Mesurer l’engagement sur Facebook
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Ce post est une adaptation en français du post initialement publié par Jamie Robinson, Global Research & Insights Director chez We Are Social, sur notre blog britannique.
De tous les réseaux sociaux existant aujourd’hui, Facebook est sans aucun doute celui qui continue de se développer à un rythme phénoménal. Cependant, les discussions sur la façon dont on mesure cette plateforme n’ont, elles, pas franchement évolué.
Au cours de ces deux dernières années, le débat a surtout porté sur les changements que Facebook a apporté à son algorithme et donc sur la façon dont la plateforme distribue le contenu. De plus en plus de marques ont rejoint le réseau social, les utilisateurs suivent eux de plus en plus de marques, le tout entraînant une compétition des plus rudes pour remonter dans le newsfeed.
Nous savons tous que le reach organique de Facebook a baissé. En fonction des marques et de leur secteur d’activités, nos traqueurs ont déterminé que le reach allait de 1 à 8%, avec une moyenne de 3% pour les pages à large audience (le reach étant calculé ici comme une proportion de la fanbase totale de la page).
En conséquence, si une marque veut toucher sa communauté, et si, peut-être de façon plus prioritaire, elle veut atteindre de nouvelles audiences sur Facebook, établir une stratégie d’achat média est devenu vital.
Ce qui nous intéresse ici n’est pas de débattre sur les raisons pour lesquelles Facebook a fait décroître le reach organique, mais plutôt de comprendre ce que cela signifie du point de vue de la mesure de KPIs.
Socialbakers a récemment opéré un changement dans sa méthodologie de calcul de l’engagement. Il s’agit d’un signal fort, si l’on considère que c’est sur cette metric qu’est bâtie sa plateforme d’analytics. Par ailleurs, avec une longue liste de clients, comprenant marques et agences (incluant l’agence We Are Social et ses clients), il n’est pas déraisonnable de penser que ce revirement va influencer la façon dont les professionnels du marketing vont mesurer leurs activités sur Facebook dans le futur.
Pour résumer, la méthode de calcul de l’engagement de Socialbakers divise les interactions, à savoir les likes, les commentaires et les partages, par le nombre de fans de la page (ils ont en réalité deux taux d’engagement, celui par post et celui et de la page).
De cette façon, la page a un pourcentage d’engagement, qu’il est possible de comparer à des pages qui ont des fanbase plus ou moins grandes.
Mais désormais, Socialbakers défend l’idée qu’il faut se concentrer sur le nombre d’interactions brut et ne plus le diviser par le nombre de fans Facebook de la page.
La raison ? Avec la baisse du reach organique et la réorganisation du newsfeed basée sur l’achat média, la donne a complètement changé ; autrement dit, le nombre de fans d’une page ne reflète pas véritablement le potentiel d’engagement d’un post. Ainsi, du point de vue des metrics, l’audience Facebook ne constitue plus une base de mesure pertinente.
Pour les personnes qui s’intéressent de près à la mesure de l’engagement, le principal problème est que ce changement impacte la façon de benchmarker des pages d’audiences différentes, c’est-à-dire qu’une petite page dont les concurrents ont beaucoup plus de fans pourrait passer d’une position de leader en terme d’engagement, à celle de dernière de la classe.
De notre point de vue, tout l’enjeu est là. Si nous pensons sincèrement que votre communauté Facebook reste toujours très importante, il faut reconnaître qu’à la fin de la journée, aucune marque un tant soit peu sérieuse n’a envie de s’engager qu’avec un nombre restreint d’utilisateurs, qui, soyons honnêtes, sont peut-être déjà des ambassadeurs de la marque. Au-delà d’engager avec des fans déjà conquis, Facebook n’est-il pas le moyen de toucher et d’engager de nouvelles audiences ?
Donc, si votre principal concurrent crée plus d’interactions que vous, il est juste de penser qu’il atteint un nombre plus large de personnes avec ses contenus.
L’idée n’est pas de dire que c’est le reach qui compte le plus. Le reach pour le reach ne peut constituer un objectif en soit. Nous devons tous tendre à toucher des audiences qualifiées avec des contenus de qualité. Et ce qui rend le contenu qualitatif ce sont les interactions qu’il génère.
