Le dernier rapport trimestriel 2018 de Hootsuite et We Are Social nous révèle que le “prochain milliard” d’internautes va vite devenir une réalité, car de plus en plus de personnes dans les pays en développement sont connectées à internet.

Des millions de personnes en Afrique et en Asie du Sud ont eu pour la première fois accès à Internet entre juin et septembre 2018. La quasi-totalité de ces nouveaux internautes s’est connectée uniquement sur mobile.

Si on peut noter des changements significatifs dans les dernières données sur les médias sociaux, parmi les conclusions les plus intéressantes ce trimestre, on note le déclin de de certaines audiences sur les médias sociaux, en particulier les plus jeunes utilisateurs sur Facebook.

C’est également une période exceptionnelle pour le mobile : les utilisateurs ont en effet dépensé 20 milliards de dollars en applications au cours des trois derniers mois, soit l’équivalent de 50 000 dollars par minute entre juillet et septembre dernier.

Vous pouvez lire le rapport complet ci-dessous, mais pouvez déjà en découvrir les principales conclusions dans notre article.

Données clés

Voici les principales données à retenir :

  • Nous sommes près de 4,2 milliards d'internautes dans le monde en octobre 2018, en hausse de 7% par rapport à la même période de l'année dernière.
  • Environ 3,4 milliards de personnes dans le monde ont utilisé les médias sociaux en septembre 2018, en hausse de 10% par rapport à septembre 2017.
  • Plus de 5,1 milliards de personnes utilisent aujourd’hui un téléphone mobile, dont la majorité un smartphone.

Un futur connecté

68 millions de personnes se sont connectées à internet pour la première fois entre juillet et septembre 2018, soit une croissance de plus de 1,5% par rapport au trimestre dernier. Cela équivaut au rythme de croissance enregistré l'année dernière. Et 284 millions nouveaux utilisateurs se sont connectés au moins une fois depuis septembre 2017, soit une croissance annuelle d'environ 7%.

Les utilisateurs de médias sociaux progressent encore plus rapidement, avec 320 millions nouveaux utilisateurs entre septembre 2017 et octobre 2018. Cette croissance est encore plus marquée sur le mobile : par jour, près d'un million de personnes ont ainsi commencé à utiliser les réseaux sociaux sur leur mobile.

D’après GSMA Intelligence, plus des deux tiers de la population mondiale possède maintenant un téléphone portable, dont environ 60% un smartphone. Ceci explique une croissance du mobile un peu plus lente que celles de l'utilisation d'Internet ou des médias sociaux, bien qu’environ 100 000 nouvelles personnes aient chaque jour commencé à utiliser un portable l’année dernière.

Le nombre total d'abonnements mobiles en octobre 2018 s'élève à 8,9 milliards. Cela signifie que l'utilisateur mobile moyen possède plus d'un numéro de téléphone. Néanmoins, le nombre moyen d'abonnements par utilisateur continue de baisser, à mesure que les personnes concentrent leurs activités mobiles sur un seul appareil.

Mobile first

Le mobile représente toujours plus de la moitié du trafic Web mondial. Cependant, la part du trafic issu des ordinateurs fixes et portables a augmenté de 2% cette dernière année.

La part du trafic Web total provenant d'autres devices - y compris les tablettes - continue de diminuer, mais cela s'explique en partie par une augmentation du volume total de trafic généré par les téléphones portables et les ordinateurs portables, plutôt que par la baisse de l'utilisation des mobiles ou tablettes.

Malgré la légère diminution du trafic internet venant des mobiles, les internautes affirment néanmoins qu’ils sont beaucoup plus susceptibles de se tourner vers leur téléphone quand ils veulent se connecter à Internet. Le dernier Baromètre Google de la consommation montre que nous sommes cinq fois plus susceptibles de choisir nos portables plutôt qu’un ordinateur ou une tablette pour se connecter à Internet.

