LA COMMUNICATION SOCIAL MEDIA EN PÉRIODE DE CONFINEMENT OBSERVÉE PAR LES ÉQUIPES DE WE ARE SOCIAL
Semaine #2 Du 23 au 29 Mars 2020
#1 LES MARQUES : Les initiatives des marques pour le bien commun en social media
DES MARQUES QUI CONTINUENT DE SOUTENIR LES HÉROS DU QUOTIDIEN
Face à la crise sanitaire sans précédent, les marques continuent d’apporter leur aide pour soutenir les professions “en première ligne” et les hôpitaux. Pour #FlattenTheCurve, @Bosch a développé un test de dépistage avec résultats en moins de 2h30. @Lacoste a mobilisé son usine pour la production de masques et @Chanel s’engage à verser 1,2 million d’euros à la fondation de l’AP-HP (et à maintenir 100% des salaires en France de ses salariés). Pour aider les soignants, @Accor offre ses solutions d’hébergement sur l’ensemble du territoire français. De son côté, @Airbnb annonce une initiative pour mettre à disposition des logements gratuits aux soignants français. Enfin, du côté de la grande distribution, pour remercier tous ses collaborateurs et engager ses abonnés @Monoprix invite, sur Instagram, sa communauté à envoyer des messages vocaux de soutien aux employé(e)s. Des messages qui seront ensuite diffusés dans les magasins.
L’enseignement
En cette période de crise, il est essentiel pour les marques de faire place à des objectifs peut être moins ROIstes mais plus héROIstes, et ainsi mettre en lumière leur mobilisation et celle de leurs employés pour le bien commun.
DES MARQUES QUI PASSENT EN LIVE POUR LE BIEN-ÊTRE DES COMMUNAUTÉS
La première semaine de confinement avait été marquée par les nombreuses annonces du secteur culturel qui offrait gratuitement différents programmes de divertissement aux communautés (de Canal + à OCS en passant par Dorcel.tv). Même si ces initiatives continuent de se développer, à l’image de @Glénat qui fait découvrir gratuitement un manga par jour sur son site, cette deuxième semaine a vu naître, du côté des marques, de nombreuses initiatives en live sur Facebook ou Instagram autour du bien-être mental et physique. Si les chercheurs s’attachent aujourd’hui à comprendre l’impact psychologique du confinement, les marques quant à elles participent à l’équilibre de leurs communautés. @Oysho et @Respire organisent par exemple des séances de sport ou de yoga quotidiennement en partenariat avec des coachs sportifs. @AdidasRuntastic partage des cours de cardio training en live sur Instagram avec son programme #StayHomeStayFit et @PetitBambou développe des séances de relaxation collective sur Facebook. Même l’industrie du tourisme, fortement impactée par la situation actuelle, se réinvente en proposant des escapades virtuelles ou des cours de yoga dans des lieux idylliques.
L’enseignement
Avec un confinement qui se prolonge, les communautés vont avoir davantage besoin de soutien pour rester en forme, physiquement ou mentalement ; l’opportunité pour les marques qui le peuvent, de jouer un rôle central dans leur équilibre.
DES MARQUES QUI COMMENCENT À FAIRE BOUGER LES LIGNES
Dans ce contexte si particulier, nombreuses sont les questions relatives aux lignes éditoriales sur les réseaux sociaux. Passé le premier stade des “déclarations officielles”, doit-on ? peut-on ? adapter sa ligne éditoriale ? Aujourd’hui, que ce soit sur Instagram ou Twitter, les initiatives des marques sur des secteurs variés fleurissent pour faire bouger les lignes. Pour certaines marques, c’est l’occasion d’utiliser le reach de leurs réseaux pour partager des informations de santé, comme le fait désormais @DaimlerAG sur Twitter. Pour d’autres, il s’agit de répondre aux questions des communautés. @Strava donne par exemple la parole à une coach sportif, médecin et chercheuse en épidémiologie, pour ouvrir des sessions de Q&A sur son compte. Sur des tonalités plus légères, @PBR met en scène avec humour et dérision le confinement et @Deezer, de son côté, offre 3 mois de son offre Premium et partage sur Twitter des playlists contextuelles pour se détendre, s’instruire ou rester motivé.
L’enseignement
Passé le temps des annonces officielles, il s’agit pour les marques de penser/repenser les lignes éditoriales. De les penser sous un prisme nouveau et de trouver une nouvelle fonction “social media” afin de répondre aux besoins différents de leurs communautés, sans avoir à s’éloigner de leurs valeurs de marque.
