La crise identitaire du social média

News 7 Août 2014

mobbie.nazir

Cet article est une traduction de l’article « The identity crisis in social » publié sur le blog anglais de l’agence, par Mobbie Nazir, Chief Strategy Officer de We Are Social UK.

Le magazine britannique Campaign a récemment publié un article que j’ai écrit sur l’intégration du « social thinking » au coeur des stratégies marketing. Ils ont eu la gentillesse de nous autoriser à le retranscrire entièrement ici.

Vous n’êtes pas certain de votre rôle dans la vie ? Vous avez l’impression de ne pas connaître votre « vrai vous » ? Si vous avez répondu « oui » à ces deux questions, il se peut que vous soyez en pleine « crise d’identité ». En passant du statut de « p’tit nouveau qui attire tous les regards » à une amertume suscitée par le déclin du reach organique de Facebook, l’industrie social media réagit à un bouleversement qui malmène son estime d’elle-même.

Si l’on se base sur le travail du psychologue comportemental Erik Erikson, qui a introduit le terme de « crise d’identité », la résolution d’une crise tient à l’équilibre à trouver entre l’implication et l’exploration. En ce qui concerne les médias sociaux, il s’agirait donc de s’impliquer pour maintenir les principes qui ont fait du social media un ingrédient puissant du mix marketing et d’explorer les changements envisageables tout en restant fidèle à ces principes établis.

Il va être intéressant d’observer comment le rôle du paid media va évoluer en relation avec le social media, mais ce serait une erreur de reconsidérer entièrement le social media comme un canal de masse régenté par la publicité. Au lieu de cela, nous devrions continuer à nous focaliser sur la façon dont nous plaçons le « social thinking » au centre de nos stratégies marketing. Il s’agit de créer des idées basées sur la compréhension des consommateurs, pas seulement en tant qu’individus, mais aussi comme membres de communautés connectées. Cela implique de comprendre les besoins et motivations des individus, et d’utiliser cette compréhension à travers des solutions créatives qui encouragent la connection, la conversation et le partage.

Ces insights constituent ce qui va permettre à la communication de ne pas être une communication interruptive, chose qui, selon les mots de Banksy « vous coupe la parole, vous fait un coup bas avant de disparaître » mais plutôt une communication qui vaille la peine d’être partagée. Malheureusement, de nombreux marketers continuent à penser que le social media est tout simplement une idée qui est exécutée sur les médias sociaux – pensez à la pratique bien trop fréquente qui consiste à tenter d’adapter un spot TV traditionnel pour les canaux sociaux. De tels efforts conduisent, dans le pire des cas, à ces « epic fails » que le marché connait et, dans le meilleur des cas, n’ont tout simplement aucun impact.

Mettre le « social thinking » au centre du marketing nécessite un changement dans la façon dont les annonceurs et les agences collaborent, un changement dans les mentalités sur la façon dont les idées fonctionnent, ainsi qu’une réelle compréhension de ce qui fait d’une idée, une idée véritablement « sociale ». C’est sur la base de cette reflexion que We Are Social fut créé. Nos analystes social media fournissent à nos équipes conseil une réelle compréhension de nos communautés, et de leurs comportements, basée sur de la data quantitative. Nos community managers fournissent un feedback qualitatif basé sur leurs observations des dynamiques de conversation. Nos stratèges utilisent ces insights pour assurer que nous touchons nos consommateurs avec efficacité. Et nos créatifs, réfléchissent avant tout à l’idée dont les gens veulent parler avant de penser à un canal ou à un autre. Chaque pôle de l’agence a été réfléchi dès le départ dans l’optique de créer de véritables idées sociales.

Notre campagne britannique Evian « Live young January » illustre la façon dont le social thinking peut prendre le lead d’une stratégie intégrée pour impacter en masse. Janvier est le mois le plus déprimant de l’année et les gens partagent cette déprime sur les médias sociaux, voilà l’insight qui était au coeur de la campagne. Nous nous sommes servis de cet insight pour créer un fil de contenus quotidiens afin de remonter le moral des usagers des transports en commun avec des messages Evian « Live young ». Ce fut l’une des plus grosses campagnes print et affichage de l’année, incluant du contenu sur les écrans Transvision de JC Decaux, et sur les affichages dans les escalators des stations de métro et des trains londoniens, ainsi que des événements expérientiels et du contenu pour les réseaux sociaux. La campagne a généré 19% de ventes supplémentaires, par rapport à la même période, l’année précédente.

Le « social thinking » peut aider les marketers à comprendre leur audience, à écouter leurs communautés et la compréhension des conversations peut aider à développer, non seulement de meilleures idées de communication, mais aussi de meilleurs produits que les consommateurs vont adorer et dont ils voudront spontanément parler. C’est cette approche que nous avons suivi pour développer la campagne « Get Well Soup » pour Heinz UK qui a remporté un tel succès que la campagne continue à vivre, et ce depuis 4 ans. C’est encore un insight social qui fut à la source de ce concept : les gens se plaignent de leurs rhumes et autres grippes pendant l’hiver et ils reçoivent des messages de support en retour. Nous avons fourni aux consommateurs un moyen d’aider leurs amis à se sentir mieux : une boîte de soupe personnalisée, envoyée via Facebook. Le concept fut même à la base du spot TV hivernal de la marque.

Les idées sociales permettent de libérer de la valeur à partir de laquelle les marques peuvent bâtir des relations plus impactantes avec les individus. Les idées sociales encouragent la conversation active, cela fait partie de leur ADN. Les gens veulent naturellement en parler, ce qui, en retour, les poussent à mieux connaître les marques avec lesquelles ils s’engagent et en discuter.

Bien sûr, cela ne veut pas dire que les médias sociaux ne sont pas importants, ils le sont bien entendu. C’est là où les consommateurs passent désormais le plus clair de leur temps et le futur réside dans le fait d’utiliser les médias sociaux pour déceler les insights à partir desquels on construit les idées sociales. Et les agences, qui délivreront le meilleur travail pour leurs clients seront celles qui mettront le « social thinking » au centre de la réflexion marketing.