Les innovations et l’émergence de nouvelles technologies font sans cesse évoluer le paysage numérique. Dans cet environnement en pleine mutation, les marques doivent elles aussi constamment s’adapter afin de rester pertinentes auprès de leurs audiences. Messageries instantanées, social search, social commerce, real-time marketing, Intelligence Artificielle, social marketing, nouvelles collaborations entre les marques et leurs audiences, ou encore “binge watching”… les dirigeants du groupe We Are Social à travers le monde ont identifié différentes tendances qui, selon eux, dessineront l’année 2018 pour les marques.
L’essor des messageries instantanées
Nathan McDonald, Fondateur et Président de We Are Social
Les services de messagerie privés poursuivent leur mutation. En raison de flux d’information toujours plus encombrés sur les réseaux sociaux, les internautes se tournent en plus vers des réseaux privés pour se connecter à leurs contacts. Devant cet engouement pour les applications de messagerie, les marques doivent aujourd’hui trouver les moyens de s’adapter à cette nouvelle configuration.
Les fonctionnalités des messageries instantanées évoluent de différentes manières. D’un côté, il n’y a jamais eu autant de si bons outils pour créer des messages vidéo enrichis. La tendance devrait se poursuivre, les principales plateformes étant dans une course permanente pour améliorer leurs applications, afin de recevoir les faveurs des utilisateurs. Dans cette optique, Instagram, teste actuellement “Direct”, une application de messagerie privée, qui vit séparément de l’application principale.
Parallèlement, les bots messenger ont fait leur apparition et se multiplient. Facebook souhaite que Messenger soit l’application de relation client par défaut sur sa plateforme, en offrant les mêmes fonctionnalités que les propres sites des marques. Au delà du service client, le public fera de en plus appel aux bots messenger, que ce soit pour commander des pizzas, pour les prévisions météo… et ce depuis un téléphone portable mais également via des assistants vocaux à la maison ou en voiture.
Ces deux stratégies vont se rejoindre dans un horizon proche. Les faire se rencontrer ouvrira un immense champ des possibles pour le social commerce. Mais pour éviter de devenir la version de demain du spam par sms, les marques devront trouver des solutions pertinentes, dans une démarche transparente et non intrusive.
L’importance du branding sonore à l’âge des intelligences artificielles activées par la voix
Sandrine Plasseraud, Présidente et Fondatrice of We Are Social France
D’ici 2029, les prévisions annoncent que la moitié des interactions entre humains et ordinateurs se feront au travers de l’intelligence artificielle. Et si 2029 vous semble encore trop loin, déjà d’ici 2020, selon l’institut américain de recherche et de conseil Gartner, 30% des sessions de navigation se feront sans écran, ce qui signifie que nous allons passer d’une relation “screen first” à une relation “voice first”. Dans un avenir très proche, la plupart d’entre nous pourra parler quotidiennement à un système d’intelligence artificielle, à l’image de Joaquin Phoenix dans le film de Spike Jonze Her.
Le futur est plus proche qu’on ne peut le penser et il ouvre une nouvelle ère pour les marques qui utiliseront le potentiel de la voix, pour en faire l’un des points de contact marketing les plus innovants. Les marques devront donc travailler sur une signature vocale unique, reconnaissable, et avec une personnalité qui se démarque. Je pense qu’en 2018, elles devront commencer à investir dans le ‘branding sonore’, afin que les consommateurs soient en mesure de reconnaître chaque voix émise par l’intelligence artificielle et l’attribuer à une marque.
Mais développer une identité sonore de marque pour l’intelligence artificielle n’est pas dénué de complexité… En effet, à l’ère du digital qui voit les marques entrer en interaction avec les consommateurs presque en one to one, celles-ci devront prendre en compte le fait que les assistants vocaux ne restent pas uniquement dans la poche (sur notre portable) mais ont également leur place dans des espaces de vie à plusieurs tels que le salon, à portée de voix de toute la famille. Bienvenue dans une nouvelle ère conversationnelle où les marques s’adresseront à leurs consommateurs via l’intelligence artificielle.
Le Social Search
Suzie Shaw, DG de We Are Social Australie
Le Search relève historiquement du domaine de Google, qui continue à affiner l’expérience de recherche, toujours plus locale, personnalisée et pertinente contextuellement.
De leur côté, les plateformes sociales accumulent une multitude de données à partir de tags de géolocalisation, d’innombrables insights sur les comportements et des centres d’intérêt. Avec l’évolution continue de la recherche d’images, les plateformes sociales deviennent aujourd’hui des lieux de recherche de plus en plus populaires.
Facebook investit massivement dans sa capacité de recherche visuelle. La plateforme exploite sa fonctionnalité d’intelligence artificielle, initialement développée pour améliorer l’expérience des utilisateurs malvoyants. Cette dernière va désormais être étendue à tout Facebook et va permettre aux utilisateurs de rechercher des images via des mots-clés décrivant le contenu d’une photo, et non plus simplement à partir de tags ou de légendes.
Le nouveau ‘Lens’ de Pinterest illustre parfaitement la façon dont une plateforme sociale utilise la recherche visuelle comme source d’inspiration.
La nouvelle fonctionnalité permettant de suivre un hashtag représente aussi une passionnante évolution du search sur Instagram. Elle permettra aux utilisateurs de suivre un hashtag particulier, plus seulement une personne. #littleblackdress
L’expansion du social commerce
Benjamin Arnold, DG de We Are Social USA
Le social commerce représente actuellement moins de 2% du total des ventes au détail mais ce chiffre devrait exploser au cours des prochaines années, estimé à 165 Milliards de dollars d’ici 2021*. 2018 devrait déjà marquer un réel tournant pour le secteur. Cette année, les premières pubs “shoppable” ont vu le jour sur Instagram et la fréquence de leur publication ne fera qu’augmenter l’année prochaine, tandis que les bots Facebook ont démontré en quoi ils révolutionnent la relation marque-consommateur et encouragent la fidélisation client.
