Ça y est... fini 2019, welcome 2020, avec son lot de nouvelles tendances marketing qui commencent déjà à émerger !

Il est important d’adopter une vision prospective pour tenter de décrypter ce monde en constante évolution, notamment l’univers des réseaux sociaux. L’évolution du secteur au cours des 12 derniers mois a été de nouveau fulgurante : la croissance de TikTok, le virage de Facebook vers la confidentialité, une poignée de scandales de haut niveau chez les influenceurs et…. quelqu'un a-t-il dit Ok Boomer?

Les dirigeants de nos 15 bureaux internationaux partagent ici leurs réflexions sur les tendances social media qui façonneront notre industrie en 2020.

Benjamin Arnold, Managing Director, New York

2020 : l’année qui va faire bouger les choses 

Le monde du social media devient de plus en plus homogène. Les marques créent le même type de contenu, utilisent les mêmes pratiques, référencent les mêmes influenceurs... Même les plateformes continuent de reproduire les fonctionnalités des autres et de converger. La fatigue des fils d’actualités et la préférence pour le dark social suggèrent qu'il y a lieu de s'inquiéter, tandis que l'explosion de Tik Tok montre que les gens réclament à grands cris de la nouveauté, un forum moins générique et moins lisse pour s'exprimer. 
En 2019, plusieurs marques ont reconnu cette nouvelle réalité : Pepsi, adidas, TripAdvisor ou encore Old Navy ont admis avoir surinvesti sur le côté performance du numérique au détriment de la construction de leurs marques. 
Cela ne signifie pas que la performance n'est plus importante. Mais elle répond à un défi auquel toutes les marques sont désormais confrontées : comment se démarquer, apporter une réelle valeur et une différenciation alors que le monde social qui les entoure devient de plus en plus homogène. La solution ? Secouer le tout ! Réinventer le livre de recettes ! Supprimez le même vieux format de calendrier éditorial de contenus. Comprendre ce que le public veut vraiment, puis l'offrir de façon originale et créative. C'est cette pensée sociale audacieuse qui doit être au coeur de toute stratégie l'an prochain.

Coby Shuman, Managing Director, Toronto

“Purifier” l’influence

L'année 2019 a marqué un tournant dans le cynisme du marketing d'influence. Les gens savent déchiffrer désormais eux-même ceux qui exercent une influence authentique de ceux qui font des tentatives artificielles et fabriquées. 
2020 marquera ainsi l'accélération d'un “nettoyage” de l’influence par le public. Les utilisateurs vont de plus en plus se désabonner de comptes, montrer leur mécontentement et même troller du contenu qui ne sera pas authentique. Ce contre-coup croissant contre la “mauvaise” influence ne renversera pas l'économie de l’influence en plein essor, mais il déclenchera un changement général dans les mentalités. Les marques répondront aux pressions de l'authenticité par des stratégies sociales renouvelées qui consolideront leurs relations avec les influenceurs. Les personnalités qui travaillent dur pour ajouter de la valeur et établir des liens durables avec leurs communautés engagées seront gagnantes. A l’inverse, les macro-influenceurs qui ne verront que par leur reach et leur multitude de contrats commerciaux seront effacés de la conscience publique, qui n’est plus aussi crédule désormais.

Alberto Pachano, Managing Director, Madrid

L’émergence du NO LIKE

Le "like" a perdu de sa valeur ces dernières années. Avec les algorithmes plus intelligents et une falsification croissante de l'engagement, la confiance dans le “like” a fortement baissé. Et avec Instagram qui teste la suppression de ces derniers, ce n’est définitivement plus l’unité de valeur qu’il était auparavant. 
On dit que la suppression des likes permettrait aux gens d’être moins bloqués par leurs publications. Il y a moins de pression quant au risque de désapprobations, ce qui peut conduire à la publication de davantage de contenus. Une bonne nouvelle pour les plateformes sociales, surtout lorsqu'il s'agit de vendre de l'espace publicitaire. Ce qui est moins clair, c'est la façon dont les influenceurs vont démontrer la portée et l'engagement, ce sur quoi Instagram " travaille ". Les marques aiment voir les cœurs et les pouces levés s'accumuler, à la vue de tous… Il sera donc intéressant d’observer cet ajustement et comment cela va être présenté dans leurs contenus. Les marques vont-elles devenir moins timides ? Moins polies ? Plus spontanées ?... Plus sociales ? ! 2020 aura peut-être les réponses.