Le déséquilibre entre le déclaratif des préférences de devices et le trafic Web réel peut s’expliquer par plusieurs raisons :

  • Tout d’abord, de nombreuses personnes effectuent encore des activités Internet liées dans le cadre de leur travail sur un ordinateur. Ces activités représentent probablement une part non négligeable du trafic Web global.
  • De la même façon, les utilisateurs se tournent souvent vers les appareils mobiles pour des besoins rapides, tels que la météo, ou des recherches simples sur le Web. Bien que ces activités représentent une part significative de la fréquence des sessions en ligne, elles n'exigent pas que les utilisateurs parcourent de nombreuses pages pour obtenir ce qu’ils cherchent. Cette fréquence ne se traduit donc pas nécessairement par une part égale du trafic Web total.
  • Enfin, les différences de vitesse de connexion peuvent également influer de manière significative sur les appareils utilisés par les utilisateurs, la connexion Internet fixe étant toujours deux fois plus rapide que son équivalent mobile.

Des vitesses de connexion en baisse

La vitesse moyenne de la connexion mobile mondiale a légèrement diminué au cours des trois derniers mois, tandis que la vitesse de connection fixe ont augmenté de plus de 3% depuis juillet dernier.

Singapour arrive en tête du classement des connexions fixes selon Ookla avec une vitesse moyenne de 189 Mbps. Désormais, six pays dans le monde atteignent des vitesses moyennes de connexion fixe de plus de 100 Mbps.

La Norvège est en tête du classement de vitesses de connexion sur mobile avec une vitesse moyenne de 63 Mbps, juste devant le Qatar. Et désormais, huit pays dans le monde atteignent des vitesses moyennes de connexion mobile de plus de 50 Mbps.

Le top 20 des sites

Alphabet Inc. continue de dominer le classement mondial des meilleurs sites, selon SimilarWeb et Alexa, Google.com et YouTube.com occupant toujours les deux premières positions. Trois autres sites de recherche locaux au Brésil, en Inde et au Royaume-Uni figurent dans le top 20 de SimilarWeb.

Il y a néanmoins quelques changements dans ce classement avec notamment la montée en puissance du projet AMP. Les efforts déployés par AMP pour offrir aux éditeurs une expérience mobile plus rapide semblent porter leurs fruits : SimilarWeb a ainsi classé AMP au 17ème rang du site Internet le plus visité lors de son dernier classement mensuel.

Les sites de commerce en ligne occupent toujours une place importante dans le classement d’Alexa, avec des sites de e-commerce chinois qui consolident leur puissance. Ainsi, Tmall et Taobao attirent désormais beaucoup plus de visiteurs qu’Amazon, bien que l’on ne connaisse pas le nombre de visiteurs qui deviennent des clients payants ou leur panier moyen.

La mode, la mode, la mode

Le rapport GlobalWebIndex nous permet d'appréhender les tendances d’achat plus générales. Ainsi, on y apprend que neuf internautes sur dix visitent au moins un site de vente au détail en ligne chaque mois et que les trois quarts y réalisent un achat.

Les comportements d'achat varient légèrement entre les hommes et les femmes, les femmes étant plus susceptibles d'utiliser une application de shopping sur leur mobile que les hommes.

D’après la dernière étude de Statista Global Consumer Survey, c’est la mode qui connaît le plus de succès pour les achats en ligne, et au sein de ce secteur, ce sont les vêtements et les chaussures qui arrivent en tête des achats.

Ces deux types d’articles représentaient déjà la plus grande part des dépenses totales du commerce en ligne en 2017, comme le montre notre rapport annuel de janvier dernier.

La voix, de plus en plus sollicitée

La plupart des internautes poursuivent leurs recherches en ligne sur les marques et les produits en amont de l’achat, mais Statista montre des différences significatives d’un pays à l’autre. Au Brésil, quatre acheteurs sur cinq déclarent ainsi faire  toujours des recherches en ligne avant d’effectuer un achat important, tandis qu’en Chine, seul un acheteur sur trois.

GlobalWebIndex souligne également que les internautes se tournent de plus en plus vers la recherche vocale pour les aider à trouver ce qu’ils cherchent. Ainsi, au cours du deuxième trimestre, 38% des internautes interrogés dans le monde déclarent utiliser la fonctionnalité vocale au cours des 30 derniers jours.