Enfin, WeChat de Tencent, le géant chinois de l’application de messagerie et de paiement au presque milliard d’utilisateurs, a manifesté sa volonté de s’implanter aux USA et pourrait donc redoubler d’efforts en 2018 pour y parvenir. Les plateformes ne sont pas les seules à innover dans ce domaine : de nombreuses marques comme Amazon et son réseau Spark, ou des applications comme Screenshop tendent à offrir des solutions viables pour le social commerce. La tendance ne s’arrête pas là : des marques comme Google et Starbucks adaptent leurs success stories en matière de social commerce aux points de vente physiques, proposant un nouveau type de marketing digital et social omnicanal, différent des modèles traditionnels de retail.
*Rapport Technavio, Juillet 2017, Global Social Commerce Market 2017-2021
Intelligence Artificielle et stratégie de contenu
Christina Chong, Directrice Générale de We Are Social Singapour
2017 a été marqué par l’essor des solutions marketing d’intelligence artificielle (AI) permettant aux marques de tirer parti des habitudes social media des consommateurs, dans le but d’établir des stratégies de contenu beaucoup plus ciblées. Elles analysent tout ce que les consommateurs voient, font, partagent et avec qui ils interagissent, afin de procurer aux marketers des insights pertinents sur leurs audiences. Avec les plateformes marketing d’intelligence artificielle, les marques peuvent désormais développer du contenu hyper ciblé. Cela va permettre aux marques de déterminer précisément comment, où, et à quels moments s’adresser aux consommateurs et interagir au mieux avec leurs communautés. L’avenir du content marketing est celui d’un marketing one-to-one.
L’Hyper-transparence
Jim Coleman, Président de We Are Social UK
L’un des thèmes abordé cette année dans notre cahier de tendances “Think Forward” est l’hyper-transparence. La relation marque-consommateur a connu une réelle mutation et les annonceurs sont en quête de confiance et de réconciliation avec leurs publics. A l’ère des fake news, ces derniers réclament plus que jamais de la transparence de la part des marques, des media et des institutions politiques. L’année prochaine, il est fort probable que cette tendance se poursuive et conduise les marques à une véritable course pour regagner la confiance de leurs consommateurs. Il ne leur suffira plus de clamer leur honnêteté ou de dire à leurs employés de le faire, il faudra aussi que cela soit validé sur l’ensemble de la chaîne de valeur, par les parties tierces et les fournisseurs. Les marques doivent être prêtes à parler de tout et pas seulement de leurs succès. Elles devront montrer qu’elles ont également conscience des problèmes relatifs à leur entreprise ou plus largement à leur secteur et comment elles travaillent pour trouver des solutions.
Consommateurs… et contributeurs!
Vanessa Bowman & Roberto Garcia, DG de We Are Social Allemagne
Un autre sujet a été évoqué dans notre rapport Think Forward cette année : celui des « nouvelles collaborations». Les marques sont de plus en plus guidées par les idées de leurs consommateurs et par leur interaction avec eux. Les consommateurs eux-mêmes deviennent contributeurs. Il ne s’agit pas seulement d’être un acheteur occasionnel, mais d’appartenir véritablement à la communauté d’une marque et de jouer un rôle actif dans la construction de son avenir.
En offrant aux fans de la marque la possibilité d’avoir ce sentiment d’appartenance, les marketeurs peuvent fidéliser une communauté de co-créateurs, qui peuvent générer de nouvelles idées voire de nouveaux produits, à partir des retours en temps réel des acheteurs eux-mêmes.
La communauté d’une marque peut donc potentiellement devenir son plus grand atout : elle peut en faire la promotion dans les bons moments, la défendre dans les moins bons, et l’aider à construire son avenir, fondé sur les désirs et des besoins réels de ses consommateurs. Même pour les marques pour qui il est plus délicat d’impliquer les consommateurs dans tous les aspects du produit ou de son développement, les conversations ou les avis sur les réseaux sociaux peuvent permettre de faire remonter à la surface des sujets avant que ceux-ci ne se transforment en problèmes.
Le phénomène du “binge watching*”
Ottavio Nava, Stefano Maggi and Gabriele Cucinella, Présidents de We Are Social Italie
Ces dernières années, les plateformes recommandaient aux marques de créer du contenu toujours plus court et vantaient le mérite des vidéos de 6 ou même 2 secondes. Il est vrai que les conversations des internautes portent souvent sur des contenus courts et “digestes”.
Pourtant, certaines vidéos plus longues attirent de plus en plus l’attention des internautes. Si l’on pense au phénomène de “binge watching”, ou aux reportages diffusés par des média comme Vice ou sous la forme de podcasts, le public est aujourd’hui de plus en plus habitué à jongler entre format court et format long. Facebook Watch qui diffuse des épisodes de séries sur sa plateforme s’inscrit ainsi dans cette lignée. Les internautes semblent moins réticents à consommer des contenus longs et cela représente une réelle opportunité pour beaucoup de marques. Quand ils aiment le contenu, ils en demandent plus.
*Source Wikipedia : Le “Binge Watching” est la pratique qui consiste à regarder la télévision ou tout autre écran pendant de plus longues périodes de temps que d’habitude, le plus souvent en visionnant à la suite les épisodes d’une même série. L’expression est construite par référence au binge drinking.
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