Jim Coleman, CEO, London

L’auto-thérapie sociale

Notre relation avec la technologie et nos appareils personnels est de plus en plus complexe. On ne peut pas vivre avec eux, et certainement pas sans eux. Une cure de désintoxication numérique peut parfois être une réponse à court terme, mais à long terme, nous avons besoin de meilleures solutions pour gérer le poids parfois écrasant de notre vie numérique.
Le “Social Self Care” (ou l’auto-thérapie sociale) est une tendance dans le sillage d'une sensibilisation accrue à la santé mentale, les gens commencent à adopter une approche plus mesurée de leur consommation numérique. Les médias sociaux et leur public s'en font les fers de lance. Les plateformes cherchent à devenir des espaces plus sains car on y passe beaucoup de temps, avec des outils et des initiatives axés sur le bien-être ; les communautés commencent à s'auto-réglementer sur la façon dont elles utilisent les médias sociaux. Les marques auront également l'occasion de s'impliquer, pour encourager des usages plus sains chez leurs fans et followers, et ainsi  créer une culture ancrée vers l’attention et la bienveillance.

Sandrine Plasseraud, CEO and Founder, Paris

L’explosion du social commerce

Depuis que les médias sociaux sont devenus “mainstream”, il n’y a pas eu une seule année où les plateformes n’ont pas tenté d’implémenter une fonctionnalité de e-commerce. 
Facebook a été le pionnier du " F-Commerce " il y a dix ans, en permettant aux marques de créer des boutiques en ligne. Mais ces dernières ne faisaient que recréer leur expérience de e-commerce sur Facebook, sans ajouter de valeur ajoutée. L’échec fut cuisant.
Avance rapide jusqu'à aujourd'hui : le flux d’Instagram est truffé de "messages d'achat", permettant aux consommateurs d'identifier et d'acheter plus facilement des produits. Les transactions peuvent être effectuées à la fois dans l'application (via la fonction " Instagram Checkout ") et dans les magasins en ligne des commerçants. Sur Pinterest, la fonctionnalité " Shop the Look " permet aux gens de rechercher et d'acheter des produits directement à partir d'épingles de mode ou de décoration d’intérieur. L'arrivée de “Digital Native Vertical Brands” (DNVB) est ce qui a permi aujourd’hui de multiplier ces offres de commerce social. Ces fameuses marques se sont créées en mode direct-to-consumer, en mode pure-player, sans autre choix que de vendre en ligne. Ces DNVB ont démocratisé le social commerce et ont conduit à une évolution de notre comportement, les consommateurs acceptant et même sollicitant désormais le social commerce.

Gabriele Cucinella, Stefano Maggi and Ottavio Nava, Co-founders and CEOs, Milan and Madrid

Parcours client social : on récolte ce que l’on sème.

Le parcours du client évolue, façonné par notre comportement en ligne. Il devient définitivement circulaire : nous sommes influencés, nous sommes impliqués, nous sommes ciblés et nous achetons. Les médias sociaux créent une boucle qui se nourrit d'elle-même : le “Parcours du client complet”. Voici comment cela se passe. 

Etape 1. Ciblage large ; les marques identifient et commencent à interagir avec des publics larges et précis

Etape 2. "Réchauffer le public " par différentes actions (des “like”, des commentaires, des vidéos, etc.)

Etape 3. Ciblage détaillé (prospection) ; les actions correspondent à des signes d'intérêt, codés pour créer une série d’audiences plus ciblées, toucher un public plus intéressé.

Etape 4. Les actions en profondeur : les gens sont prêts à être exposés à un contenu qui les pousse à prendre des décisions, comme un achat.

Pour ce faire, nos outils obéissent à une approche de distribution de contenu ; dans le passé, cela se faisait en aval, désormais c'est l'élément directeur du processus. La créativité devient le déclencheur de l'action et le paid media nous permet de construire des audiences et de guider le client tout au long du parcours.

Roberto Collazos Garcia, Managing Director, Munich and Berlin

Éclater la bulle du filtre

L'Internet et les médias sociaux nous permettent de surmonter certaines des barrières sociales et géographiques entre les individus, ce qui nous offre une vision plus équilibrée du monde. Cependant - bien que des millions de personnes utilisent ces plateformes en ligne pour élargir leurs horizons, beaucoup font le contraire, en créant un " Daily Me " - une bulle de filtrage spécifiquement adaptée à leurs propres intérêts. Cette année, j'aimerais voir plus de marques s’investir pour briser ce cycle, pour connecter les gens du monde entier, pour les aider à découvrir les cultures des autres, pour explorer de nouvelles perspectives et opportunités précieuses. Les marques ont la possibilité de promouvoir des opinions diverses et significatives et d'intégrer ce que la diversité peut faire pour elles et leur environnement.

