We Are Social à la conférence #140
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Photo par Paul Clarke
Mardi, alors que Robin tenait le public en haleine à la conference Monitoring Social Media 2009, j’ai assisté à la conférence 140 Characters à l’O2 de Londres, qui fait partie d’une série de conférence sous l’égide Jeff Pulver.
Les conferences au sujet de Twitter ont souvent été considérées comme peuplées par des agences et des fanatiques de Twitter qui s’autocongratulent ; cette fois-ci, il y avait certes des agences mais pourtant, la conférence 140 Characters s’est avérée beaucoup plus mémorable pour des utilisateurs tels que des forces de polices, des enseignants, des apprentis réalisateurs, des éleveurs agricoles ou encore des DJs – tous exprimant combien ils aiment parler, partager et discuter sur Twitter.
Le panel « Twitter et les Marques » (au sein duquel figurait mon collègue Mauricio Samayoa, James Poulter, Jennifer Cisney, Mike Mathieson and Rachel Fellows) a été salué et apprécié par les agences, et a permis de soulever des questions pertinentes et un débat intéressant sur la façon de conférer une personnalité à une marque au sein des médias sociaux. La question du positionnement de la marque était au cœur de cet échange – faut-il avoir une « personnalité de marque » unique en ligne ou laisser le soin à vos salariés de vous représenter ? Il n’y avait pas une réponse unique à cette question et c’était rassurant de voir les nuances dans le raisonnement des panélistes : cela dépend des ressources disponibles, du type de service que vous souhaitez fournir et de l’audience que vous avez ; tandis qu’il est bien d’etre le plus actif possible sur Twitter, au final, il vaut mieux avoir juste un peu de présence dans les conversations plutôt que pas du tout. Il était bon de voir que la tentation de traiter Twitter comme un canal qui ne servirait qu’à une chose ou deux (service clientèle ou RP par exemple) a été évitée.
Et c’est finalement non pas le secteur privé mais le secteur public qui a illustré de façon intéressante la manière d’utiliser Twitter de façon stratégique. La Police de West Midlands a adopté Twitter et d’autres plateformes de social media, et les utilisent à la fois pour recueillir des informations sur la criminalité et l’ordre public, mais aussi pour répondre aux critiques et au public ; ceci est particulièrement important étant donné la disparition croissante des journaux locaux. En 18 mois, la Police de West Midlands est passée du stade où ils interdisaient totalement l’utilisation des réseaux sociaux au bureau à un stade où l’utilisation professionnelle des réseaux sociaux par les fonctionnaires est plus qu’appréciée. La Police discute même en ce moment de la possibilité de laisser des agents tweeter en tant que représentants officiels. C’est une illustration classique de la façon dont on peut trouver une tonalité propre à sa «marque» sur Twitter : commencez par prendre confiance, puis développez les compétences et le capital social pour soutenir votre présence sur Twitter, et ensuite, une fois que vous avez créé votre présence, laissez la parole à vos collaborateurs. Quant à la question de savoir s’il est facile de faire confiance aux équipes pour représenter la voix de la Police sur Twitter, comme le souligne la co-panéliste Lauri Stevens : « Si l’on peut faire confiance à la Police avec des pistolets paralysants et de fusils, on peut leur faire confiance également avec Twitter ».
Ceux en marge du débat provoquaient des réflexions intéressantes. Andrew Keen, comme l’on s’en doutait, a donné une vue à contre-courant sur Twitter, et ce qu’il considére comme « la dangereuse séduction de l’authenticité » (ou fausse authenticité) ; Keen a prédit qu’un jour quelqu’un de charismatique serait en mesure de générer assez d’audience sur Twitter pour l’utiliser à de mauvaises fins. Toutefois, cet avertissement semble être fondé sur l’hypothèse que l’influence d’une personne sur Twitter est uniquement liée à son charisme et à son statut social, et ne prend pas en compte la conversation et les valeurs de la personne ; à son avis, les gens seraient influencés par ce que dit Stephen Fry de part le personnage en lui-même plutôt que parce qu’ils auraient les mêmes valeurs que lui. Mais comme Stephen Fry l’a lui-même dit dans son discours à la conférence, s’il exhortait ses partisans sur Twitter à voter pour un parti d’extrême droite à la prochaine élection, il est peu probable que quelques-uns de ses followers, s’il y en a, suivraient purement et simplement ses recommendations. Avoir de l’influence au sein des médias sociaux ce n’est pas juste une question de personnalité.
