Les Pages Globales Facebook, la solution ?
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Cet article est l’adaptation française du post de notre PDG Robin Grant : « Are Facebook’s Global Pages the answer? ».
Facebook a récemment annoncé le lancement des « Pages Globales », un nouveau moyen pour les marques internationales de répondre à leurs problématiques de communication globales vs locales.
Cette nouvelle structure de pages leur permet ainsi de bénéficier d’environnements distincts pour chaque pays au sein d’une seule et même page globale. Elles peuvent ainsi publier sur cette page globale des contenus propres à chaque pays : photo de profil, bannière, applications, mur ou encore les messages. Concrètement, cette page globale dispose d’un URL commun sur lequel la marque peut communiquer de façon globale – facebook.com/nomdelamarque – et propose un compteur de fans et des données « Personnes qui en parlent » agrégés entre tous les pays. Lorsqu’un fan arrive sur cette page globale, il sera par défaut redirigé vers la page la plus pertinente pour lui.
Ces Pages Globales sont-elles une nouvelle panacée pour les marques internationales ? Elles répondent en effet à l’essentiel des problématiques inhérentes à l’ancien système Facebook. Les marques pouvaient préalablement déployer leur présence sur Facebook uniquement de façon globale avec une seule page ou de façon locale en mettant en places des pages pour chacun de leurs marchés.
Aucune de ces deux options ne répondaient idéalement aux enjeux de présence des marques internationales sur Facebook. En privilégiant l’approche globale, les marchés n’avaient que peu de latitude quant à la personnalisation de leur page. L’administration de cette page globale s’en trouvait complexifiée, sans outils tiers de gestion de page, chaque marché devant être administrateur de la page globale pour pouvoir ensuite publier de statuts géolocalisés à ses fans. Encore aujourd’hui, certaines marques globales négligent la géolocalisation de leur publication, au grand dam de leurs fans, légitimement mécontents.
A l’inverse, en favorisant une approche locale, chaque marché travaillait de son côté, sans pouvoir réaliser d’économies d’échelle, ni bénéficier d’une approche centrale homogène et cohérente.
Au vu de ces constats, il apparaît que Facebook a pris en compte les retours d’expérience de ses clients et a mis en place une solution empreinte de bon sens. Cependant, les marques internationales qui voyaient en ces Pages Globales une solution miracle à leurs problématiques de communication internationales risquent d’être quelque peu déçues.
En premier lieu, toutes les marques ne sont pas éligibles pour un passage à ce format « Global Page ». Seules celles ayant une enveloppe d’achat média significative et un account manager attitré chez Facebook bénéficieront de cette opportunité.
Par ailleurs, cette nouvelle structure de pages ne règle pas en soi les problématiques de manque d’homogénéité des prises de parole locales des marques sur Facebook, liées notamment à la nature des ressources allouées ou encore au niveau de maturité du marché en question sur Facebook. Plus problématique encore, il sera dorénavant impossible de publier des contenus à destination de l’ensemble des fans d’une marque dans la mesure où les « déjà fans » des Pages Globales seront automatiquement redirigés vers leurs « sous-pages » locales, les privant ainsi des mises à jour globales de la marque. Les seuls fans encore exposés aux messages globaux d’une marque seront ceux issus de marchés « mineurs », ne justifiant pas à eux seuls la création d’une page locale qui leur serait dédiée.
Suite à l’évolution récente de l’algorithme Facebook qui réaffirme plus que jamais la nécessité pour les marques de proposer du contenu pertinent à ses fans, ce scénario semble être le pire qui soit. Imaginer que les marchés locaux seront en mesure de produire ce type de contenu social fortement engageant est illusoire.
Les marques globales les plus sensées veilleront sans nul doute à opter pour des orientations stratégiques plus nuancées que celles permises par les Global Pages en apportant un soin particulier au planning de déploiement de leur présence globale, et ce, en s’appuyant sur un outil de gestion de page tel que Buddy Media ou Virtrue.
Les équipes « centrales » des marques devront ainsi s’assurer d’une transition optimale vers leur future Global Page, en donnant accès aux pages locales à un outil global, qui leur permettra d’adresser des messages à l’ensemble de leurs fans. Il sera également fondamental pour les marques de s’assurer préalablement à la mise en place d’une page locale que celle-ci pourra être soutenue et alimentée sur la durée.
Les marques devront également veiller à la mise en place de calendriers éditoriaux qui laisseront la place à des contenus à la fois globaux et locaux, à allouer les budgets nécessaires à la création d’un contenu social engageant et à proposer des applications Facebook pertinentes au niveau international et facilement déclinables localement.
Une telle solution n’est pas simple à implémenter et les marques globales pourraient trouver un bénéfice certain à faire appel à une agence spécialisée dans les médias sociaux ayant une réelle expérience dans la gestion quotidienne de ces problématiques avec leurs clients « globaux ». Ainsi, une fois cette transition mise en place avec succès, les marques pourront bénéficier du meilleur des 2 mondes, à savoir une expérience locale pertinente pour leurs fans, tout en s’assurant d’une présence sociale globale cohérente et maitrisée et ce à moindres coûts grâce aux économies d’échelle liées à l’utilisation d’un calendrier central, de contenus sociaux communs et d’applications exploitables sur l’ensemble des marchés.