COLABORACIÓN ENTRE MARCAS E INFLUENCERS: 5 TENDENCIAS DE ESTA NUEVA ERA
Reports
Os presentamos «Next Gen Influence», un informe que descubre y analiza 5 tendencias que están impactando y definiendo el panorama de content creators e influencers y lo que significan para las marcas. En este artículo, Mobbie Nazir, Global Strategy Director, describe los principales hallazgos del informe y destaca a algunos de los creadores que las ejemplifican.
Hace 10 años empezó la era de la influencia y desde entonces ha pasado de todo. Basta con ver los contenidos de aquel entonces y compararlos con los de ahora, el cambio es más que evidente. Las narrativas, los códigos, las formas – y los fondos-, la producción, los temas, son completamente distintos, aun cuando algunos protagonistas se mantienen. Pero es que también han cambiado las audiencias, el público que consume “es otro” (o el mismo que se comporta de otra forma) y la demanda por contenido “original y auténtico” crece, pero es que la propia definición de “original y auténtico” es cada vez más confusa. Sin duda, ha cambiado la cultura. Una muestra simple y rápida la podemos ver si hacemos un repaso por casos como este padre explicando los beneficios de la Ketamina para la salud, esta it-girl de Manhattan que pasó de hablar de los «mejores bares de Nueva York» a los mejores lugares para montar a caballo en Connecticut o esta historia hecha con muñecos infantiles que van a rehabilitación para robar bolsos de Marc Jacobs.
Claramente el panorama -de la influencia y la creación de contenidos- cada vez más vibrante. rápida y cambiante, con un nivel de profesionalización que se potencia de forma exponencial lo que hace que tanto marcas, como personas que quieran dedicarse a la creación, sepan y entiendan las tendencias que definirán la próxima generación de creadores. Y eso es exactamente lo que busca nuestro reporte.
En un entorno tan variable, es importante entender y fijarse en tendencia que realmente puedan tener y representar longevidad. Para hacerlo, nuestro equipo global ha usado un enfoque metodológico mixto, utilizando análisis cuantitativos, cualitativos y culturales. A través de investigación documental, entrevistas a expertos y el uso de la plataforma de identificación de influencers Tagger para identificar a los creadores de más rápido crecimiento en los últimos meses, nuestro equipo de Cultural Insights llevó a cabo un análisis temático para identificar cinco tendencias emergentes que dan al marketing de influencers.
Te dejamos aquí un repaso rápido por estas tendencias, pero si quieres leer el informe completo, puedes descargarlo aquí.
El derecho a la reinvención
A las redes sociales les encanta un “viaje”, pero en el mundo de la creación de contenido, la idea de “el viaje” se debate a la vez con la autenticidad. La autenticidad solía requerir coherencia, pero hoy en día, con una explosión de jóvenes que pasan a ser influencers cada vez más jóvenes y más rápido, mientras los bastiones de la disciplina se hacen caducos, el público se ha acostumbrado a ver cómo evoluciona o cambia la gente. En este contexto vemos que los creadores están planificando buscando atraer nuevos espectadores, evolucionando sus perfiles y “personajes”. julie vu, la primera invitada transgénero en Gran Hermano Canadá, es magistral por su glamour y su humor. Pero realmente se ha ganado el amor del público por crear contenido que narrativiza y visualiza el viaje’ de su evolución trans, tanto como del destino.
El contenido aspiracional es el pan de cada día del mundo de la influencia. Sin embargo, en el panorama actual, con una inmensa mayoría de personas que luchan por lograr estabilidad, y no el lujo, lo “aspiracional” ha tenido que mutar para convertirse en realista. Los creadores que venden “la buena vida” deben reevaluar qué significa esa vida para que sea relevante frente a personas del día a día. Lo que ha generado que el contenido lifestyle sea más cercano a la calma y la estabilidad y tenga menos que ver con el glamour y el lujo. @hart_of_shetland – una antigua habitante de la ciudad que ahora hace artesanías éticas en las Islas Shetland – muestra sus envidiables vistas y su vecindario muy unido. Pero el contenido de estilo de vida se siente real y alcanzable para audiencias fuera de las ciudades capitales, ofreciendo perspectivas alternativas a las redes sociales dominadas por las ciudades.
En los últimos años hemos visto a creadores participar en actos de altruismo para demostrar sus dimensión ética, como el caso de Mr. Beast. Pero en este contexto, existe una preocupación de que la filantropía se esté utilizando para lograr mayor influencia y no realmente como un acto desinteresado. En la medida que crece el escepticismo ante las posturas morales en las audiencias, los creadores están cambiando de contenidos que aparentan generar valor, por otros que realmente alteran o desafían el status quo. Kahlil Greene, un historiador de la Generación Z en TikTok, usa su contenido para enseñar y desafiar verdades históricas oscuras u olvidadas, ya sea que México tuvo un presidente negro 200 años antes de que Estados Unidos tuviera a Obama, o como existen casos reales de compensaciones por los tiempos de esclavitud. Sus videos invitan a los espectadores a utilizar este conocimiento para generar y concienciar de un cambio real.
Otra tendencia liderada por creadores y muy presente actualmente en social media es la creación de contenidos con impacto cultural. Estos creadores han sabido dominar el lenguaje y los códigos actuales de social para conectar de forma real, cercana y creíble, con contenidos que van desde “fan fictions”, hasta transformar narrativamente la vulnerabilidad en entretenimiento. Este fenómeno eleva mucho el listón para creadores, pero especialmente para marcas, que deben ser tan entretenidas como sus competidores homólogos humanos, aunque en gran parte sin el encanto, ni el permiso para la imperfección. Los matices subversivos son el día a día en las redes sociales. Si bien las marcas pueden ser objeto de crítica o burla por tratar delicados, las colaboraciones con creadores atrevidos y hasta riesgosos, dan a las marcas una licencia y espacio para ser más irreverentes y más creíbles en el mundo digital. Ejemplo claro el trabajo de Marc Jacobs con @sylvaniandrama.
Hay un murmullo constante en el mundo digital y es la idea de que “internet ha muerto”. Y que lo ha hecho por la existencia y participación de bots, los algoritmos, y los ciclos de tendencias que generan contenido basura, creando una crisis de creatividad digital. Los creadores se encuentran en medio de esa vorágine de ruido y velocidad que les hace muy difícil destacar, y fomenta muchas veces la ausencia de la creatividad para sumarse o replicar lo que ya existe. Es por esto que vemos que content creators más nuevos se están orientando a espacios cada vez más inusuales e incluso extremos, tratando de romper “las reglas” de Internet para generar un impacto real en estos espacios saturados de repetición. Para combatir esta “batalla de los clones”, creadores como Max Webb están llevando el explotado espacio del contenido deportivo a un lugar más extremo, con sus contenidos de parkour casi peligroso, pero con un enfoque lo-fi y muy humano que lo hace creíble y “posible para otros” sus increíbles hazañas.
