und sie genießen, wenn sie witzig ist – das ist eindeutig eine große Chance für Marken.
Welche komödiantischen Prinzipien können wir also nutzen, um für unsere Produkte zu werben?
Es liegt in der Natur des Menschen (Human Truth)
“Comedy ist die Kunst, die Wahrheit darüber zu erzählen, wie es ist, ein Mensch zu sein.” Steve Kaplan.
Die beste Komödie dreht sich um menschliche Wahrheiten. Angesichts der sich rasch verändernden Gesellschaft, in der wir leben, ist die menschliche Natur zu einer unserer einzigen Konstanten geworden. Es gibt universelle Emotionen und Erfahrungen, die wir alle teilen und mit denen wir uns identifizieren können. Und Comedians nutzen diese Tatsachen, um einen Bezug zu ihrem Publikum herzustellen und uns zusammenzubringen, indem sie über etwas lachen, das so universell wahr ist, dass wir uns alle darauf einigen können. Deshalb gibt es im Kern jeder großartigen Marke oder Idee eine universelle Wahrheit, mit der jeder etwas anfangen kann.
Im Jahr 2021 entdeckte Snickers die Wahrheit: “Du bist nicht du, wenn du hungrig bist”. Während du dies liest, gehe ich davon aus, dass du ein Mensch bist. Und als Mensch wirst du dir darüber im Klaren sein, dass wir alle Hunger verspüren, was dazu führen kann, dass wir uns anders verhalten, als wir es normalerweise tun würden. Sie nutzten diese Wahrheit und dramatisierten das Problem mit Hilfe von Comedy, was ihnen eine Plattform verschaffte, auf der sie aufbauen konnten – etwas, das sie auch heute noch nutzen, denn es ist nach wie vor universell gültig. Man ist nicht man selbst, wenn man hungrig ist – und unser Riegel auf Schokoladen- und Nussbasis ist die Lösung für dieses Problem. Mach es also wie die Comedians und erforsche die menschliche Wahrheit deiner Marke. Nur dann kann Deine Marke eine Geschichte erzählen, an die man sich gerne erinnert.
Selbstironie
Allzu oft tappen wir in die Falle, uns selbst zu ernst zu nehmen. Dabei ist eines der befreiendsten Dinge, die wir tun können, über uns selbst zu lachen. Indem sie sich verletzlich zeigen, setzen sich Komiker der Lächerlichkeit aus, werden dabei aber von Grund auf nachvollziehbar. Stand-up-Comedians bauen mit ihren Geschichten Spannung auf, indem sie ihre eigenen persönlichen Konflikte oder Schmerzen hervorheben.
Als Publikum folgen wir ihnen vorsichtig, bis sie schließlich die Spannung mit einer Pointe auflösen – die uns einlädt, über ihr Unglück mitzulachen. Wir lachen aber nicht über sie, sondern mit ihnen, und gleichzeitig lachen wir über uns selbst, wenn wir unsere eigenen bekannten Fehler erzählen.
Selbstironie und die ihr innewohnende Verletzlichkeit können wichtig sein, um den Kunden eine andere Seite von sich zu zeigen und sich in manchen Fällen von der Konkurrenz abzuheben.
KFC nutzte die Selbstironie, um 2018 das Drehbuch für seine Hähnchenknappheit umzudrehen. Die #Hühnchenkrise wurde zu einer internationalen Nachricht, da die Lieferprobleme zu einem riesigen Ausbruch negativer Stimmung und abfälliger Medienberichterstattung führten. In einer solchen PR-Krise wäre es nur natürlich, wie ein kopfloses Huhn herumzulaufen. Aber eine einfache Presseanzeige mit einer Schlagzeile aus drei Buchstaben half, eine Nation von wütenden Brathähnchen-Liebhabern zu entwaffnen. Denn sie haben genug von leeren Entschuldigungen der Unternehmen.
Das entscheidende Unterscheidungsmerkmal ist der selbstironische Ton, den sie anschlagen. KFC war mutig genug, die Hände hochzuhalten, nutzte aber Humor und einen unterhaltsamen Ton, um die Frustration der Menschen abzubauen. So wurde aus einer Unternehmensmarke, die mit Lieferproblemen zu kämpfen hat, ein Ausrutscher eines sympathischen, lustigen Freundes. Wirklich fcking clever.
Mut
Eines haben alle Komiker gemeinsam: ihren Mut. Der Mut, auf die Bühne zu gehen, vor ein Meer von Menschen, um sie zum Lachen zu bringen. Ein buchstäblicher Albtraum für die meisten Menschen. Wenn Comedy gut gemacht ist, zieht sie die Menschen in ihren Bann.
Indem sie uns zum Lachen und Wohlfühlen bringen, sind wir gezwungen, ihnen zuzuhören und hängen an jedem ihrer Worte. Wir sind gespannt, was sie als nächstes sagen werden. Aber wenn es schiefgeht, besteht die Gefahr, dass das Publikum nicht zuhört. Schlimmer noch, es besteht die Möglichkeit, dass es die Person auf der Bühne ausschimpft und sie mit eingezogenem Schwanz zum Ausgang rennen lässt.
Und genau das hat dazu geführt, dass der Einsatz von Comedy in der Werbung zurückgegangen ist. Marken haben Angst, dass sie von der Bühne ausgebuht werden, wenn sie Humor falsch einsetzen. Deshalb ist es so wichtig, mit Leuten zusammenzuarbeiten, die mit Humor Karriere gemacht haben: Stand-up-Comics, Comic-Autoren und sogar populäre Content-Creators. TikTok zum Beispiel hat sich zu einem hervorragenden Werkzeug entwickelt, um die engagiertesten komödiantischen Inhalte zu verbreiten. Hier werden Talente vorgeschlagen, die wissen, welcher Humor gut ankommt.
Aber wie jeder gute Komiker weiß, erfordert es Mut, witzig zu sein. Die Gelegenheit ist also da, und die Kunden lechzen danach, aber wer wird mutig genug sein, aufzutreten und einen Witz zu erzählen?
Dieser Artikel wurde ursprünglich im Little Black Book veröffentlicht.
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