La 6ème édition de China Connect qui s’est tenue la semaine dernière fut riche en enseignements. En tant que partenaires de China Connect, nous étions bien évidemment présents lors de la conférence, d’autant plus que Pete Lin, Fondateur et Directeur Général de We Are Social Shanghai y intervenait sur le thème « Comment créer des campagnes sociales efficaces en Chine ? ». Nous vous proposons ici un petit compte rendu de cette conférence dédié au marché chinois, ce monde à grande vitesse, pionnier sur de nombreux usages, notamment en ce qui concerne le mobile, thème central de la conférence cette année.
Jean-Pierre Raffarin,invité de China Connect, l’a répété à plusieurs reprises : “I do believe in China growth”, et à en juger par la qualité et la richesse des interventions auxquelles nous avons assisté, nous répondons “So do we!”.
Grandes entreprises ou start-ups : la Chine est incontournable
Les intervenants de cette édition de China Connect affichaient des parcours très variés, permettant de donner une vision globale des opportunités de ce marché, qu’il s’agisse de start-ups ou de grandes entreprises. La principale raison de s’implanter en Chine est évidente : la taille gigantesque de son marché potentiel. Réussir sur le marché chinois, c’est séduire des millions de jeunes consommateurs.
Pour les start-ups, la Chine représente une chance unique de pouvoir prototyper, tester et vendre rapidement un projet. Les chaînes de production étant à proximité, l’ajustement et l’amélioration d’un produit est très simple, permettant une grande agilité dans les projets.
Pour les grandes entreprises, la Chine est un formidable laboratoire d’innovation. La vitesse d’adoption des technologies et les possibilités offertes par des plateformes très évoluées comme WeChat permettent de tester de nouveaux dispositifs. Auchan par exemple, a ainsi pu tester un dispositif de “weacons” : des beacons rattachés à WeChat.
Et si s’implanter en Chine peut sembler complexe ou coûteux, Bruno Bensaid, Fondateur de Shanghaivest, a rappelé que les opportunités liées à la croissance du marché chinois sont déjà aux portes de l’Occident. Ces opportunités sont notamment incarnés par les touristes chinois, qui ont fait l’objet de nombreuses prises de parole lors des deux jours de conférence. Pris par le temps, les touristes chinois visitent en moyenne 3 pays en moins de 13 jours lorsqu’ils voyagent en Europe ! Il est donc primordial pour les marques d’avoir anticipé ces déplacements et réussi à séduire cette clientèle qui ne laissera rien au hasard lorsqu’il s’agira de shopping une fois sur place. Les témoignages d’Aéroports de Paris et d’acteurs du travel retail comme L’Oréal ou Pernod Ricard ont fait émerger la nécessité d’anticiper ces déplacements et de se positionner comme des facilitateurs du voyage au travers de fonctionnalités avancées comme le click&collect etc.
Au coeur des écosystèmes de marque intégrés : WeChat
“Si vous vous demandez encore pourquoi WeChat, vous vous trompez de question. La vraie question est comment s’y installer et quoi y proposer”. Le ton est donné. Alex Mecl, en charge du développement international de l’application est monté sur scène à deux reprises au cours de ces deux jours de conférence pour traiter du sujet avec nous. WeChat est sur toutes les lèvres, et pour cause, s’il ne devait y avoir qu’un seul enseignement à retenir de WeChat, c’est qu’aucune marque souhaitant conquérir le marché chinois ne pourra s’en priver. “Oubliez toutes les autres plateformes et concentrez-vous sur WeChat” a également déclaré Pete Lin, Fondateur et Directeur Général de We Are Social Shanghai.
Alors que l’on croit connaître WeChat, l’on s’aperçoit que l’application innove constamment et réserve encore de belles surprises. Aujourd’hui WeChat cumule plus de 700 millions d’utilisateurs actifs par mois et ses fonctionnalités sont si variées qu’il est difficile de la résumer en quelques mots. Selon Alex Mecl, WeChat se rapprocherait même plus du système d’exploitation que de la simple “application de messagerie instantanée” qu’elle parait être.
