El mundo está cambiando de manera significativa y los expertos en Marketing deben comprender cómo actuar en este nuevo paisaje. En nuestra serie En Cuarentena, nuestros equipos de Research & Insight de todo el mundo analizan diferentes sectores y tendencias, para compartir sus aprendizajes. Aquí, la analista Paula Navarro examina los cambios en el comportamiento de los consumidores sobre el consumo de alimentos durante la pandemia.

Mientras los gobiernos toman medidas para enfrentar la propagación de la pandemia de la COVID-19, más de 3.000 millones de personas en todo el mundo siguen en cuarentena para protegerse de este nuevo enemigo internacional.

Como en tiempos de guerra, las calles están desiertas y los estantes de los supermercados están quedándose vacíos. Y aunque ahora sabemos que no hay escasez de alimentos, en los primeros días del estado de alarma muchos querían crear un búnker con suficiente comida para superar la pandemia. La primera reacción destacable de “la fiebre de los supermercados” fue el asalto a los alimentos altamente procesados, ricos en azúcares y grasas saturadas. La “comida de consuelo” está siendo consumida por muchas personas como una manera para tranquilizarse en estos tiempos de ansiedad, tanto que la OMS publicó una guía a escala mundial sobre buenas prácticas alimentarias, para evitar los efectos negativos sobre el sistema inmunológico.

Sin embargo, rápidamente, muchos países como Francia e Italia animaron las personas a volver a buscar la felicidad en las cosas simples, enfocándose por ejemplo en la cocina. Este no sorprende mucho, en cuánto sabemos que, según un estudio realizado por Harris Interactive en 2019, el 93% de los franceses encuestados reconoce que la comida es importante en su vida diaria, incluso muy importante para el 40% de ellos.

Pero ahora, después de culpar a una industria alimentaria irracional y sus consecuencias, la gente tuvo que replantearse sus hábitos de consumo y el tiempo dedicado a la comida. En Francia, Italia, China y Nueva Zelanda, por ejemplo, la mitad de la población admite que ha pasado más tiempo cocinando desde que empezó la cuarentena, según un estudio de GlobalWebIndex enfocado en el impacto del coronavirus en los hábitos de las personas. Aunque esta tendencia afecta a aproximadamente un tercio de las personas a escala global, es significativa y muestra que la cuarentena es una oportunidad para volver a las raíces, a fortalecer tanto una pasión ya existente como un compromiso con el futuro.

Combatir el aburrimiento cocinando

A partir de los primeros días del aislamiento, las creaciones culinarias compartidas en redes sociales han sido muchas... y también muy sofisticadas. La comida es un tema que se está volviendo cada día más frecuente en los hogares, según un estudio de GlobalWebIndex, los millennials y los de la generación Z dedican respectivamente el 38% y el 30% de sus compras online a la comida, convirtiéndose así en su principal gasto. En Twitter, los usuarios afirman que por primera vez hace mucho tiempo, se están tomando más tiempo para cocinar:

Cocinar en tiempos de cuarentena se convierte en una forma de seguir adelante, pero también de mantener ocupada a toda la familia, como por ejemplo la familia de Derek que durante la cuarentena comparte de manera humorística en TikTok sus cenas temáticas. Y ahora que es tiempo de mantener la distancia social, los franceses siguen siendo fieles a la tradición de compartir los momentos de comer, aumentando el uso de sus redes sociales: es decir, si no pueden compartir un plato con amigos, al menos pueden compartir la receta.

Por lo tanto, no sorprende ver que cada día aparecen más recetas en los feeds de todo el mundo, con hashtags como #bakecorona, #confinementcooking, #coronafood, #kitchenquarantine, #quarantinebaking, #quarantinecooking, etc. y desafíos que se han convertidos en un fenómeno global. Desde el inicio de la cuarentena, por ejemplo, se cuentan más de 369.000 menciones en las redes sociales de gente en todo el mundo intentando hacer pan casero. También algunos chefs famosos y marcas como Burger King France se sumaron a esta tendencia, compartiendo por ejemplo la famosa receta del Whopper casero que divirtió a muchos youtubers que intentaron reproducirla que intentaron reproducirla.

En Instagram, los chefs más famosos del mundo como Taku Sekine, Yotam Ottolenghi o Massimo Bottura proponen recetas especiales para calentar nuestros corazones. Todos ellos, que antes se limitaban a compartir fotografías tentadoras de sus platos más refinados, ahora comparten todos sus secretos de cocina en las redes sociales.
Curiosamente, muchos chefs se declararon los portavoces de la cuarentena, instando a sus seguidores a quedarse en casa y respetar las normas impuestas por los gobiernos. Por ejemplo, las publicaciones de Jean-François Piège terminan con el mismo mensaje: "Cuídate, quédate en casa y cocina", mientras que Hélène Darroze acompaña sus recetas con el hashtag #StayAtHome. ¿El objetivo? Demostrar que no hay mejor manera de luchar contra la propagación del virus que cocinando.

Cocinar para mantener nuestra humanidad

Más que nunca, muchos chefs se han convertido en nuevas guías en una sociedad afectada por la crisis del coronavirus. Desde los profesionales hasta chefs casi espirituales, los nuevos gurús de la gastronomía utilizan Instagram como medio para demostrar su solidaridad, especialmente hacia el personal sanitario. El chef francés Julien Sebbag es uno de ellos: enterándose de que el personal médico no tenía comida suficiente para enfrentar muchas horas de trabajo, el joven chef independiente decidió luchar junto a distintas ONG creando su movimiento La Résistance des Chefs, con el objetivo de movilizar a cocineros, proveedores y servicios de delivery para garantizar la entrega de alimentos de calidad a todos los que luchan en primera línea contra la COVID-19.

