Quels next steps pour Twitter ?
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Cet article est une traduction de l’article « What’s next for Twitter » publié sur le blog anglais de l’agence, par Alex Young, Media Executive chez We Are Social UK.
Le magazine Wall a récemment publié un article que j’ai écrit sur les prochains mouvements de Twitter. Ils ont eu la gentillesse de nous autoriser à le retranscrire entièrement ici :
Après un début d’année difficile en 2014, Twitter a rebondi au second trimestre avec un grand nombre de résultats positifs, mentionnant des résultats financiers meilleurs que prévus et une croissance continue du nombre d’utilisateurs ; mais quelles sont les prochaines étapes pour Twitter dans la monétisation de sa plateforme afin de maintenir une position ferme par rapport à la concurrence ?
Attirer les utilisateurs et maintenir leur intérêt
Twitter peut faire des mises à jour pour rendre la vie des marques plus facile, mais en définitive, son succès dépend de sa capacité à attirer les utilisateurs et à maintenir leur intérêt. Même Twitter admet à son propre sujet qu’ils ne sont pas la plateforme sociale la plus conviviale qui soit et on a dit plus d’une fois qu’une large majorité des internautes qui s’inscrivent sur Twitter ne l’utilisent pas si fréquemment que ça.
C’est dans la timeline que réside la majeure partie du problème, celle-ci a reçu nombre de critiques quant à son design et à sa complexification. Ces derniers mois, Twitter a fait des efforts pour rendre le service plus facile à aborder pour les nouveaux utilisateurs, avec des essais de traductions de hashtag et l’embed des tweets dans les tweets.
Dick Costolo, CEO, a également laissé entendre que Twitter pourrait marcher dans les pas de Facebook en incorporant une timeline algorithmique, un changement qui pourrait rendre Twitter plus intuitif à assimiler. Cependant, c’est le temps réel qui a toujours été le principal USP du site. Filtrer les posts rendraient l’ensemble plus facile à suivre, mais cela pourrait faire l’objet d’une crise d’identité pour le réseau social qui deviendrait trop proche de la création de Mark Zuckerberg.
Etoffer la stratégie vidéo
La vidéo sociale constitue une heureuse alternative aux placements de produits télévisuels non ciblés. Elle est devenue populaire auprès des annonceurs, puisqu’elle offre aux marques la possibilité de mesurer davantage leurs actions. Facebook a passé beaucoup de temps à renforcer cette offre et les revenus de YouTube inhérents à cette activité ne cessent de croître. A l’inverse et de façon surprenante, Twitter laisse encore peu de place aux contenus vidéos, chose qui tend toutefois à évoluer.
Précédemment, les publicitaires pouvaient cibler leurs contenus vidéos sur Twitter grâce aux datas des utilisateurs et l’on a vu arriver une vague grandissante de vidéos brandées liées au sport, comme ESPN par exemple. Cette offre est restée cependant peu accessible en regard de celles des concurrents.
Twitter a récemment annoncé la création d’un format vidéo natif, le Promoted Video, afin de faciliter la mise en ligne et le partage de contenu vidéo pour les marques, tout en les aidant à mesurer distribution et efficacité. Les metrics ont également connu une récente amélioration faisant de Twitter une véritable plateforme vidéo, au même titre que Facebook et YouTube.
Les contenus vidéo promotionnels sur Twitter ne seront pas disponibles en autoplay dans le feed de la même façon que les nouveaux Premium Video Ads de Facebook. Les utilisateurs pourront cliquer sur ce qu’ils souhaitent visionner, et ce, directement dans leur timeline. Les performances du format se mesurent principalement en coût par vue, un KPI attractif pour les marketers en recherche de ROI, puisqu’ils ne paient que si le contenu est visionné.
Réfléchir au Twit-commerce
Twitter a le potentiel pour devenir la plateforme d’achat impulsif la plus aboutie et a commencé à incorporer un éventail de fonctionnalités permettant à la plateforme de se lancer dans l’aventure du social commerce.
Le réseau social nous a laissé faire des suppositions en testant un bouton « Buy Now », ou un bouton « Payment and Shipping » repéré par les utilisateurs, ou même en rachetant « CardSpring », une startup qui relie les entreprises et les cartes bancaires et qui tracke les activités en ligne qui conduisent à un achat hors ligne.
De nombreux partenariats avec des marques ont aussi été mis en place afin de démontrer le pouvoir viral de la plateforme, comme la campagne Starbucks « Tweet a coffee » ou celle d’Amazon, #AmazonCart.
La fonctionnalité de retweet offre aux utilisateurs un moyen de partage facile et instantané. La nature virale de Twitter le place en position de force pour la mise en place de promotions e-commerce, avec un potentiel de diffusion des offres particulièrement rapide.
C’est un domaine dans lequel Twitter peut prendre le lead de l’industrie avec des solutions innovantes pour les annonceurs. Les récentes acquisitions et développement nous donnent une petite idée de ce qui peut advenir, mais, comme toujours, ceci doit subtilement s’équilibrer avec la satisfaction des utilisateurs.
Optimiser le ciblage média
Twitter n’offre pas l’énorme quantité de données personnelles que Facebook détient, ce qui signifie que le réseau social à l’oiseau ne peut pas délivrer de messages publicitaires ciblés avec le même degré de précision.
Les récentes mises à jour et acquisitions laissent penser que Twitter souhaite contrer cette faiblesse apparente en adoptant d’autres méthodes d’analyse des utilisateurs qui permettent d’optimiser les ciblages.
L’année dernière, Twitter a lancé un nouveau tag de remarketing, permettant aux marketers de créer des audiences adaptées à partir des visiteurs d’un site. Ils ont aussi acquis MoPub, spécialisé dans la publicité mobile, afin de booster les offres publicitaires basées sur la géolocalisation, qui constitue aujourd’hui une part importante des activités de Twitter au global. Cela a permis à Twitter de connecter ses millions d’utilisateurs à des milliards de publicités mensuelles délivrées par MoPub, élargissant ainsi son écosystème de publicité mobile. C’est un élément-clé de la stratégie long-terme de génération de revenue de Twitter (et une des raisons non négligeables du succès du second trimestre évoqué en début de post).
Plus récemment, on a assisté à des mises à jour de SocialRank, le service d’analyse des utilisateurs engagés et influents, qui permettent désormais de rechercher des utilisateurs par lieu et par mot-clé. La nouvelle acquisition de Madbits, entreprise de recherche d’images, aidera également le réseau social à analyser ses utilisateurs à travers leurs photos, conférant plus de précision aux ciblages.
Dans la lignée du lancement du format « Promoted Video », Twitter offre encore plus de contrôle aux marketers, grâce au lancement d’outils de performance, facilitant la mesure et l’optimisation des campagnes. Baser des campagnes Twitter sur des objectifs chiffrés signifie que les annonceurs ne paieront que pour les actions qui répondent à ces objectifs, comme le recrutement de followers, l’augmentation de l’engagement et l’installation d’applications. C’est la prochaine étape logique dans la transition de Twitter pour passer d’une plateforme de branding à une plateforme de solutions directes.
Le futur
Il est clair que Twitter subit des pressions sur de nombreux fronts, mais il semblerait que le réseau social travaille d’arrache-pied pour améliorer ses services, capter et retenir de nouveaux utilisateurs et offrir plus aux marques. On a déjà vu une amélioration significative entre Q1 et Q2, les acquisitions et les mouvements récents indiquent que Twitter ne cherche pas simplement à se maintenir dans la tendance mais veut aussi potentiellement leader l’industrie en capitalisant sur ses forces.