Cet été, l'équipe Social Intelligence de We Are Social France vous propose de mieux comprendre les fans français des plus grands événements sportifs mondiaux de l'été. Après le Tour de France, nous continuons notre série #SummerSportsData avec les Jeux Olympiques et les enseignements que nous pouvons en tirer pour les marques. 

Le plus grand événement sportif de l’été est officiellement en cours à Rio. Avec une audience potentielle estimée à trois milliards de téléspectateurs globaux, le monde tourne son regard vers le Brésil pendant trois semaines en août, pour suivre les 206 pays qui participeront aux 306 épreuves, dans 28 sports différents.

Durant les premiers jours du tournoi, la France décroche sa première médaille au relais 4x100 m nage libre. Dans les prochains jours, les hommes et les femmes de l’équipe de France lutteront pour remporter des médailles supplémentaires dans une multitude de disciplines.

Si 55% des Français (16-64 ans, connectés à internet) déclarent suivre, regarder à la télévision ou en ligne les Jeux Olympiques, quels sont les sports qui les passionnent le plus ? Qui sont ces fans français, et comment est-ce qu’ils consomment cet événement par le prisme des réseaux sociaux ? En analysant leur profil démographique, nous pouvons établir les 3 clés de succès principales pour les toucher et les engager :

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1. En ciblant l'ensemble de la population 

Les Jeux Olympiques s’avèrent beaucoup plus populaires que d’autres grands événements sportifs, étant donné qu’ils intéressent une population très large en France.

Si une majorité d’hommes suivent les Jeux Olympiques, la distribution par genre est bien plus équilibrée comparée au Tour de France (58% d’hommes et 42% de femmes pour les JO, contre 67% et 33% pour le Tour de France, respectivement).  La répartition par âge est aussi plus équilibrée, et plus jeune : 62% des fans des JO ont entre 16 et 45 ans, contre 57% pour les fans du Tour de France.

L’Île-de-France rassemble le plus grand nombre de fans parmi les régions françaises (19%). Un chiffre moins surprenant lorsque l’on considère les nombreux Olympiens ayant été licenciés, formés, ou ayant débuté à Paris.

2. En optimisant votre contenu vidéo pour les réseaux sociaux

Les fans français des JO sont particulièrement actifs en ligne, et sur les réseaux sociaux : ils sont 1,9x plus enclins à suivre les épreuves des JO en ligne, et passent 5 minutes de plus par jour sur les réseaux sociaux comparés à la moyenne des Français.

Ces fans, affichant un profil jeune, sont plus représentés sur les plateformes sociales majeures que la moyenne des Français. Ils sont présents et actifs sur Facebook (1,04x plus que la moyenne), Twitter (1,24x) et Snapchat (1,17x), où ils sont de grands consommateurs de contenu vidéo (regarder une vidéo est parmi les top 3 interactions sur chaque plateforme pour ces fans).

Cette affinité pour le contenu vidéo, s’illustre à travers le succès des publicités sur les réseaux sociaux : la campagne « Merci, maman » de P&G (dans laquelle figure Teddy Riner) compte plus d’un million et demi de vues, tandis que celle d’Under Armour (sponsor non officiel des JO) compte près de 6 millions de vues. Le succès de cette campagne d’Under Armour démontre que les marques non-officielles ont leur carte à jouer et peuvent surpasser les sponsors officiels sur les réseaux sociaux ; d’après une étude d’AdWeek, VISA est l’unique sponsor officiel des JO qui figure dans le top 5 des marques avec le plus de vues (sur du contenu lié aux JO).

3. En publiant du contenu selon leurs sports préférés

Etant donné l’amour des français pour le football, l'engouement national autour de l'équipe de France pendant l'Euro, et le fait que l'équipe de France féminine de football soit parmi les favorites de cette compétition, il n’est pas étonnant que le foot reste l’un des sports les plus suivis par cette cible : 98% disent suivre le foot à la télé, en ligne, ou en direct, soit 1,4x plus que la moyenne des Français.

Ce n’est pas par hasard, que le tennis, le rugby, et l’athlétisme sont les trois autres sports les plus suivis par ces fans : l’équipe de France est composée de stars dans chacun de ces sports et depuis les Jeux Olympiques de 2000, la France a remporté 4 médailles en tennis et 6 en athlétisme. Le rugby fait son grand retour aux JO après 92 ans d’absence, et la France assure déjà sa place dans l’histoire, avec le premier essai transformé de l’équipe féminine de rugby à 7 dans l’histoire des JO.

Parmi les événements les plus suivis en France et à l’international cette année, il est essentiel de pouvoir produire du contenu différenciant, et affinitaire avec une audience déjà acquise aux Jeux Olympiques. Si toutes les tranches d’âge et genres sont à prendre en compte dans une communication sur le sujet, travailler un contenu vidéo semble être opportun pour interpeller l’audience majoritairement jeune des fans des JO. Une prise de parole sur les sports qui font l’histoire et le succès de la France, et mettent en lumière leurs idoles, saura entrer en connivence avec cette communauté qui n’a qu’un seul espoir, celui de célébrer les victoires sportives du pays.

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Ces insights peuvent permettre aux marques de rentrer en affinité avec les fans des Jeux Olympiques. Cependant, attention aux restrictions du CIO concernant la communication autour des Jeux de Rio. Il s’avère que le Comité est très regardant sur la prise de parole de marques non-officielles. Vous pouvez par exemple lire dans les guidelines qu’il est interdit de citer ou de représenter le terme “Olympique” et tous ses dérivés, des termes et graphismes déposés à titre de marque. La communication sur les JO sera alors réfléchie, inventive et intelligente, ou ne sera pas ;)

Par Terence Ferrant (Director of Social Intelligence) & Eve De Zutter (Social Media Analyst)

*Source et méthodologie : Global Web Index : utilisateurs français 16-64 ans connectés à internet, déclarant suivre, regarder à la télévision ou en ligne les Jeux Olympiques. Données collectées au deuxième trimestre 2016.