En cualquier caso, la apuesta valió la pena, ya que el joven chef sigue recibiendo mensajes de personas que preguntan cómo pueden contribuir en distintos niveles con su iniciativa. 

Numerosos perfiles de Instagram responden a la necesidad de participación de los ciudadanos: por ejemplo @vosgateaux anima a los parisinos a preparar tartas para el personal médico. Pero la urgencia de la situación refleja que se están considerando nuevos modelos económicos sostenibles, como el colectivo Ecotable, que promueve restaurantes ecológicamente responsables.

La idea es evaluar nuestros hábitos de consumo y aprovechamiento más allá de la crisis, pero para que esto suceda los proveedores, los repartidores y los cocineros deben tener la oportunidad de continuar su actividad más allá de la crisis, y aquí es donde entran en juego los ciudadanos.

Una nueva relación con la comida

En el modelo promovido por Ecotable, no hay voluntarios. La marca se financia mediante crowdfunding, lo que permite que se pague a cada persona involucrada en el proceso, para garantizar su sostenibilidad en el tiempo. 

La start-up israelí Tastewise publicó un nuevo informe de datos sobre los alimentos y las bebidas que los usuarios están buscando en Internet desde el comienzo de la crisis. Se destaca un crecimiento del 66% en los alimentos que aportan beneficios a la salud. Si el objetivo principal es ayudar a la industria alimentaria a mejorar su asistencia frente a los compradores, otro objetivo es examinar los comportamientos individuales para ser más conscientes de nuestros hábitos de consumo. 

Por ejemplo, algunos usuarios de Twitter se divirtieron tomando fotos de los productos sobrantes en los supermercados, después de que la primera oleada de compradores en crisis dejase vacías las estanterías, y parece que la pizza con piña sigue siendo ignorada por los consumidores incluso en tiempos de presunta escasez de alimentos.

https://twitter.com/JonComms/status/1240243337711570944

Pero la pandemia que estamos viviendo resalta más que nunca las preocupaciones que ya existían antes y demuestra que cocinar no se trata sólo de consumir, sino también de hacerlo responsablemente. 

Un estudio de GlobalWebIndex sobre el futuro de los alimentos muestra que las generaciones más jóvenes se preocupan por lo que consumen, tanto en términos de salud como ecológicos. Por lo tanto, las compras de alimentos considerados saludables ahora son mayores entre las personas de 16 a 22 años (32%) y de 23 a 36 años (35%), respecto a las compras de comida altamente procesada y congelados (29% entre las personas de 16 a 22 años; 33% entre 23 y 36 años). También es interesante observar que esta tendencia se invierte entre los 37-55 años. 

Debido a que la producción de carne se considera cada vez más perjudicial para el medio ambiente, crece también el interés en las dietas vegetarianas y/o veganas. En 2019, según Innova Market Insights, el 38% de los consumidores estadounidenses, el 53% de los consumidores británicos, el 67% de los consumidores holandeses y el 69% de los consumidores alemanes eran “flexitarianos”.

La dieta flexitariana está aumentando en popularidad, especialmente entre las personas que no quieren comprometerse con un estilo de vida vegetariano o vegano. Además, en 10 años, la búsqueda a nivel global relacionada con el término "vegano" ha experimentado un crecimiento impresionante, lo que demuestra que los usuarios se están volviendo más conscientes de otros hábitos alimenticios.

Esta tendencia viene acompañada de una caída general en el número de visitas a restaurantes de comida rápida, a pesar de las alternativas sin carne que ofrecen los gigantes de la “comida basura”: la afluencia mundial a McDonald’s se redujo en un 11% desde el primer semestre de 2017 a pesar de la llegada de la Grand Burger Veggie a su menú.

Está claro que la desconfianza en la comida rápida, la preferencia por la agricultura sostenible, el vegetarianismo, la proliferación de programas de cocina y podcasts son dinámicas que ya han generado un cambio de comportamiento entre los millennials y la generación Z. 
Comprometerse con el Medio Ambiente es sobre todo una cuestión de "comer bien" y "saber cómo comer", y la cuenta de Twitter de Sea Shepherd France nos lo recordó en un tweet sobre la alimentación responsable.

https://twitter.com/SeaShepherdFran/status/1240983664529485824

* "Bienvenidos los cocineros y los medios de comunicación que apoyan la alimentación responsable. Usemos este período de confinamiento para cocinar, por supuesto, pero también para pensar en las consecuencias de nuestras acciones, comenzando con nuestras elecciones de alimentos ”.

Además, en estos tiempos de crisis de salud general, el consumo de alimentos locales y de temporada es más importante para la economía, debido a que las importaciones extranjeras se han ralentizado. 

Mientras que hoy las cooperativas de agricultores franceses producen solo el 40% de los productos agrícolas vendidos en supermercados (es decir 1 de cada 3 marcas) y esto ha servido para que tanto empresas como consumidores caigan en cuenta de la importancia de la agricultura local. 

La firma de supermercados francesa Intermarché publicó un anuncio agradeciendo a estos "héroes anónimos”. La industria agroalimentaria tiene el deber de promover estas transformaciones dentro de la población, que podría consumir más alimentos locales en el futuro.