Le Championnat du Monde de Handball remporté par la France fin janvier fut une extraordinaire aventure. Pour les joueurs de l’Équipe de France en premier lieu, ses supporters, tout un nouveau public converti aux prouesses de ces Experts inarrêtables…mais aussi pour les marques.
Vous avez sûrement constaté que le dispositif médiatique pour assurer sa couverture n’avait plus rien à envier aux autres sports collectifs. Retransmissions Live de tous les matchs sur BeIN sport, documentaires à foison sur les différentes chaînes publiques et communication digitale d’envergure pour nous permettre de suivre l’Équipe de France au plus près. We Are Social et Renault étaient au plus près de l’action durant tout le tournoi et même quelques semaines avant qu’il ne débute. Retour d’expérience.
Pour assurer la promotion du nouveau partenariat de Renault France avec les Experts de l’Équipe de France de Handball, We Are Social a souhaité faire bénéficier de cette association inédite aux fans de Renault France en activant une campagne social media d’envergure comprenant :
Un jeu-concours social et engageant pour faire gagner des places pour les matchs des Experts.
Des Live Tweets des matchs des Experts pour faire rejaillir l’effervescence du stade.
Pour incarner cette stratégie, il nous fallait un fan de 1er choix. We are Social a succombé à la tentation de sortir Nicolas Carpentier de son écrin télévisuel pour lui faire endosser le rôle de Coach des Experts. L’ambassadeur formant un pont idéal entre la marque au losange et ce nouveau terrain de communication.
Jeu Facebook – “C’est vous l’Expert”
Avec un nombre important de places à faire gagner pour le Mondial dans de nombreuses villes et pour des matchs allant de la phase de poule à la Finale, notre approche fut d’imaginer un jeu-concours très engageant, sous la forme d’un instant-win (format qui ramène la participation au jeu à sa forme la plus simple).
We Are Social a donc imaginé une mécanique immersive en invitant la communauté Renault France à prendre place face au but gardé par Coach Carpentier. Via des posts géo-targétés, les participants étaient amenés à indiquer en commentaire la zone du but Nikola Karabatic dans laquelle allait marquer.
Sur 3 publications réparties dans sept zones géographiques, plusieurs milliers de personnes ont participé à notre jeu. Un engouement sans précédent pour la page Renault France sur ce type de jeu-concours.
Live Tweets @ AccorHotels Arena
Pour couvrir les matchs d’ouverture de la ½ Finale et de la Finale, nous étions installés au sein d’une War Room de l’AccorHotels Arena où étaient réunis tous les partenaires de la Fédération Française de Handball.
Pour ses Lives nous avons utilisé la Data au service de notre community management, en ajustant en temps réel notre ligne éditoriale. Après chaque match l’étude de nos performances a vite confirmé notre principal parti pris, les contenus mettant en scène Nicolas Carpentier engageant très bien auprès de notre communauté.
Parmi les autres enseignements, voici ce que nous avons tiré de ces différents Live :
Anticiper pour mieux réagir
Pour l’occasion, nous avions prévu une batterie de GIF pour l’occasion afin de les distiller lors des matchs Live. Très inspirés par la culture des Meme, ceux-ci ont très bien performé auprès de notre audience.
Hormis l’utilisation de nos contenus sur les temps de jeu “classiques” (fautes, retour aux vestiaires..) nous avons aussi travaillé en live en motion design sur la création de visuels animés, centrés sur des actions ou des joueurs.
Prévoir que Nikola Karabatic (joueur historique de l’équipe de France et MVP du tournoi) va faire un grand match est un chose plutôt aisée. Cela devient plus aléatoire lorsqu’on adresse des publications à des joueurs qui attirent moins la lumière ou à un scénario de match particulier.
Prendre des risques est essentiel pour gagner en pertinence et émerger.
En imaginant des façons de rendre l’expérience consommateur / spectateur encore plus immersive.
Nous avons eu l’occasion de donner un maillot à notre égérie juste avant la finale pour lui faire prendre cette photo qui a extrêmement bien performé sur nos canaux.
Dans la continuité de la tonalité proche et populaire adoptée par Renault sur les réseaux sociaux, cette opération nous a permis d’installer durablement le handball dans l’esprit de nos communautés. D’autant plus qu’elle a renforcé l’empathie et l’attribution de marque associées à Nicolas Carpentier (en le sortant de son écrin télévisuel). L’activation Handball a donc été un succès à tous les niveaux. Pour la marque, sa communauté, et bien sûr pour l’Équipe de France ! 😉