Autre fait intéressant, les habitants des pays en développement sont plus susceptibles d’utiliser la recherche vocale que ceux des marchés les plus développés. Près de la moitié des internautes en Inde, en Chine et en Indonésie déclarent ainsi avoir déjà utilisé les fonctions de recherche ou commande vocale au cours du derniers mois.

Et les données privées ?

Les craintes relatives à la vie privée ont été un thème récurrent en 2018. Il était donc important d’avoir de nouveaux insights sur le sujet. La dernière enquête Statista nous révèle que 42% des internautes dans le monde craignent que leurs données soient utilisées à mauvais escient en ligne, bien que là encore, il existe des différences culturelles significatives.

Aucune tendance claire ne permet de comprendre pourquoi le respect de la vie privée pose plus de problèmes dans certains pays plutôt que d’autres. Néanmoins il est intéressant de constater que les internautes espagnols - pays où le sujet pose le plus problème- sont deux fois plus préoccupés que les internautes au Nigeria.

Zuckerberg peut-il perdre la face ?

2018 ne sera probablement pas à compter parmi les années préférées de Mark Zuckerberg... Mais Facebook poursuit sa croissance, malgré les divers scandales et revers auxquels la société a été confrontée ces derniers mois. Le plus grand media social au monde a ainsi gagné 38 millions de nouveaux utilisateurs au cours du 3ème trimestre, ce qui représente une croissance de 1,7% en glissement trimestriel. Cette croissance n'est peut-être pas à la hauteur ce que les investisseurs espéraient, mais deux utilisateurs de réseaux sociaux sur trois sont sur Facebook.

Selon les outils de mesure de l’audience publicitaire de Facebook, la croissance de la plateforme n’a pas ralenti non plus au troisième trimestre, avec 65 millions de nouveaux utilisateurs depuis juillet. Cependant, ces chiffres ne reflètent que l’évolution de l’audience publicitaire de Facebook et peuvent ne pas se traduire par une croissance similaire du nombre d’utilisateurs actifs par mois.

Les dernières données d'audience publicitaire contiennent également certaines mauvaises nouvelles pour l'équipe de Mountain View. Ainsi les annonceurs peuvent toucher sur Facebook 3 millions d'utilisateurs âgés de 13 à 17 ans de moins qu’en juillet 2018, et les jeunes femmes quittent la plateforme encore plus vite que les jeunes hommes.

Et Snapchat ?

Cette baisse sur Facebook pourrait bénéficier à Snapchat. Pour la première fois, vous trouverez dans ce rapport trimestriel des informations détaillées sur l’audience publicitaire de Snapchat et les chiffres sont assez parlants.

Il n’est guère surprenant de voir que l’utilisateur moyen de Snapchat est nettement plus jeune que celui de Facebook, mais il est intéressant de noter la meilleure diversité entre les sexes.

Près de 60% de l’audience publicitaire de Snapchat sont des femmes, contre 43% sur Facebook. Et dans certains pays, les données de Snapchat nous montrent que l’audience publicitaire de la plateforme est encore plus féminine. Ainsi, au Kazakhstan par exemple, les utilisateurs femmes représentent 90% de l’audience publicitaire potentielle totale.

Les États-Unis représentent un peu moins du tiers de l’audience publicitaire totale de Snapchat, mais le reste des pays dans le top 20 pays est hétérogène. Ainsi, bien que les derniers chiffres de croissance du nombre d’utilisateurs de la société aient déçu les investisseurs, la plateforme offre toujours aux annonceurs l’opportunité d’atteindre un public plus jeune et plus féminin.

Une question reste néanmoins en suspend : est-ce que Snapchat est le meilleur réseau social pour toucher les audiences plus jeunes, ou faut-il parier sur Instagram?

La réponse à cette question dépend de nombreux facteurs, essentiellement des besoins et du contexte des annonceurs.

