Facebook : faut-il continuer d’investir ?
Thought Leadership
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Satellinet a récemment publié une tribune que j’ai écrite et la rédaction a eu la gentillesse de nous laisser la reproduire.
En 2012, la notion de « reach » sur Facebook a focalisé de façon positive toutes les attentions des agences et des annonceurs en devenant la nouvelle métrique qui remplaçait la notion obsolète de « nombre de fans ». Depuis, cette notion de « reach » est de nouveau au centre de l’attention, cette fois pour constater collectivement la chute du « reach organique » : avec 6 % de visibilité par post en moyenne mi-2014, les marques ont-elles encore intérêt à investir sur Facebook ?
Le reach organique moyen (nombre de personnes, fans et non fans, qui voient une publication, sans achat média) atteignait les 17 % en 2012. Depuis, il aurait chuté pour atteindre les 6 % à mi-2014. Les pages de plus de 500 000 fans seraient encore plus impactées par cette réduction puisque leur reach organique moyen serait de 2 %. 2014 aura ainsi été l’année du « reachapocalypse »… Nombreux sont ceux qui ont associé cette chute du reach fin 2012 à un stratagème cynique de la part de Facebook, après l’entrée en bourse de la plateforme en mai de la même année, puisqu’en effet, une réduction de la portée des publications encourageait les annonceurs à investir dans les formats publicitaires du réseau social.
Une évolution compréhensible
Il n’en est rien, selon Facebook, qui, dès la fin 2012 annonçait que « tout contenu [de marque] se doit d’être aussi engageant que les messages de vos amis ou de votre famille ». Cette stratégie est donc une évolution compréhensible pour compenser l’augmentation du nombre de pages dont les individus sont fans, et l’activité de ses pages, et pour ne mettre en avant que les contenus les plus intéressants pour chacun. Cependant, la question pour les annonceurs reste la même depuis plus d’un an : avec un reach organique de plus en plus faible, faut-il continuer à investir du temps sur le réseau social aux 1,3 milliard d’utilisateurs dans le monde (26 millions en France) ? La question se pose d’autant plus que certains experts n’hésitent pas à prédire à moyen terme un « reach organique zéro » sur Facebook…
Ce qui ne semble pas si irréaliste au vu du dernier communiqué de Facebook sur le sujet annonçant, le 14 novembre dernier, qu’ « à partir de janvier 2015, les gens verront moins de publications de type promotionnel dans leur fil d’Actualité […] Ceci signifie que les pages qui publient du contenu créatif promotionnel doivent s’attendre à voir leur distribution organique baisser de façon significative au fil du temps ».
Concrètement, la chute constatée du reach organique des derniers mois remet en question la stratégie des annonceurs. Pourtant, s’il faut souligner un point positif, elle a permis aux marques de comprendre qu’internet et les médias sociaux n’étaient pas gratuits. Les annonceurs ne mettraient pas un LOLcat en campagne TV, pourquoi le faisaient-ils sur Facebook ? Car si cette tactique augmentait certes leur taux d’engagement, qu’est-ce que ce genre de publications racontait à propos de la marque ?
Miser sur la qualité
Face à ce nouveau paradigme de la communication sur Facebook, les marques se doivent désormais de passer plus de temps sur des publications à forte valeur ajoutée qui résonneront auprès de leur communauté, et compléter leur stratégie par des campagnes d’achat média.
Partant de ce constat qu’il faut désormais investir en média pour combattre le futur « reach zéro », faut-il, en tant qu’annonceur, continuer à investir le plus grand réseau social au monde, en 2015 et au-delà ? Facebook doit il continuer à être votre principal terrain de jeu social et digital ? Ou faut-il imiter la chaîne de restauration américaine EAT24 qui, en mars 2014, écrivait sa “breakup letter” à Facebook, proclamant que Facebook avait bien changé et que de nos jours, le réseau ne faisait que hurler aux marques « PROMOTE THIS POST ! GET MORE FRIENDS ! » ?
En réalité, la question de quitter Facebook ou pas est un faux débat. Facebook a certes baissé son reach organique mais c’est compréhensible : alors qu’un individu était fan de 4 à 5 pages en 2009, ce dernier était fan d’une quarantaine de pages en moyenne en France en 2014 (70 aux US). Chaque page publiant potentiellement un post par jour, cela signifie qu’il est exposé à… 1 200 statuts par mois. Il est submergé et ne peut pas tout lire. Alors, quel est le débat ? Le débat est celui du duo gagnant « contenu social + achat média » : de la production de contenus de haute qualité qui va divertir, nourrir, enrichir le quotidien de vos fans, sans l’interrompre, et ainsi vous permettre d’émerger, via de l’achat média, sur des plateformes sociales devenues encombrées car vous n’êtes plus la seule marque à vouloir parler à vos clients.
Les autres plateformes bientôt impactées à leur tour
Faut-il continuer à investir sur Facebook ? Oui, car, ne l’oublions pas, la plateforme constitue le plus grand carrefour d’audience au monde et elle offre des possibilités de micro-ciblage incroyable. Par ailleurs, on parle de la baisse du reach organique de chaque post, chose indéniable, mais pensez à votre reach mensuel organique. En réalité, calculez le reach organique mensuel de votre page et de vos publications : vous verrez qu’en mensuel, Facebook vous permet de toucher un nombre de fans et de non fans beaucoup plus important que vous ne le pensiez.
En 2015, pensez “valeur” et “utilité” pour votre communauté ! Proposez-lui du contenu intéressant, certainement en plus petite quantité, mais de meilleure qualité et de façon non interruptive. Et ne pensez pas achat média pour faire uniquement des impressions, mais aussi et surtout pour amplifier les conversations générées par vos contenus. Ne quittez pas Facebook pour cette problématique de reach car celle-ci impactera bientôt toutes les autres plateformes sociales au fur et à mesure que ces dernières prendront en maturité et en population. Et enfin, ne pensez pas à Facebook comme un canal indépendant, mais intégrez-le, ainsi que tous les autres canaux sociaux, au cœur de votre stratégie de marque. Pensez interactions et conversation, pensez social ! »