Indépendamment des avertissements de Keen, pour la plupart, la Twittosphère a été en mesure d’utiliser son pouvoir à des fins utiles, non pas par charisme, mais parce qu’il est possible de faire une différence via Twitter. Par exemple, trois personnes de 19 ans venant de @BuyACredit ont fait une collecte de fond via les médias sociaux pour promouvoir leur production cinématographique. Beaucoup de gens, notamment Jeff Pulver, les a qualifiées de « gamins », mais ce fut leur faire du tort, car ils en savent sans doute beaucoup plus sur les médias sociaux que les personnes plus âgées, et ils font partie de ces générations de « digital natives » qui ont utilisés les médias sociaux depuis toujours.
Dans la même veine, un groupe de jeunes musiciens et DJs parlaient de la façon dont ils ont utilisé Twitter ; l’industrie de la musique est en mutation, et ce qui est révélateur c’est qu’ils parlaient encore de « conquérir Twitter » et d’utiliser des équipes sur le terrain et d’autres pratiques relatives à un ancien style de marketing. Il est clair que l’industrie a encore de la difficulté à affronter pleinement les réalités des médias sociaux. Les habitudes des musiciens toutefois, étaient plus révélatrices que leurs mots ; ils expliquaient les raisons pour lesquelles ils suivaient des artistes sur Twitter : parce qu’ils étaient amis ou qu’ils aimaient leur musique et leur style, non pas parce que ces personnes étaient importantes. Des figures « importantes » telles que @iamdiddy sont ignorées car elles utilisent Twitter pour faire de la publicité agressive. Sans qu’ils ne s’en rendent compte ils étaient en train de réfuter les propos Andrew Keen selon quoi Twitter était un simple culte de la personnalité.
Enfin, cela vaut la peine de jeter un coup d’oeils à quelques conseils prédictions relatives à l’avenir de Twitter. Lors du panel « Venture Outlook », Jeff Pulver qui a révélé être un des investisseurs de Twitter a aussi mentionné qu’il avait listé plus de 50 services de recherches en temps réel mais qu’il n’avait investi dans aucun, suggérant que la problématique n’avait pas encore été correctement résolue ; d’une façon révélatrice, il a aussi spéculé sur la façon dont la recherche en temps réel et l’analyse des nouvelles de dernières minutes ont une valeur importante dans le secteur financier, pour éclairer les décisions d’investissement et d’arbitrage – à quel point cette recherche et ces informations pourraient être utiles ?
L’avenir de Twitter ne concerne pas seulement ses utilisateurs : dans le futur Twitter sera également utile aux objets. Kevin Slavin a fait un exposé passionnant sur la manière dont les plantes, les ponts et les machines à laver mettent à jour leur statut twitter ; en quelque sorte, c’est comme un tour complet de l’avenir du Web (vous vous souvenez peut-être de la Cambridge University Coffee Pot ?). Les objets utilisant Twitter remplacent les mascottes démodées de la publicité et s’adressent maintenant à nous directement. Combien de temps faudra-il avant que nous soyons en mesure de leur répondre ? A quoi twitter ressemblera-il d’ici-là ?
L’ironie est que, bien que la conférence 140 Characters se targue d’être une conférence sur l’état actuel des choses, en réalité le « présent » n’est pas le sujet le plus intéressant de cette conférence. Les conversations les plus passionnantes et diversifiées étaient sur ce que le futur nous réserve. La conférence 140 Characters a aidé à illustrer la façon dont Twitter peut nous aider non seulement à communiquer, mais aussi à organiser, coopérer et créer ; des activités qui devraient voir le jour dans un futur proche. La prochaine conférence à Londres devrait peut-être se concentrer sur « quand » plutôt que sur « maintenant ».