Esta semana comentamos sobre la sexta y última tendencia de nuestro informe Think Forward 2021: “Creatividad de código abierto” dónde podemos ver de qué manera las personas ahora están involucradas en contenidos colaborativos.
Creatividad de código abierto
La creatividad en las RRSS ha prosperado gracias a la eliminación de los guardianes, la democratización de las herramientas y la fluidez de la evolución y la remezcla de lo que ya está disponible en línea. Ahora, el proceso de creación de contenido se está volviendo notablemente más comunitario. Encabezado por públicos jóvenes y creativos con mentalidad colaborativa y posibilitado por herramientas y formatos sofisticados, el feed es cada vez más un lugar para co-crear, no sólo para consumir.
El meteórico ascenso de TikTok fue un punto de inflexión. Las características y formatos fundamentales de la plataforma, el duelo con los vídeos de otras personas, el uso de su audio, etc., aseguran que la creatividad comunitaria esté en el centro de su contenido.
La colaboración permite a los creadores satisfacer las demandas cada vez mayores de contenido en las redes sociales. Algunos están utilizando los comentarios de los seguidores como base para nuevos contenidos y otros están trabajando con otros creadores en transmisiones en vivo para crear flujos de contenido comunitario.
¿Cómo cambia el comportamiento de los usuarios?
La gente está colaborando con sus héroes a través de las redes sociales.
La gente se está acostumbrando a que sus héroes los pongan a ellos y a sus talentos en el foco de atención. Charli XCX colaboró con sus fans a través de Zoom para escribir su último álbum, y en TikTok Dua Lipa está encontrando el talento creativo para su próximo video musical a través del hashtag #DuaVideo.
Las personas están participando en los cultos de TikTok.
Con el impulso de Melissa Ong (alias @chunkysdead), cuyos seguidores hiper-dedicados se refieren a sí mismos como un culto, esta relación de colaboración creador-seguidor explotó en 2020. Ong solicita habitualmente la opinión de sus seguidores para informar su producción creativa. Se les invitó a nombrar el culto (Step Chickens) y ella habitualmente crea contenido en respuesta a sus comentarios y solicitudes. De esta manera, su comunidad alimenta directamente el contenido que ella crea, y actúa como parte involucrada en su producción.
La gente está volviendo a utilizar los #challenges como flujos de contenido siempre nuevos.
En el 2020, los «challenges» en las RRSS comenzaron a servir como espacios digitales accesibles donde las personas pueden crear y recrear contenidos creativos en torno a un mismo tema. Por ejemplo, en el #euphoriamakeupchallenge de TikTok que ha recibido más de 1.400 millones de visitas, los usuarios crean maquillajes y tutoriales inspirados en el programa de HBO Euphoria, animando a los espectadores a participar también.
¿Cómo pueden aprovechar el cambio las marcas?
Las marcas deberían dejar de actuar como guardianes y fomentar la creatividad.
Las marcas que tienen el impacto cultural para hacerlo deben buscar maneras de facilitar la creatividad dentro de su audiencia. Una forma de lograrlo puede ser abriendo sus propias herramientas creativas para que la gente juegue con ellas. En respuesta a una ola de jóvenes aspirantes a diseñadores que surgió durante el confinamiento, por ejemplo, el diseñador de moda Reese Cooper presentó RIC-DIY, una colección que fue lanzada junto con patrones y manuales de instrucciones, animando a estos jóvenes talentos a confeccionar su propia ropa, no sólo a comprarla.
Las marcas deberían utilizar los comentarios y la gestión de la comunidad para inspirar el contenido.
En este contexto, cualquiera que se comprometa con el contenido de una marca podría potencialmente inspirar futuros contenidos. En Instagram, Gymshark ya ha aprovechado este cambio. La marca respondió a todos los comentarios tanto buenos como malos sobre una foto body positive de una modelo de talla grande. La creatividad residía en el community management, no en el asset, y se consiguió con los seguidores de la marca. Hay una oportunidad de dar un paso más allá, y también para usar esos comentarios para inspirar nuevos contenidos.
En 2020, todo lo que conocemos – desde las rutinas diarias hasta nuestras ambiciones a largo plazo – se ha visto interrumpido de manera inconcebible y las redes sociales han jugado un papel fundamental en el panorama actual. Como resultado del confinamiento que condicionó gran parte del principio del 2020, nuestra relación con estos canales – cómo los usamos y lo que sentimos acerca de ellos – ha sufrido una transformación irreversible.
Este es el reset de las Redes Sociales, que ha nivelado el campo de juego, presentando una gran oportunidad para las marcas y los creadores. En nuestro informe anual sobre las próximas tendencias, Think Forward 2021, explicamos cuáles son las seis tendencias clave en las Redes Sociales durante los próximos 12 meses.
