3 CLÉS POUR TOUCHER LES FANS FRANÇAIS DE L’US OPEN

Social Intelligence 7 Sep 2016

terence.ferrant

Cet été, l’équipe Social Intelligence de We Are Social France vous propose de mieux comprendre les fans français des plus grands événements sportifs mondiaux de l’été. Après le Tour de France et les Jeux Olympiques, nous concluons notre série #SummerSportsData avec l’US Open et les enseignements que nous pouvons en tirer pour les marques.

Si Wimbledon avait été quelque peu mis de côté médiatiquement à cause de l’Euro, l’événement sportif de la rentrée est bel et bien l’US Open maintenant que les Jeux Olympiques sont terminés.

Les français sont intéressés par le tournoi américain, même si c’est dans une moindre mesure par rapport au tournoi de Roland Garros. Ainsi, si 73 % des français ont déclaré suivre Roland Garros, ils sont 48 % à suivre  l’US Open.

Quels sont leurs profils ? Comment consomment-ils et se comportent-ils sur les réseaux sociaux ? 

1. Ciblez principalement les hommes âgés entre 25 et 34 ans

L’US Open semble plutôt intéresser une cible masculine (66 % des français déclarant vouloir suivre, regarder à la télévision ou en ligne l’US Open sont des hommes), âgée entre 25 et 34 ans. Ils sont plus nombreux à vivre dans des régions urbaines, principalement en Ile-de-France, mais également dans les régions Rhône-Alpes et Provence-Alpes-Côte d’Azur.

2. Diffusez du contenu consommable sur différents devices et plateformes pour une cible hyper-connectée

Comparés à la moyenne des français, les fans français de l’US Open sont bien plus connectés et consommateurs de contenus. Ils passent en moyenne 1h24 sur leur mobile (c’est 19 minutes de plus que les français en général), 1h48 en moyenne par jour sur les réseaux sociaux (18 minutes de plus par rapport à la moyenne française) et sont de grands consommateurs de télévision : ils la regardent 3h05 par jour (contre 2h51 pour la moyenne des français).

Ils sont donc connectés et même multi-connectés : 44 % des fans français de l’US Open déclarent utiliser les réseaux sociaux en même temps qu’ils regardent la télévision. Une utilisation du double écran à garder en mémoire pendant la diffusion du tournoi afin de prendre la parole sur vos différentes plateformes et ainsi mieux capter cette cible.

Si les fans français de l’US Open sont en général réceptifs aux messages de marques et attentifs à la publicité, sur les réseaux sociaux, ils ont une propension plus forte à suivre en priorité des sportifs célèbres ainsi que des journalistes, par rapport à la moyenne française. Les sportifs peuvent constituer des relais d’opinion efficaces qui peuvent également porter et incarner le message d’une marque sur les réseaux sociaux.

Enfin, si un seul support devait être privilégié pour toucher les fans français de l’US Open, ce serait sans aucun doute le mobile. S’ils sont inévitablement plus connectés sur leur mobile que la moyenne française, ils sont également et surtout de grands consommateurs de contenus vidéo sur mobile. En effet, 88 % d’entre eux sont des « Mobile Viewers », c’est-à-dire qu’ils ont, au cours du mois précédent, regardé du contenu vidéo sur leur mobile (comme un match en direct ou une émission de télévision en replay). 

Si le contenu vidéo est à privilégier en général lorsque l’on s’adresse à une cible connectée sur les réseaux sociaux, il est primordial de l’adapter à un support mobile pour qu’il soit vu et consommé par les fans français de l’US Open.

3. Adressez vous à une cible branchée et sportive qui est pleinement consciente des marques et de leurs messages

Au delà de connaître les supports sur lesquels les toucher et les formats à privilégier, il est important de mieux cerner leur personnalité, afin de leur proposer un contenu qui leur corresponde.

Tandis que les fans français du Tour de France étaient principalement composés d’hommes seniors vivant en milieux ruraux et moins connectés que la moyenne, les fans français de l’US Open sont bien différents. Ils font partie de ce que l’on appelle les « Millennials », une cible ultra-connectée, à l’écoute des tendances et déjà pleinement consciente des discours de marque et du marketing. 57 % d’entre eux se disent constamment connectés et peuvent même se sentir moins sûrs d’eux lorsqu’ils n’ont pas leur mobile avec eux. Très soucieux de leur apparence, ils sont 64 % à y porter une attention toute particulière et 41 % se tiennent au courant des dernières tendances. Si l’image qu’ils renvoient est importante, ils sont également des sportifs réguliers. Ils sont 34 % de plus à faire du sport au moins 2 fois par semaine par rapport à la moyenne des français. Ils pratiquent principalement du tennis, du football et de la natation.

Dernièrement, Gatorade a touché cette audience ultra-connectée avec le premier jeu sur Snapchat : Serena William’s Match Point. Gatorade n’est pas un partenaire officiel de l’US Open, mais a réussi à célébrer le 23ème tournoi du Grand Chelem de son ambassadrice avec un jeu qui touche directement sa cible.

Ils sont attentifs et réceptifs à la publicité et se laissent plus facilement influencer par celle-ci : ils sont deux fois plus nombreux à acheter des produits / marques dont ils ont vu la publicité comparé à la moyenne des français. Ils restent cependant parfaitement conscients du discours des marques et de leurs codes. En s’adressant à eux, veillez à adopter un discours accessible, qui sorte des codes habituels afin de les séduire.

De plus, à un âge où ils sont installés financièrement (25-34 ans), ils ont tendance à privilégier les produits premium pour leurs achats. Pour eux, leur carrière est primordiale et ils n’hésitent pas à la mettre en avant, notamment en faisant la promotion de leur expertise professionnelle sur Internet. Ils portent aussi un intérêt tout particulier pour les sujets liés à l’économie, la finance et le commerce en général.

À part les plateformes plus traditionnelles, les marques trouvent aussi d’autres canaux, plus innovants, pour toucher cette audience. Les marques premium comme Grey Goose Vodka et Chase Bank ont surfé sur la tendance du live-streaming et ont sponsorisé le Periscope de l’ancienne star du tennis Andy Roddick pendant le tournoi.

S’il fallait donc trois mots pour décrire les fans français de l’US Open, ce seraient les suivants : connectés, branchés et multi-tâches. Ils connaissent parfaitement les réseaux sociaux et sont constamment connectés. Il faut veiller à les toucher d’une manière subtile et divertissante car ils sont déjà habitués aux discours de marques. Le contenu vidéo est le format roi et celui qui doit être privilégié pour capter leur attention, notamment lorsqu’ils sont sur mobile et en train de regarder la télévision.

Par Mélodie Joubert (Social Media Analyst)  & Terence Ferrant (Director of Social Intelligence)

*Source et méthodologie : Global Web Index : utilisateurs français 16-64 ans connectés à Internet, déclarant suivre, regarder à la télévision ou en ligne l’US Open. Données collectées au deuxième trimestre 2016.