Nuestro Global Head of Cultural Insights, Lore Oxford, en este artículo trata un tema tan importante para muchos, cómo irrelevante para otros: las consecuencias del confinamiento sobre los Bloggers de Lifestyle. Éstas personas acostumbradas a tener estilos de vida lujoso, viajar por todo el mundo y compartir todos los momentos de sus días maravillosos y felices. ¿Qué ha pasado con ellos en los últimos meses? Retomamos sus palabras, profundizando también lo que ha pasado en el entorno de los Influencers en España. 

Hay muchas personas que hace años esperan con ganas al final de la era de los Influencers, y creen que con la crisis de Covid-19 este sueño se pueda hacer realidad por fin, pero están completamente equivocado y tenemos estadísticas que lo respaldan. Los datos confirman que los Influencers están atrayendo una gran cantidad de tráfico en este momento. No sólo han superado de cuatro veces el Engagement de las marcas en Instagram en los últimos dos meses, sino que en las primeras dos semanas de marzo, el Engagement de las publicaciones con el hashtag #ad en Instagram, aumentó un 76%.

Lo que realmente está sucediendo aquí, es que ahora es obvio cuáles entre los Influencers tienen un propósito y cuáles no.

Las marcas necesitan comprender la "nueva normalidad" en el Influencer Marketing

Incluso antes de la pandemia y del confinamiento, la esencia del Influencer Marketing estaba cambiando. Las marcas han reconocido que comprar una sola publicación de uno de los grandes Influencers de las RRSS, aunque sea muy efectivo en términos de alcance, disminuye la autenticidad que necesitaría para tener verdadera relevancia cultural.

Cómo consecuencia, las estrategias que combinan a esos grandes Influencers con un grupo cuidadosamente seleccionado de Micro-Influencers ya se estaban convirtiendo en "nueva normalidad". En cuarentena este cambio, como muchos otros, simplemente se ha acelerado.

Los últimos meses han visto nuestras vidas cambiar drásticamente, y han cambiado también nuestras necesidades y vocaciones. Desde nuestros hogares nos hemos transformado en estudiantes, chefs, fabricantes de máscaras y gerentes de oficina, mientras estábamos enfrentándonos con el trauma colectivo del aislamiento, el aburrimiento y la ansiedad.

Algunos Influencers se equivocaron de tono: no cumplieron las reglas, se quejaron del cambio de las circunstancias o afirmaron que la pandemia ha sido un gran ecualizador cuando, de hecho, ha iluminado algunas de las desigualdades más profundas en la sociedad contemporánea.

Pero otros se han adaptado a este nuevo mundo, reconociendo lo que estábamos pasando y contribuyendo de forma enormemente positiva. Y estos son los Influencers con los que las marcas deberían conectarse, porque los números sugieren que todavía están generando un nivel de Engagement mucho mayor que las marcas.

El Engagement Rate promedio de los Influencers fue 43 veces más alto por publicación de Influencers que por anunciantes en los meses de Abril y Mayo (259,307 frente a 5,906), según las comparaciones de CrowdTangle entre los 3,500 Influencers principales y a las 3,500 marcas principales en Instagram.

Los influencers se están adaptando de manera creativa

Joe Wicks, es el ejemplo más famoso que se transformó de fitness coach a maestro de educación física, haciéndose parte integral del día para miles de hogares en todo el país. Además logró recaudar la increíble cifra de £200,000 para el NHS - National Health System de UK- al mismo tiempo

Pero muchas figuras menos conocidas se adaptaron también: la autora Emma Scott-Child, por ejemplo. Ella ha utilizado su Instagram para crear lecciones de arte en casa para los “padres que odian las manualidades”. Penguin Random House, editor de los libros de Beatrix Potter ha puesto las piezas de Peter Rabbit a disposición de Emma, ​​quien las incorporó en una serie de publicaciones.

View this post on Instagram

ART CLUB TODAY AT 2PM - Today's art club is sponsored by the master of mischief himself, Peter Rabbit! 🐰🐰🐰🐰🐰 I have always loved Beatrix Potter, as a kid I had wallpaper with all the characters on it and I have loved introducing them to my kids too. Every Monday we will be doing a project that's inspired by Peter Rabbit and his friends. These projects will be easy and fun, for our little art clubbers, aged 3-6 with a mixture of craft, STEM and imagination games. Today we will be making story cups... a bit like story stones, but we don't have any pebbles so we used cups and it's a great way to play the game, taking a cup from the stack then adding to the story. Plus they're easy to stack up to keep and play again. If you don't have cups you could use anything that you have about 12 of, like bottle tops or wine corks (No judgment here!). Don't forget to share your creations with me and also @beatrixpotteroffical who have lots of ideas on their website for creative things to do #athomewithpeterrabbit [AD] #ladylandartclub

A post shared by 🇱 🇦 🇩 🇾 🇱 🇦 🇳 🇩 (@emma_scottchild) on Apr 13, 2020 at 5:20am PDT

"La gente quiere contenido que sea relevante para su realidad" dice Flex Mami, un Influencer de música y lifestyle australiano que entrevistamos para nuestro reportaje Will Influencers Still Add Value After Lockdown?. “Mi audiencia ya no responde bien a los tutoriales de belleza y de aplicación de maquillaje, porque no se ajusta a su realidad. Responden a videos de mí colocando arte en la pared, cocinando o cosas que se atribuyen a lo que significa estar en casa".