Le reach de l'audience jouera néanmoins probablement un rôle important dans leur prise de décision. Et dans ce cas, l’audience publicitaire totale d’Instagram fait le double de celle de Snapchat.

Qu'en est-il de cette population jeune et insaisissable ?

  • Les annonceurs peuvent atteindre grâce aux publicités Instagram 196 millions d'internautes âgés de moins de 25 ans.
  • Ils peuvent en toucher 329 millions avec les publicités Snapchat.

Par ailleurs, à la différence de Snapchat, Instagram ne séduit pas que la génération Z. Les dernières données nous montrent que les marques peuvent désormais toucher également plus de 100 millions d’utilisateurs âgés de plus de 45 ans via les publicités Instagram.

Après tout, peut-être que Zuck a encore de quoi sourire...

Cependant, la mauvaise nouvelle pour les annonceurs, c’est que la portée organique de Facebook continue de diminuer.

Une page Facebook atteint en moyenne 5% de personnes en moins en organique sur ces trois derniers mois, et les détenteurs de pages peuvent désormais s’attendre à toucher seulement 6% de leurs fans, s’il ne médiatisent pas leurs posts avec du média.

Les modifications récentes de l’algorithme semblent jouer en faveur de Facebook, le nombre de pages investissant ayant en effet augmenté de 4% au cours des trois derniers mois.

Mais d’après Locowise, ces investissements payants n’ont plus le même impact que celui qu’ils ont eu dans le passé. La part moyenne de la portée en payant par rapport à la portée totale des pages a baissé de 4% au dernier trimestre, ce qui veut dire que soit les pages baissent en portée moyenne par euro dépensé, ou que tout simplement, elles investissent moins (même si un plus grand nombre de pages investissent en média).

Dans tous les cas, les données sur la portée et l’engagement de Facebook, que vous pouvez retrouver aux premier trimestre, deuxième trimestre et troisième trimestre permettent de mieux éclairer les stratégies de médias sociaux des annonceurs pour 2019.

Facebook apportera certainement d’autres modifications à son algorithme début 2019, et il est peu probable que ces modifications jouent en faveur des marques.

Cette dernière analyse nous incite plutôt à adopter une stratégie de communication “équilibrée” entre les différents médias sociaux en 2019, en évitant de “mettre tous leurs œufs dans le même panier”.

Don't worry, be appy

Ces derniers mois ont été florissants pour les applications mobiles, d’après le dernier bilan trimestriel de App Annie. Les dépenses totales engendrées sur mobile dans le monde au troisième trimestre ont ainsi atteint 20 milliards de dollars, en hausse de 20% par rapport à la même période l’année dernière.

Le montant de ces dépenses équivaut à environ 3,70 USD par smartphone. Les jeux sur mobiles représentant la part du lion de ces revenus.

Mais ils ne sont pas les seuls. Netflix et Tinder continuent en effet à figurer parmi les applications les plus rentables du dernier classement mondial d’App Annie.

Les derniers chiffres sur le mobile qui proviennent d’Ericsson montrent aucun signe de ralentissement non plus, et révèlent que l'utilisateur de smartphone consomme désormais plus de 3,8 Go de données mobiles en moyenne par mois.

Quelles perspectives pour 2019 ?

Ce rapport trimestriel nous promet de futures histoires passionnantes que nous vous dévoilerons lors de la publication du rapport digital annuel global G 2019 fin janvier prochain. Nous suivrons de près plusieurs évolutions :

  • La croissance du nombre d’internautes qui s’accélère dans les économies en développement, en particulier en Afrique.
  • La forte croissance du nombre total d'utilisateurs de médias sociaux qui se poursuit malgré une baisse significative sur certains de ces médias sociaux.
  • Le bond des dépenses de e-commerce grand public, avec une forte croissance dans certains secteurs en particulier tels que la mode et l’épicerie.

Nous dresserons également un panorama des tendances qui se dessinent sur le long terme, à partir des données que nous avons collectées ces dernières années, et de celles plus récentes.

En attendant, vous pouvez (re)-consulter notre rapport 2018