LAS TENDENCIAS GLOBALES QUE mARCARÁN EL 2022: PRIMERA PARTE
Han ya pasado otros 12 meses inolvidables en el mundo del marketing. Términos como NFT, el metaverso y Web3 se han vuelto cada vez más familiares para quienes trabajan en el ámbito de las agencias. Las consecuencias duraderas de la pandemia han seguido afectando cómo (y dónde) trabajamos.
Si bien hacer predicciones en el panorama impredecible de hoy puede parecer una tontería, según nuestra tradición anual, vamos a dar lo mejor de nosotros. Aquí, en la primera de una serie de dos partes, nuestro equipo de liderazgo global comparte sus pensamientos sobre las tendencias que darán forma al marketing y las redes sociales este año.
El auge inmobiliario digital
El metaverso ha llegado. Bueno, el concepto lo ha hecho, siguiendo el cambio de marca de Facebook a ‘Meta’, y el anuncio de Mark Zuckerberg de que pronto todos viviremos en un mundo virtual.
A pesar de las diversas respuestas a Meta, la realidad subyacente es que ahora las plataformas digitales han evolucionado hasta el punto en que pueden brindar experiencias verdaderamente inmersivas. Las audiencias pasan cada vez más tiempo en estos mundos virtuales, por lo que hay más ojos y billeteras que monetizar; lo que resulta en cada vez más marcas pensando en cómo montar una tienda virtual.
Los pioneros habituales ya están aquí. Gucci, por ejemplo, ha probado múltiples productos virtuales diferentes, experiencias de marca digital y entornos de compra de RV. Tanto Disney como Marvel han creado sus propias áreas dentro de Fortnite. Netflix estableció un evento virtual Starcourt Mall del evento Stranger Things en Roblox, y ASOS creó una lente de tienda de moda virtual con Snapchat.
¿Debería evaluar la oportunidad todo el mundo?
El cambio irreversible a Web3
Masayuki Tono, Director Ejecutivo, Tokyo
2022 parece ser el año de Web3. Hoy, el mundo está lleno de anticipación, críticas y dudas sobre esta nueva tendencia digital pero, a pesar de ello, una cantidad significativa de dinero y activos ya se están precipitando hacia Web3.
Los inversores individuales, los institucionales y los capitalistas de riesgo están incorporándose al espacio de criptoactivos, NFT y Web3 uno detrás del otro. Desde diciembre de 2021, Ethereum, el representante de la capa 1 de Web3, tiene 180 millones de direcciones únicas y están aumentando en torno a 135 000 por día. Los ejecutivos e ingenieros tecnológicos que abandonaron Google, Meta, Amazon, etc. se están uniendo a las nuevas empresas de criptografía una tras otra, afirmando que crypto es la mayor oportunidad.
Desde una perspectiva macroscópica, vemos que esta es una tendencia imparable.
Web3 no es un «Universo», sino un «Multiverso». Creo que habrá muchos más «Versos» en el mundo digital en los próximos años. ¿Serán miles, decenas de miles, cientos de miles o millones? Nadie lo sabe con seguridad.
El mundo está ávido por saber qué pasará, como si los primeros días de Internet hubieran vuelto. Divirtámonos en esta nueva era.
La dominación de lo digital impulsado por dispositivos móviles
Donald Wong, Director General, Hong Kong
A pesar de ser un mercado con una tasa de penetración de suscriptores móviles del 305,4%, todavía hay mucho espacio para crecer en el espacio social y de comercio electrónico aquí en Hong Kong. Alentados por el estímulo de alivio del COVID del gobierno en forma de cupones de consumo, los comerciantes y los centros comerciales han aprovechado la oportunidad para crear o renovar sus aplicaciones de compras y membresía, ofreciendo incentivos de registro para ser aún más móviles.
Los bienes físicos en el comercio minorista no son lo único con lo que se «comercia» digitalmente; si bien los ciudadanos de este centro de actividades financieras de APAC ya se han adaptado mucho para obtener cotizaciones de acciones en dispositivos móviles, 2021 vio un enfrentamiento total entre los corredores interactivos para adquirir nuevos usuarios, queriendo comerciar exclusivamente en dispositivos móviles, con gamificación en forma de tareas diarias, etc., y así mantenerlos comprometidos. Cabe esperar que sea la gran novedad para esta multitud de expertos en finanzas, con el advenimiento de NFT aún por negociarse en plataformas móviles nuevas o existentes.