¿Qué pasó con los Influencers Españoles?

En España varios Influencers se han comprometido para ayudar en esta situación de emergencia sanitaria. Cómo por ejemplo Aida Domenech, Dulceida, que con sus 2.8M de seguidores ha colaborado con el Ministerio de Sanidad para la campaña #QuédateEnCasa, dirigida a los más jóvenes para concientizarlos sobre la importancia de quedarse en casa durante el confinamiento. 

View this post on Instagram

¡Hola preciosos! Estamos ante una emergencia global y solo nosotros lo podemos parar. Ya van más de 2.968 contagiados en España y 84 fallecidos (datos dados por el Ministerio de Sanidad). Estamos en contacto con ellos y con la Consejería de Turismo de la Comunidad de Madrid para desde aquí poder ayudar en lo que haga falta. Quiero transmitir tranquilidad, pero que no se tome a broma, todo depende de nosotros. En la medida de lo posible, quedaros en casa, limitad la vida social, los que podáis teletrabajar, hacedlo. Evitad sitios con mucha gente y no viajar si no es totalmente necesario. Solo así el virus se para, está en nuestras manos 🙌🏻 En casa también se pueden hacer planazos. Ve las series que tienes pendientes, los estrenos de películas, lee, consume YouTube para entretenerte, canta, baila, disfruta de tu pareja, amigos, familia... Ordena el armario, el maquillaje... Si eres creador aprovecha, tienes tiempo para hacer mucho contenido y así inspirar y entretener a los que nos siguen. #Yoelijoserresponsable #frenalacurva #QuedateEnCasa @sanidadgob

A post shared by Aida Domenech (@dulceida) on Mar 12, 2020 at 7:41am PDT

También hay Influencers que además de hacer contenidos en sus RRSS, han tomado decisiones más concretas, cómo Ángela Rozas Saiz, Madame de Rosa, que a través de un vídeo de IGTV en su perfil Instagram, ha comunicado la decisión de retomar su profesión de enfermera para ayudar durante la situación de emergencia sanitaria provocada por el coronavirus en España.

“Recibí hace unos días un mensaje de una compañera mía enfermera diciéndome que se necesitaba urgentemente más personal sanitario (...) así que mandé mi currículum y el lunes voy a trabajar en una planta en el Hospital de La Paz habilitada toda con gente infectada por coronavirus” comentó la Influencer de Fashion & Lifestyle.

Evolucionan también los formatos de los contenidos

No solo cambian las relaciones entre Influencers / consumidores e Influencers / marcas, sino evolucionan también los formatos de los contenidos. Parece que el formato video sea el king del Branded Content en este 2020, y seguirá siéndolo también en 2021, cómo los datos de la industria prevén que el formato audiovisual representará sobre un 80% de todo el contenido en RRSS el próximo año.

Stories, tutoriales, reviews de productos, Live Streaming: sea lo que sea, el video es ahora y será en el futuro el contenido que los Influencers compartirán más en sus perfiles.

Hay una necesidad de contenido “de valor y reflexivo”.

Estos cambios siguen las necesidades actuales planteadas por esta crisis de Covid-19, pero nuestras necesidades están en constante evolución y cambio. Los creadores talentosos se están adaptando en tiempo real, interactuando con sus followers a diario y demostrando flexibilidad y creatividad en medio de las circunstancias. Es emocionante ver cómo responden y continuarán respondiendo.

Como dice Flex Mami: “Ahora hay una mayor presión en encontrar una forma más creativa de ejecutar contenido, cómo el público todavía quiere verlo en su día, pero no de la forma en que lo vio antes. A medida que cambian las etapas de la pandemia de Covid-19, las personas quieren ver contenido de valor y que refleje estos cambios”.

Las marcas y los marketers más inteligentes están observando los cambios muy de cerca, listos para trabajar si hay oportunidades para añadir valor. El Influencer Marketing no está muerto, pero está cambiando, y lo ha estado por un tiempo. Con las necesidades creadas por el Covid-19 que han sobrealimentado esta evolución, nunca ha sido más interesante tomar parte.


Artículo publicado originalmente en WARC.