LA REVOLUCIÓN DE LOS GAMEFLUENCERS EN LOS ESPORTS
En esta ocasión, Nathan Pillot, Strategic Planner en We Are Social París, explora el fenómeno de los Esports y la oportunidad que este sector está creando para la innovación en marcas.
Si hace unos años eran una novedad, hoy son una realidad. Los Esports llevan experimentando un crecimiento exponencial en los últimos 20 años, convirtiéndose a día de hoy en una industria multimillonaria. Sus competiciones llenan estadios y, según Newzoo, la industria generó unos 1.380 millones de dólares en 2022 y seguirá creciendo, atrayendo a casi 640 millones de espectadores para 2025.
Una de las razones de este crecimiento de los Esports es su llegada a las ligas profesionales y su establecimiento como deportistas de élite. Tras años de crecimiento muy progresivo, por fin recogen resultados, que llegan en forma de grandes campeonatos mundiales, ceremonias, eventos… como los Campeonatos Mundiales de 2017 en Shanghái.
Más allá de lo esencial del deporte en sus primeros años, como es su rendimiento y destreza competitiva, se trata de una disciplina que busca crear una conexión emocional con su público. Hablamos de equipos como G2 Esports o Gen.G Esports, que han sido capaces de crear comunidades propias y generar esa conexión con sus fans.
Como suele ser habitual, esto no ha sido ninguna coincidencia, sino el fruto de una estrategia que ha girado en torno a los influencers del sector de los videojuegos: los gamefluencers. La mayoría de los grandes equipos de Esports se han asociado con varios streamers con el objetivo de aumentar su alcance y construir su marca alrededor de esos “embajadores”.
Conocemos el proceso, pero ¿y el futuro?
Los competidores para los equipos de Esports han aparecido de donde menos lo esperaban. Se trata de los propios influencers y su imparable crecimiento, provocando que sean ellos los que creen equipos nuevos. Nombres como NadeShot, Kamet0 o Ibai han llegado para quedarse y meter su marca dentro de la industria.
Una de las consecuencias más directas de este suceso es, además de un crecimiento en parte lógico, un imán para un público menos habitual. Aficionados más casuales se ven atraídos por la figura del streamer y se suman a estos deportes. Esto se debe a que se unen directamente a una comunidad, a un equipo con el que se sienten conectados desde el principio, algo que sin duda era uno de los puntos débiles en la industria antes de su llegada. A pesar de que se trata de un crecimiento lento en comparación con otros medios sociales, crea una conexión emocional clara con su audiencia.
Twitch y la unión streamer-audiencia
Twitch es el entorno natural de los streamers a día de hoy, y por su forma de funcionar da lugar a situaciones de proximidad. Chat, suscripciones, puntos de fidelidad, emojis… la lealtad en Twitch siempre ha sido y será recompensada, lo que aumenta ese sentimiento de pertenencia.
Para muchos, los gamefluencers son tan cercanos como un amigo, y no una gran corporación como puede ocurrir con los grandes equipos. Para la audiencia es su rutina, su día a día, y aporta más cosas además del deporte en sí.
Esta conexión emocional, unida a la implicación de los influencers en el rendimiento de su equipo, es la razón clave del éxito de esta nueva generación de influencers. Proporcionan a la audiencia algo en torno a lo que agruparse: un símbolo, una personalidad reconocible. Es cierto que el CEO de G2 Esports, Carlos Ocelote, se convirtió en un símbolo a lo largo de los años, pero puede que sea el único CEO que históricamente ha pensado en los negocios con sensatez y ha sido capaz de tener tal impacto. En un mundo en el que el éxito se debe principalmente a los contenidos virales y a la presencia en las redes sociales, contar con un equipo de embajadores integrado, dedicado y legítimo es un activo muy valioso.
Se trata de un modelo que es el futuro de los Esports, centrado en el entretenimiento, la integración y la emoción, aumentando (por supuesto) sus ingresos en merchandising.
¿Cómo pueden las marcas entrar a formar parte de este sector?
Simple, dándole una vuelta a la forma de asociarse con los equipos de Esports. Las estructuras del universo Esport y de los influencers están menos estandarizadas que las de los deportes clásicos, con menos regulaciones, lo que ofrece una oportunidad creativa increíble para concebir ideas ambiciosas e innovadoras.
Se trata de una oportunidad para las propias marcas: asociaciones igual de profesionales pero con un punto más emocional. La marca debe pensar más allá de lo clásico, de un logo en una camiseta, deben encontrar un espacio para crecer y ser realmente creativos.
En cierto modo, las marcas casi actúan como el «aficionado definitivo» mientras cumplen una misión diferente: apoyar el entrenamiento de los jugadores, proporcionarles apoyo en la vida cotidiana (nutrición, desplazamientos, por ejemplo), mientras que mejoran la experiencia de sus espectadores.
Más que nunca, la legitimidad y la utilidad son las claves del éxito de las inversiones en el sector de los videojuegos. Entender a la audiencia, sus comportamientos y la razón de su conexión emocional con los gamefluencers nunca ha sido tan importante como ahora.