En el último año TikTok ha crecido de forma exponencial, hasta convertirse en una plataforma clave en el entorno de las Redes Sociales. Pero nos preguntamos, ¿cuáles son las razones del éxito de TikTok? ¿Las marcas están realmente comprendiendo todo su potencial?

Para intentar contestar a éstas preguntas, el Planning Director Werner Iucksch junto al Strategist Meili Yeo de nuestra oficina de Singapur organizaron una masterclass online - a la cual asistieron casi 1000 invitados de más de 60 países - sobre cómo las marcas puedan aprovechar al máximo de TikTok. En este artículo podéis encontrar algunos temas de la masterclass comentados por nuestro Global Communications Manager, Ryan Dubras.

TikTok es una plataforma que cuenta con más de 2 mil millones de downloads en todo el mundo, y se está convirtiendo rápidamente en una plataforma clave para impulsar el crecimiento de la marca y las relaciones con la próxima generación de consumidores.

Según Werner Iucksch "si tu organización trabaja en cualquier área que tenga algo que ver con la cultura o produzca cultura, como TV, música, películas, juegos... entonces es muy probable que esté vendiendo a personas que tienen TikTok en la homepage de su móvil". Esto significa que muchas marcas en todo el mundo no solo están perdiendo la oportunidad de construir valor de marca y relaciones con los consumidores a través de TikTok, sino que también están perdiendo oportunidades de negocios.

¿Por qué las marcas ya no pueden ignorar a TikTok?

Primer consejo, las marcas deberían "evitar los estereotipos de TikTok" al considerar la plataforma como un canal de comunicación dirigido solo a un específico segmento de mercado. Si bien la base de usuarios es en gran parte Gen-Z, los Millennials realmente dominan la plataforma en muchos Países, lo que a menudo puede ser un factor decisivo al incluir TikTok en sus estrategias en RRSS. 

De hecho, si el target de tu marca tiene los Millennials como audiencia principal, Iucksch sugiere utilizar TikTok con el objetivo de evolucionar la imagen de marca para adaptarse a la nueva audiencia, ya que muchos Gen-Zers y Millennials más jóvenes aún no tienen marcas favoritas. Por lo tanto, empezar a construir esta relación apoyándose en la capacidad de TikTok de humanizar las marcas, en realidad podría aumentar el lifetime-value del consumidor. 

¿Entonces para qué sirve TikTok?

Según Iucksch "TikTok realmente se trata de cultura y es increíblemente influyente en la cultura de hoy... así que tenemos que entender lo que TikTok puede y lo que TikTok no puede hacer [...] TikTok es un catalizador para las conversaciones culturales, lo que significa que se trata de entretenimiento". Estamos hablando entonces del valor que una marca puede proporcionar entreteniendo al público, mucho más que informaciones sobre productos y anuncios", y por eso la actitud de las marcas hacia TikTok debe ser diferente a la hacia Facebook o YouTube.

De hecho, TikTok fue diseñado para ser una plataforma para que la gente pueda crear su propio contenido, en lugar de ser una plataforma para que las marcas publiciten. Por eso los elementos humanos, y los influencers, en particular, tienen particular éxito en la plataforma, y las marcas deberían considerar la creación conjunta de contenido como el método principal para atraer al público. 

¿Qué hace esta plataforma tan única?

En comparación con otras RRSS, TikTok tiene dos diferencias principales desde una perspectiva técnica. La primera es el descubrimiento "sobrealimentado" de contenido en la plataforma - a través de la home page personalizada - y la segunda es que el contenido en TikTok es super fácil de crear. 

Una de las otras diferencias clave que destaca Iucksch es que en TikTok, casi el 70% del tiempo que los usuarios dedican al canal se realiza en el feed de recomendaciones “For you”. Esto significa que las personas pasan la mayor parte de su tiempo en la plataforma viendo contenido creado por extraños, en lugar de amigos o personas a quienes siguen intencionalmente.

Pero un contenido nunca llegará al feed de recomendaciones de todos, ya que la página de cada persona es diferente y propone recomendaciones basadas en un algoritmo que analiza los intereses únicos de un usuario. Por supuesto, al igual que con otras plataformas, el nivel de Engagement por parte de la audiencia influencia la popularidad de ese contenido.

La recomendación clave de Iucksch es asegurarse de que la marca "diseñe su contenido con objetivo Engagement por parte del usuario, en lugar de diseñarlo para generar awareness o hablar sobre características específicas del producto".

 ¿Cómo generar participación en TikTok?

Meili Yeo comenta sobre los tres factores que impulsan la participación de los usuarios en la plataforma, reiterando que las personas utilizan TikTok para mostrar su creatividad y estilo único, tanto cómo para compartir videos divertidos y geniales que han visto.

Esta gana del usuario de mostrar su creatividad ha sido el factor impulsor de los Hashtag Challenge, que se han convertido en sinónimo de la plataforma, además de ser la forma principal en que las marcas han involucrado a los usuarios de TikTok hasta la fecha. Se trata entonces de una oportunidad creativa para hacer algo nuevo aprovechando el estilo propio y único del usuario.

"La gente quiere reírse y entretenerse" comenta Yeo. "El contenido de TikTok es único y a veces puede verse como completamente aleatorio, pero definitivamente tiene personalidad". Por esta razón, adaptar el contenido de otras plataformas a TikTok no funciona, cómo el contenido en esta plataforma da forma a las tendencias que vemos fluyendo y no está conformado con lo de otras RRSS.

Además, TikTok ofrece a la marca la oportunidad de mostrar su lado más lúdico, lo que significa inclinarse hacia la expresión creativa y no estar sujeto a pautas formales propias de la marca. Éstas pueden acercarse a TikTok con un enfoque a corto o largo plazo, creando una activación única (como un Hastag Challenge) o desarrollando un canal de marca con una específica estrategia de contenidos.

Un ejemplo que menciona Yeo fue una de nuestras propias campañas, el #ShakeItEasy Challenge, desarrollado a principios de este año por Vodafone por parte de nuestro equipo en Milán. Otros Best Cases a corto plazo incluyen los shoppable-ads de Levi’s, mientras que los ejemplos para enfoques a más largo plazo incluyen piezas de contenido temático de NBA y contenido behind the scene de The Washington Post, que ofrecen un lado diferente de su famosa sala de redacción. 

¿Cuál es el papel de TikTok?

Yeo habla también del el reciente lanzamiento de “TikTok for Business”, describiendo los beneficios para las marcas y cómo esta herramienta de soporte al contenido de marca compatible ayuda a la plataforma a convertirse en un competidor aún más fuerte en el panorama digital actual.

Concluyendo, la clave de éxito para los especialistas en marketing es entender que TikTok es una plataforma para tomar riesgos y nuevas ideas. 

A continuación podéis encontrar una grabación completa de nuestra sesión de TikTok Masterclass, incluidas las preguntas y respuestas de la audiencia.