La diminution de la visibilité naturelle sur Facebook est-elle nécessairement une mauvaise chose pour les médias et les annonceurs ? Les algorithmes des plateformes changent sans cesse et les plateformes elles-mêmes évoluent : les marques doivent maintenant mieux réfléchir aux raisons qui poussent un individu à les suivre et à interagir sur Facebook.

Alors que le reach des pages ne cesse de baisser depuis des années, Mark Zuckerberg sème la panique début 2018 auprès des annonceurs et autres marques média en annonçant sa volonté de favoriser à nouveau les interactions entre les individus au détriment des pages de marques et média. Pour ces derniers, c’est sûr, ils n’auront plus d’autre choix que de médiatiser la moindre de leur prise de parole pour être visibles...

Et pourtant, le sujet est beaucoup plus complexe qu’une simple volonté du réseau social de Menlo Park d’augmenter ses revenus publicitaires via une médiatisation accrue des contenus de marques... En réalité, Zuckerberg n’a fait qu’officialiser un reach quasiment à zéro qui existait déjà depuis longtemps.De nombreuses études ont en effet démontré que le reach organique des marques était au-deçà de 2% depuis déjà 2014 et en chute constante depuis...

Cette annonce avait en vérité un tout autre objectif : Mark Zuckerberg a précisé à ses investisseurs qu’il était prêt à sacrifier ses revenus à court terme pour "réparer" Facebook et ainsi revenir aux sources de la plateforme, celles qui en ont fait LE réseau social de prédilection : les interactions avec nos amis et notre famille.

Redonner du sens à Facebook

Mais revenons un peu en arrière... 2017 a été une année complexe pour Facebook. En début d’année, le réseau social s’est vu reprocher d’avoir influencé le résultat des urnes ayant abouti à l’élection surprise de Donald Trump à la Maison Blanche : Facebook aurait favorisé, via ses algorithmes, la propagation de fake news, certaines financées par des entités liées à la Russie. L’année s’est également terminée par une vague de désaveux de la part de plusieurs anciens dirigeants de la plateforme. Sean Parker, ancien président de Facebook, n’a pas épargné le réseau social : “Nous avons besoin de vous donner en quelque sorte une dose de dopamine une fois de temps en temps, parce que quelqu'un a aimé ou commenté une photo ou une publication ou autre chose. Et cela va vous pousser à mettre plus de contenu, et ça entraînera... plus de “j'aime” et de commentaires. C'est une boucle sans fin d’acceptation sociale ... exactement le genre de choses qu'un hacker comme moi imaginerait, parce que ça exploite une vulnérabilité de la psychologie humaine. (...) Et Dieu seul sait quel impact Facebook peut avoir sur les cerveaux de nos enfants".

Des mises en gardes également formulées par Chamath Palihapitiya, ancien vice-président de la croissance qui a de son côté exprimé une forte culpabilité quant au rôle qu’il a joué dans le développement de Facebook et des réseaux sociaux “Je pense que nous avons créé des outils qui déchirent le tissu social de la société ".

Il n’en fallait pas moins pour faire réagir Mark Zuckerberg qui s’est donné comme objectif pour 2018 de “s'assurer que le temps passé sur Facebook soit bien utilisé ” : selon des études menées par la firme de Menlo Park et citées dans son post du 12 janvier “Lorsque nous utilisons les médias sociaux pour communiquer avec des personnes qui nous tiennent à cœur, cela peut être bénéfique pour notre bien-être. Nous pouvons nous sentir plus connectés et moins seuls, et cela correspond à des mesures à long terme visant le bonheur et la santé.”

Les bonnes pratiques des agences et des marques mieux valorisées

Ainsi, pour favoriser les interactions entre individus et revenir aux fondements du réseau social (et rendre les gens heureux), les publications des marques et des médias se verront donc dorénavant reléguées dans un filtre spécifique, Explorer (accessible depuis un onglet secondaire), alors que les publications de nos amis resteront dans le fil d’actualité principal. Un coup dur pour les marques ? Non. En réalité, le reach organique moyen de Facebook était déjà à quasiment zéro. Le changement concernera surtout les quelques publications qui arrivaient encore à tirer leur épingle du jeu en visibilité organique parce qu’elles réussissaient à générer des interactions. Désormais, celles-ci devront effectivement probablement passer par un minimum d’investissement média.

Mais ne nous affolons pas, les règles du jeu changent et ont toujours changé sur Facebook, prenons du recul et soyons attentifs aux évolutions des prochains mois...

Lorsque l’agence a été créée en 2008, les marques n’étaient pas encore sur Facebook ! A l’époque, pour générer des conversations entre les marques et leurs audiences, nous produisions de l’éditorial pour les blogs de nos annonceurs, nous encouragions les échanges via Twitter notamment et nous collaborions (déjà) avec des influenceurs à qui nous faisions découvrir nos campagnes en avant-première, voire avec qui nous co-construisions les campagnes. L’ADN de We Are Social est d’être une “socially-led creative agency”, c’est à dire une agence créative qui se nourrit des insights sociaux. Notre parti-pris a toujours été d’affirmer que l’on croit aux gens avant les plateformes. Et notre métier est de créer des idées qui s’inspirent des usages des utilisateurs. C’est d’ailleurs l’objectif de notre département de Social Intelligence d’aller identifier des insights interpersonnels issus des comportements sociaux, de comprendre comment les communautés d’individus interagissent entre elles avec une marque, comment elles engagent, partagent, voire changent ensuite de comportement dans la vraie vie. Notre mission est donc de rassembler les gens, de générer des conversations et des actions. Que ce soit sur Facebook, qui est effectivement un carrefour d’audience important et au coeur de l’écosystème de beaucoup d’annonceurs, ou ailleurs. A un tel point que nous sommes persuadés qu’une idée qui est intrinsèquement sociale dans sa capacité à engager et mobiliser les gens peut aussi vivre en traditionnel et c’est ce que nous avons prouvé ces dernières années avec par exemple la We Are Tennis Fan Academy par BNP Paribas ou plus récemment la campagne 1er avril pour RATP.

Les algorithmes des plateformes et les plateformes elles-mêmes évoluent tout le temps. Certaines apparaissent, d’autres disparaissent. Alors n’oublions pas qu’avant de s’intéresser à la façon dont on communique avec les individus (les "tuyaux"), il est important de réfléchir en premier lieu aux raisons qui pousseraient un individu à suivre et à interagir avec une marque. Avec le retour aux sources de Facebook, c’est finalement notre métier d’agence pure player de social media qui se trouve favorisé. Il ne fait qu’appuyer notre réflexion initiale et notre recommandation auprès de nos clients : créer du contenu engageant pour les individus.

Ce qui est certain, c’est qu’à l’avenir, pour un montant d’investissement média identique, une publication intrinsèquement sociale, pensée pour Facebook, devrait se retrouver mieux valorisée et plus efficace qu’une publication de type publicitaire, non pensée pour Facebook, puisque la première aura été imaginée pour générer des interactions entre individus.

D’un point de vue pratique, voici quelques principes clés que les annonceurs doivent maintenant prendre en compte pour optimiser leurs publications en 2018 : éviter les tactiques de clickbait à tout va (inciter les gens à commenter vos posts ne constitue pas une interaction significative), favoriser les vidéos courtes (les vidéos seront rétrogradées de par leur nature passive), créer du contenu unique et contextuel, voir en temps réel, et collaborer avec des influenceurs, mais aussi leurs ambassadeurs et collaborateurs (dont les pages personnelles seront favorisées) pour la distribution.

A vos jeux !