Facebook a baissé le reach de ses pages
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TechCrunch vient de publier l’article suivant de notre PDG Robin Grant sur la chute du reach des pages Facebook. Techcrunch nous a aimablement autorisé à reproduire cet article en intégralité sur notre blog.
Josh Constine a publié la semaine dernière un intéressant article qui démentait l’idée selon laquelle Facebook aurait décidé de pénaliser le reach de ses pages afin de favoriser son format publicitaire « promoted post ». Cependant, si tel n’était pas l’objectif ouvertement affiché par Facebook, ceci ne signifie pas pour autant que Facebook n’a pas diminué le reach de ses pages.
Depuis la fin août, une chute vertigineuse du reach des pages a en effet été constatée, et ce, quelle que soit la taille de ces pages. Nombre de rapports issus de Facebook avaient alors mis en garde les agences en charge de la gestion de page pour leurs clients sur le fait qu’elles risquaient de constater une baisse significative de leur reach. Les données issues d’au moins 3 sources indépendantes ont mis en évidence cette chute : la société Edgerank Checker, spécialisée dans l’étude des analytics de pages Facebook, le directeur du social measurement de WPP Team Detroit ainsi qu’une étude conduite conjointement par We Are Social et Socialbakers.
We Are Social et Socialbakers ont porté un œil attentif à ces données afin d’identifier la façon dont la situation avait évolué pendant le mois qui avait suivi notre premier rapport et ainsi nous permettre de savoir si oui ou non un échantillon plus large de données nous amènerait aux mêmes conclusions.
Une baisse du reach de 40%
Reach organique moyen entre le 10 août et le 2 novembre, basé sur 41 051 posts publiés par un échantillon de 274 pages sur la période
Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessus, le reach organique moyen a chuté de plus de 40% depuis le mois d’août et rien n’indique que cette chute va s’enrayer.
A l’évidence, la façon dont chaque page a été affectée varie. Il est connu depuis longtemps que plus une page a un nombre important de fans, plus son reach et son engagement décroche proportionnellement à la taille de son audience, et cette chute semble avoir affecté les pages de toute taille de façon équivalente.
Reach organique moyen entre le 10 août et le 2 novembre en fonction de la taille de la page, basé sur 41 051 posts publiés par un échantillon de 274 pages sur la période
Point intéressant à noter, EdgeRank Checker a mené des recherches complémentaires qui montrent également une forte chute du reach entre septembre et octobre, affectant le reach moyen des différents formats de publications :
Cette recherche révèle que les statuts textes ne semblent pas impactés par la baisse du reach dans les mêmes proportions que les statuts photos, vidéos ou liens. Il est cependant encore un peu tôt pour tirer des conclusions définitives sur ce point.
Un engagement qui reste constant
Comme nous l’avons constaté précédemment, en dépit de cette baisse du reach, le taux d’engagement moyen par publication est resté globalement stable sur la période.
Taux d’engagement moyen entre le 10 août et le 2 novembre basé sur 41 051 posts publiés par un échantillon de 274 pages sur la période
Ainsi il apparaît que si le reach moyen des publications chute, d’une part, et que le taux d’engagement moyen reste stable, d’autre part, les publications vues par les fans obtiennent désormais un meilleur engagement.
Qu’en conclure ?
Nous avons mis en évidence des données qui traduisent la chute du reach des pages depuis le mois d’août. Cette chute s’est poursuivie les 2 mois suivants et rien n’indique que celle-ci va s’interrompre.
Il apparaît évident que Facebook a modifié son algorithme EdgeRank afin de réduire le nombre de posts de pages marques visibles dans le fil d’actualités des fans. Mais que doit-on en déduire ?
D’aucun pourrait dire que Facebook a opté pour cette solution afin de forcer les propriétaires de pages à avoir recours à leur format « promoted post » pour s’assurer un meilleur reach, là où d’autres considèrent que ces ajustements sont sensés et constituent un moyen de pallier à la recrudescence du nombre de pages de marques aimées par les fans, et par conséquent du nombre croissant de messages de marques auxquels ceux-ci sont exposés.
Quoi qu’il en soit, il n’est pas nécessaire de s’inquiéter outre mesure. Les publications des pages ne touchent de toute façon jamais 100% des fans d’une page, dans la mesure où l’EdgeRank prend toujours soin de déterminer quels statuts seront visibles ou non par les fans.
Qu’est-il possible de faire ?
Les pages sont plus que jamais en concurrence entre elles pour trouver leur place dans une « fenêtre » du fil d’actualités de plus en plus réduite. Il convient donc plus que jamais d’optimiser vos publications pour un meilleur engagement. Josh nous distille de précieux conseils à ce sujet dans son article :
Concentrez vos efforts à la publication de contenus de grande qualité. Ne postez pas trop souvent et soyez vigilants à ne pas adopter une approche marketing trop « pushy ». Soyez divertissants et sources d’informations. Et ensuite, suivez de près vos statistiques, entourez vous d’experts et affinez votre stratégie.
Et bien que vous n’ayez pas nécessairement envie de l’entendre, il va vous falloir considérer l’éventualité de commencer à allouer du budget à la promotion de vos statuts. Gardez en tête que les statuts les plus engageants fonctionnent le mieux et vous permettront ainsi de dépenser « raisonnablement » votre argent.
Quelle est la position de Facebook ?
Comme le précise Josh dans un nouvel article :
Afin d’obtenir une réponse officielle du principal intéressé sur cette rumeur, j’ai posé la question suivante à Will Cathcart, « News Feed Manager » chez Facebook : « Facebook a-t-il baissé le reach organique de ses pages afin d’encourager les ventes de son format « promoted post » ? » Sa réponse a été un « non » catégorique. Cathcart maintient que « le reach moyen pour les pages est toujours de 16%, tout comme il y a un mois »… et comme en février.
Vous constaterez par vous même que Cathcart affirme que Facebook n’a pas baissé le reach de ses pages pour soutenir son format publicitaire « promoted post » mais ne dément pas pour autant la baisse de ce reach. Et comme l’illustrent nos données, le reach moyen était bien de 16% il y a un mois, mais tel n’est plus le cas aujourd’hui.
En posant la question à Facebook sur la possibilité d’une mauvaise interprétation de ma part sur les réponses de Will Cathcart, et sur le fait qu’en réalité une baisse du reach avait bel et bien été constatée, ceux-ci ont contourné ma question en répondant :
Nous améliorons constamment la façon dont les publications sont affichées dans le fil d’actualités de nos utilisateurs. Compte tenu du nombre croissant de pages, il est essentiel que les utilisateurs voient le contenu qui est le plus pertinent pour eux. L’engagement avec les publications dans le newsfeed s’est ainsi vu amélioré. Dans le même temps, le nombre de publications masquées, inintéressantes ou assimilées à du spam a chuté. C’est une très bonne nouvelle à la fois pour les propriétaires de pages et pour les utilisateurs qui vont ainsi vivre une meilleure expérience sur Facebook.
A vous d’en tirer vos propres conclusions…
Mise à jour : Techcrunch vient de publier un article faisant suite à celui-ci, dans lequel Facebook dément de façon véhémente sa position :
Les sociétés d’analyse n’étudient qu’un faible nombre de pages, généralement moins de 1000. Le Directeur de Produits Marketing Publicitaires chez Facebook, Matt Idema, a précisé que ce que montrent ces études « dépend de la nature des pages étudiées et de leur nombre. Nous avons une vision sur l’ensemble des pages. Le reach moyen n’a pas diminué.