Los IV están aquí para quedarse. Sorprendente, ¿no?
Christina Chong, Director Ejecutivo, Singapur
La aparición del metaverso ha traído mayores oportunidades para que los IV (Influencers Virtuales) asuman un papel más relevante en las interacciones consumidor-marca.
El año pasado, grandes nombres como ByteDance y Facebook invirtieron importantes sumas de dinero en el desarrollo de un reino que permite a los usuarios atravesar espacios digitales fácilmente y sumergirse en experiencias que se extienden a ambos lados del abismo entre la vida física y la digital.
No sería descabellado imaginar un futuro en el que las marcas contraten IV independientes de la plataforma para convertirse en personas de marca «vivas» con las que los consumidores puedan interactuar en cada punto de contacto. Los IV también podrían ser la respuesta a la hiperpersonalización, convirtiéndose en algoritmos andantes que puedan proporcionar el contenido social más relevante para cada individuo en función de su huella digital.
Si bien el futuro sigue siendo indefinido, con muchos «y si» por responder, plantea un espacio emocionante para que las marcas hagan lo que nunca antes se había hecho. Las marcas que finalmente tomen la delantera serán las que continúen manteniendo una mente abierta y participen activamente de lo que, en este momento, podría parecer imposible.
Comunidades de marca tokenizadas
Akanksha Goel, Fundadora y Directora Ejecutiva de Socialize, Dubai
2021 fue el año de los NFT (Tokens No Fungibles), con un tercio de la generación Z mundial afirmando que consideraría comprar arte digital. Desde Visa hasta adidas, hemos visto a las marcas experimentar; lanzando colecciones de NFT que iban desde coleccionables digitales y activos en el juego, hasta pases de acceso exclusivo para eventos o experiencias de una marca. En 2022, a medida que las NFT se generalicen, veremos que cada vez más marcas adoptan tokens sociales no solo como obras de arte/activos digitales, sino también para construir y verdaderamente hacer crecer comunidades de marca.
Cabe esperar que las marcas lancen colecciones de edición limitada de NFT (o tokens sociales) para brindarles a los titulares beneficios exclusivos, que podrían ir desde: acceso a foros/chats privados con líderes de marca o socios famosos, merchandising exclusivo, primeros descuentos, reconocimiento social o incluso la capacidad de votar en decisiones importantes como diseños de productos, campañas de marca, etc.
La flexibilidad ilimitada en este espacio significa que las marcas pueden aprovechar el crecimiento y la propiedad de sus comunidades, con las personas más diligentes trabajando arduamente para comprender la cultura dentro de estos espacios, desbloqueando nuevas e interesantes formas de monetizar la marca y generar afinidad a largo plazo.
La venganza de la teletienda
TikTok es ahora la plataforma social con más impacto del planeta. Esto lo demuestra su nuevo estatus, categorizándolo como el dominio más popular de Internet.
Mientras la plataforma avanza y continúa adquiriendo nuevos usuarios, podemos ver su trayectoria hacia el comercio social. Esta estrategia ya se implementó en Douyin, la versión china de TikTok de Bytedance, donde los botones de clic para comprar comenzaron a aparecer hace más de un año en videos cortos, y donde ahora millones de transmisores en vivo venden de todo, desde frutas hasta juguetes y auriculares Bluetooth.
TikTok ha comenzado el comercio electrónico de transmisión en vivo en algunos mercados clave, pero existe la sensación de que pueden ser percibidos como la teletienda tradicional, con manera de hablar poco naturales, de venta dura y repetición continua de los beneficios del producto. En China, fue más fácil ganar tracción, porque la sociedad en general estaba menos familiarizada con la teletienda y, por lo tanto, el formato se percibe como fresco y entretenido. Pero, en culturas como la de Estados Unidos y Europa occidental, donde la teletienda se considera un intento de dar gato por liebre, será interesante ver cómo TikTok adapta su oferta a los mercados y audiencias.
Pronto compartiremos predicciones desde nuestras oficinas en el Reino Unido, Europa y América del Norte.