Les attentes de ses utilisateurs ? L’accès à un réseau Wi-Fi partout, tout le temps, une navigation simple, des fonctionnalités évoluées telles que la reconnaissance vocale ou faciale, le “live chat” avec des marques pour profiter de programmes de fidélité, d’offres spéciales ou d’avantages exclusifs. Les “Location Based Services” (LBS) sont aussi clés pour maximiser l’expérience O2O (online-to-offline). Enfin, le paiement au sein de l’application est devenu la norme, les utilisateurs de WeChat s’attendent désormais à pouvoir tout payer au travers de WeChat : du taxi aux places de cinéma jusqu’aux articles de mode achetés sur le site marchand directement intégré dans l’application.
WeChat Pay, c’est déjà 300 millions d’utilisateurs par mois et cinq mille milliards de yuans de transactions réalisées en 2015 ! Dans les grandes villes, son taux d’adoption atteint même des records de 93%.
Parmi les marques citées par Alex Mecl pour souligner les bonnes pratiques, on retrouve des marques locales mais aussi des marques occidentales, qui ont su saisir leur chance. Macy’s, Uniqlo mais aussi des acteurs culturels comme le musée du Louvre sont devenus très suivis sur la plateforme.
Et pour ceux qui douteraient de l’objectivité d’un discours commercial bien rodé, le témoignage de Julien Chiavassa, Directeur Digital et E-commerce et APAC de Clarins Asie-Pacifique a permis de révéler l’efficacité d’un écosystème orchestré autour de WeChat. Avec WeChat, Clarins a pu casser les silos de son organisation et mettre en place une stratégie “cross-channel” efficace (cross-channel content, retail et service).
Un témoignage qui confirme que le social media est au coeur de la relation avec les consommateurs, surtout à l’heure des applications qui permettent une relation individualisée de la marque vers ses publics.
Vidéo et VR : en Chine aussi, “content is king”
En Chine comme ailleurs, le canal ne suffit pas à porter un message. Il faut réfléchir aux contenus que l’on souhaite y faire circuler et diffuser. Pete Lin a d’ailleurs insisté sur ce point : “Le H5 (HTML5) n’est pas une brochure !” a-t-il fait répété à la salle.
Rien de nouveau donc, “le contenu est roi” mais en Chine peut être plus qu’ailleurs, il ne s’agit pas simplement de réaliser de gros scores d’impressions, “il faut surtout savoir faire bonne impression” selon la formule de Pete Lin. Le contenu doit se démarquer par sa qualité car ici, l’objectif de vente n’est jamais loin. L’infrastructure des réseaux sociaux chinois permet aux marques de profiter de chaque interaction pour remplir un objectif de conversion.
Ainsi lorsque Dirk Eschenbacher, co-fondateur et CMO de Zanadu vient nous parler de Réalité Virtuelle dans l’industrie du voyage, la conversion est encore à l’honneur. Le dispositif imaginé par Zanadu, qui crée ses propres contenus de réalité virtuelle, amène les consommateurs à pouvoir réserver leur voyage directement après avoir visionné les films d’environ 4mn via… WeChat encore une fois.
Pour pouvoir proposer des contenus en Chine, il y a malgré tout quelques règles à avoir en tête. D’abord, il faut passer les barrières de la censure et pour un site internet, s’enregistrer sur le territoire chinois est obligatoire (de même que pour profiter d’un Official Account WeChat). C’est d’ailleurs pour cette raison que beaucoup de marques choisissent d’abord de s’installer à Hong Kong, qui se trouve à l’extérieur du Grand Firewall.
Si vous voulez en savoir plus sur la meilleure façon de communiquer sur les réseaux sociaux en Chine, n’hésitez pas à contacter notre filiale sur place : [email protected]
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