Nathan McDonald, Co-Founder and Group CEO

La nouvelle économie de l’Influence

Cette année marquera un tournant dans la façon dont les influenceurs monétiseront leurs contenus. Une nouvelle économie de l’influence est en train d’émerger, où les talents gagnent leur vie en vendant des produits ou des abonnements à du contenu. Des plateformes et outils comme “Shopping from Creators” permettent aux fans d’acheter les produits des influenceurs ou de leurs marques préférées. Les influenceurs tentent aussi d’exploiter leur proximité avec les fans, en leur offrant la possibilité de se rapprocher d’eux et de leurs contenus. Certains n’hésitent pas à faire payer leurs followers pour être ajoutés à leurs “amis proches” sur Instagram, ou d’utiliser des plateformes comme BuyMeACoffee pour recevoir un soutien financier en échange de contenu téléchargeable exclusif. Les marques vont donc devoir exploiter ces nouvelles règles, et pourront par exemple fournir des produits exclusifs aux influenceurs pour mieux atteindre leurs communautés. Les marques devront aussi réévaluer leurs budgets publicitaires de l’influence pour s’assurer qu’ils s’accordent avec ces nouvelles stratégies de monétisation.

Akanksha Goel, Founder and Managing Director of Socialize, Dubai

L’ère du Zero-Party Data

En 2019, la réglementation mondiale en matière de protection de la vie privée s'est accrue, les navigateurs ont introduit des contrôles de confidentialité stricts, comme le blocage des cookies tiers. Et l’horizon 2020 n'est pas beaucoup plus encourageant pour les marques... Alors que YouTube annonce qu'il ne prendra plus en charge les pixels tiers, les spécialistes du marketing cherchent de nouvelles façons pour cibler leurs audiences, alors même que ces dernières souhaitent des contrôles de confidentialité accrus et prônent le droit d'être oubliées. En 2020, nous nous attendons à un changement avec les marques qui vont passer des Third Party data vers les Zero-Party data, un recueil des données partagées directement par le consommateur, intentionnellement et proactivement. 
Que ce soit par le biais d'une story Instagram ou d'une expérience de campagne marketing entièrement personnalisable intégrant des fonctionnalités de captures de données, les spécialistes du marketing devront (doivent) collecter rapidement et facilement des Zero-Party data. Les marques doivent rester “consumer centric” pour continuer à se rapprocher des consommateurs qui attendent un contenu et une personnalisation sur mesure. Pour les annonceurs et les éditeurs, l'année à venir offrira de nouvelles opportunités grâce à une approche centrée sur le client, fondée sur la confidentialité et l'expérience de  marque.

Christina Chong, Managing Director, Singapore

L’essor du “soi”virtuel

Nous avons assisté à une explosion de contenu virtuel en 2019. Les publicités en réalité augmentée vous permettent d'essayer un maquillage ou de voyager en Finlande sans bouger de votre siège. Des milliers de filtres de visage ont été développés par la communauté SparkAR et, suite au succès de @LilMiquela, les marques ont lancé leurs propres influenceurs virtuels. Ce qui est plus remarquable, c'est l'attrait des produits virtuels par les utilisateurs des médias sociaux, comme l'a prouvé la marque de vêtements norvégienne Carlings avec le lancement d'une ligne de vêtements exclusivement numérique, qui ne peut être portée que sur une photo de soi-même. La création d'un personnage virtuel (ou avatar) est une idée qui ne se limite plus aux livres de science-fiction ou aux jeux vidéo. Le lancement de Facebook Horizon en 2020 - un monde en réalité virtuelle sociale permettant aux gens d'explorer, de jouer et de créer avec d'autres - augmentera le besoin de biens virtuels comme des vêtements ou des accessoires pour équiper votre avatar. Si en 2019, vous deviez prendre soin de votre image sociale, en 2020, toute votre attention sera portée sur votre “vous”virtuel.

Pete Lin, North Asia Regional Managing Director

Une fine connaissance du marché chinois

Q : Quel est le point commun entre Daryl Morey (le directeur général des Houston Rockets) et Mesut Ozil (la star d'Arsenal FC) ?