- Un contenu engageant offre souvent une augmentation du reach viral
- Un contenu engageant est un signe que l’audience touchée a eu une forme de réaction émotionnelle à celui-ci
- Le contenu engageant est plus facilement mémorisable, grâce au contexte social (ie, vous voyez les contenus et pages avec lesquels vos amis ont engagé)
Où cela nous amène-t-il donc en terme de mesure ?
Reach & Frequency
Chez We Are Social, avant de parler d’engagement, nous pensons que le reach et la frequency (soit le nombre moyen de fois où des utilisateurs ont été touchés par votre contenu) sont deux des plus importants KPIs à mesurer sur une page.
Alors que le reach/la frequency par post est très utile, c’est le reach/la frequency hebdomadaire ou mensuel qui est important, soit le volume de personnes qui voient votre contenu et la fréquence à laquelle elles sont exposées. Si tout le monde est obsédé par la baisse du reach organique par post, qui est aujourd’hui situé entre 1 à 3%, c’est le reach à la fin de la semaine ou du mois sur lequel il faut se concentrer.
Au lieu de penser que votre reach actuel correspond à la partie de vos fans que vous avez touchée, considérez-le comme une opportunité à l’échelle de votre marché. Utilisez les insights Facebook pour évaluer la taille de votre marché et planifier une stratégie d’achat média qui va vous permettre de toucher cette audience élargie.
Par ailleurs, alors que l’industrie des médias sociaux tend de plus en plus vers une approche « paid », les marques doivent investir dans des réflexions sur l’impact du contenu vu, et pas simplement du contenu engagé.
Conséquences sur le business
Cela varie d’un secteur ou d’une marque à l’autre, mais si on parle de taux de clics, d’opt-ins, de transformation, etc… Facebook restera bien entendu à l’extrémité du fameux « marketing funnel », mais ce n’est pas une raison pour ne pas mesurer et optimiser, dans une logique de retours sur investissement.
Engagement
L’engagement ne devrait pas être un objectif en soit. Nous devrions nous concentrer sur la qualité et sur les résultats des interactions générées. Par exemple, votre engagement est-il positif ou négatif ? Quelles conclusions peut-on tirer du point de vue de notre audience-clé à la lumière de cet engagement. Et, au bout du compte, quels sont les impacts sur la marque ou le business (liés aux précédentes questions) ?
Avec ceci en tête, vous pouvez mesurer les interactions qui comptent et optimiser vos activités en fonction de cela.
Pour parvenir à cela, les interactions devraient être rapportées au reach (ou impressions), c’est-à-dire, dans la proportion de personnes qui ont vraiment vu votre contenu, quel est le taux d’engagement ? Il y a pléthore de metrics à utiliser, mais si on parle en langage Facebook, on regardera au niveau de la page les Utilisateurs engagés/Reach de la page, les Consommateurs/Reach de la page (Consommateurs=individus ayant cliqué spécifiquement sur le contenu d’un post) et au niveau des posts les Utilisateurs engagés/Reach du post et les Likes+Commentaires+Partages du post/Impressions du post, etc…. Et en tenant compte de vos objectifs sur Facebook, vous pourriez même pondérer la valeur de chacune des interactions (ex: les vidéos vues à plus de 95% valent plus, les partages de posts valent 2 fois plus qu’un like, etc…)
Le reach d’une page n’est bien sûr pas une donnée publique, de fait, cette façon de calculer le taux d’engagement est uniquement disponible pour les administrateurs et ne peut pas être utilisée par les concurrents de la page. Pour benchmarker les taux d’engagement de cette façon, vous aurez donc tout intérêt à observer les pages des autres marques, produits et marchés de votre organisation.
Comparer son engagement avec celui de la concurrence nécessite un outil tel que Socialbakers. Cependant, il est crucial de comprendre que la méthode de calcul de l’engagement Socialbakers ne vous indique pas forcément à quel point un contenu est engageant, il vous montre combien d’interactions il a générées, ce qui peut être largement influencé par l’achat média.
En réalité, le changement dans la méthodologie de Socialbakers change seulement une chose : comment les marques se classent les unes par rapport aux autres. Les deux modes de calcul (% des fans ou valeurs brutes) vous permettront toujours d’évaluer les variations de votre engagement mais si vous avez l’intention de benchmarker des données publiques, nous pensons que situer vos activités par rapport à celles de vos concurrents en valeurs brutes est un meilleur indicateur de votre impact sur Facebook.