R : Tous deux ont réussi à mettre leurs clubs et leurs championnats dans une situation financière difficile en 2019. En un seul tweet.Bien que la liberté d'expression existe constitutionnellement dans la plupart des pays, elle est devenue beaucoup plus limitée pour les personnes - comme Morey et Ozil - qui vivent sous les feux de la rampe et travaillent dans un endroit qui fait beaucoup d'affaires en Chine. Cette année, nous avons vu les critiques des politiques du gouvernement chinois sur les médias sociaux entraîner de lourdes conséquences financières. Le tweet de Morey sur Hong Kong a coûté aux Rockets et à la NBA des dizaines de millions de dollars, car les commanditaires et les diffuseurs chinois ont rompu leurs liens avec eux. Le tweet d'Ozil sur les Ouïghours a quant à lui entraîné l'interdiction immédiate des diffusions du club d'Arsenal en Chine. En 2020, les marques qui souhaitent commercialiser leurs produits ou services en Chine doivent bien être informées sur les relations politiques de la Chine avec Taiwan et Hong Kong, et doivent anticiper comment gérer les célébrités et influenceurs avec lesquels elles travaillent en fonction du marché chinois.

Donald Wong, General Manager, Hong Kong

Quand les Boomers se prennent des leçons de social mediaLe mème "OK Boomer" est un cri de guerre de la genZ et des millenials qui exprime parfaitement la différence d'attitudes entre les générations "natives du numérique" et la génération précédente, qui a construit l'infrastructure de l'ère numérique actuelle. Les baby-boomers sont critiqués pour leur manque de compréhension de la façon dont la communication sociale devrait fonctionner. Par exemple : la cheffe de l’exécutif de Hong Kong, Carrie Lam, a utilisé Facebook Live pour cibler les jeunes "privés de leurs droits" dans la ville (qui ont créé des mèmes populaires en ligne et hors ligne). Ses tentatives n'ont fait que susciter davantage de colère sur le plan social. Mais, a contrario, Donald Trump, qu'on l'aime ou qu'on le déteste, sait y faire. Il sait que le social exige un investissement à long terme. Les marques peuvent en tirer des leçons en 2020, alors qu'elles cherchent à adopter un personnage social pour communiquer et collaborer avec leur public. Utiliser les plateformes sociales de manière superficielle pour une communication à sens unique est une incitation à recevoir un "OK Boomer". La construction d'une marque sociale vraiment immersive vous aidera à naviguer dans un paysage marketing en constante évolution.

Masayuki Tono, Managing Director, Tokyo

La vie après la 5G

Tout au long de l'année 2019, le contenu vidéo est resté roi sur Internet. Au Japon, le marché de la publicité vidéo a connu une croissance de +141 % depuis 2018 et devrait être évalué à 500 milliards de yens (environ 4,6 milliards de dollars) d'ici quelques années. Tous les géants des médias sociaux se tournent vers les contenus vidéo ; c'est particulièrement vrai pour Twitter, qui passe d'une plate-forme de texte court à une plate-forme vidéo et atteint 2,5 milliards de visionnages de vidéos par jour dans le monde. La vidéo sera encore plus importante en 2020, grâce à la montée en puissance de la 5G. Grâce à ses capacités de transfert de données ultra-rapides et extra-fiables, elle a le pouvoir de transformer notre expérience en ligne. Les vidéos seront plus riches, plus longues et plus complexes, consultables sur différents écrans et appareils, avec un contenu personnalisé. Nous pouvons nous attendre à ce que les plateformes sociales soient contraintes d'évoluer en fonction des attentes de leur public, en s'efforçant d'utiliser pleinement le potentiel de la 5G de manière efficace et engageante. Une révolution se profile à l'horizon - les publics évoluent à mesure qu'ils attendent davantage des plateformes sociales, les plateformes évoluent pour répondre aux demandes de leur public.

Suzie Shaw, Managing Director, Sydney

TikTok dans la cour des grands

2020 sera l'année où TikTok perturbera certains des réseaux sociaux les plus importants et les mieux établis, alors que son influence continuera de s'accroître. Déjà l'application gratuite la plus téléchargée au monde, et dans le top 10 des applications de médias sociaux les plus utilisées au monde - devant Twitter, Snapchat et LinkedIn - TikTok a fait d'énormes progrès auprès d'un public plus jeune, et mûrit de jour en jour. Le contenu excentrique, comique et ironique s'étend des sketchs, de la synchronisation des lèvres, à des tendances en matière de danse et même des sports et de la beauté. Il est attrayant pour des communautés de plus en plus larges. Sa popularité croissante marque un moment où nous passons de la projection d’un style de vie parfait à nos amis et à nos adeptes, à un moment où TikTok encourage un nouveau comportement de participation et de consommation de contenu de masse, dans le seul but de divertir et d'établir des liens.

FIN