CASE STUDY #1: LE SECTEUR BANCAIRE
Tous les secteurs sont aujourd’hui, de près ou de loin, touchés par la crise du COVID-19. L’économie étant mise à rude épreuve, le secteur bancaire ne fait pas exception à la règle. Il s’agit alors pour ses acteurs de rassurer et soutenir clients et hôpitaux tant d’un point de vue financier que moral. Pour soutenir financièrement leurs clients, les banques revoient les mensualités des prêts par exemple. @BanquePopulaire annonce le report automatique des échéances de remboursement de 6 mois. @Boursorama offre la possibilité de suspendre jusqu’à 3 mensualités, les crédits immobiliers et prêts personnels. D’autres banques s’attachent à aider les hôpitaux. La @BanquePostale via sa filiale @Goodeed, organise un crowdfunding pour soutenir l’AP-HP, en offrant la possibilité de visionner son message publicitaire de soutien. Du côté des néo banques, le soutien apporté est davantage moral : @N26 s’implique pour le bien-être mental et offre à ses clients un accès gratuit à l’application de méditation @Headspace. @OrangeBank partage les bons gestes. @Curve s’attache à améliorer le quotidien confiné de ses clients grâce aux Moocs et applications. @Monzo, quant à elle, vient en aide aux jeunes parents et prépare des activités pour leurs enfants.
It’s more important than ever to maintain your mental wellbeing. To help master your mind and gather a sense of calm, we’re offering all N26 You and Metal customers a free 3 month @Headspace subscription.
Tout commence sur Twitter quand des internautes découvrent que Decathlon aurait fourni aux personnels hospitaliers italiens les plans d’impression 3D de son masque Easybreath afin que ces derniers puissent imprimer leurs propres valves de respirateurs, une pièce dont ils manquent cruellement au vu du nombre exponentiel de cas. Si les internautes saluent la démarche, ils applaudissent surtout le fait que contrairement à d’autres marques, Decathlon n’ait pas communiqué sur ce geste. Pendant plusieurs jours, la rumeur court puis des photos de patients italiens avec le masque (pas seulement la valve) sur le visage émergent sur Twitter… La marque jusqu’ici très discrète prend enfin la parole : Dans un thread explicatif elle rappelle qu’en effet elle a répondu à la demande de plusieurs pays mais qu’au-delà de l’initiative, il était nécessaire de ne pas relayer de fausses informations et qu’elle même, la marque, n’était pas au courant de la suite des évènements et des éventuels usages concrets de ses valves.
#2 LES FORMATS : Retour sur les formats développés par les communautés
LEVER DES FONDS GRÂCE AUX « CHARITY LIVESTREAMS »
Les communautés social media, leurs principaux représentants et les plateformes, cherchent aujourd’hui plus que jamais, à apporter leur aide pour soutenir les hôpitaux, les soignants et les différents secteurs fortement impactés par le contexte actuel. Pour apporter cette aide, ils organisent des charity livestreams (appels aux dons en direct), sur YouTube ou Twitch. @Mcfly&Carlito vont ainsi réaliser un direct de 11h sur leur chaîne YouTube pour lever des fonds pour les hôpitaux de Paris le 2 Avril. Le groupe Linkin Park lance un live YouTube pour faire revivre à ses fans un concert iconique du groupe datant de 2001 et soutenir les professionnels organisant les tournées. La team e-sport @FaZeClan organise un tournoi de Call Of Duty Warzone sur sa chaîne Twitch pour lever des fonds contre le Covid-19. Et du côté des plateformes, @Twitch organise elle-même le #TwitchStreamAid, un festival de musique en direct pour récolter des fonds contre le covid, en partenariat avec @AmazonMusic, @Gillette et @PG.
L’enseignement
Grâce à son format interactif et divertissant, le “charity livestream” représente un moyen idéal pour les influenceurs et plateformes de créer de l’interaction en direct grâce aux sections commentaires et d’utiliser à bon escient leur reach afin de récolter des fonds.
INSTAGRAM & FACEBOOK METTENT À JOUR LEURS APPS POUR RÉPONDRE AUX NOUVEAUX USAGES « CONFINÉS »
A la suite de la mise en place du sticker “Restons Chez Nous”’, Instagram a progressivement déployé de nouvelles fonctionnalités sur son application ; parmi celle-ci la feature “Co-Watching” pour regarder et réagir ensemble (mais à distance) à des contenus vidéos ou live sur Instagram, comme les très nombreux live de célébrités comme Karim Benzema, Matt Pokora, ou même Miley Cyrus.. Une autre fonctionnalité : le sticker “Don” est également lancée pour permettre aux influenceurs ou aux marques de mobiliser leurs communautés pour donner et soutenir financièrement la recherche en quelques clics depuis la plateforme.
L’enseignement
Les plateformes restent toujours mobilisées et continuent de déployer très rapidement des solutions en réponse aux nouveaux besoins des socionautes, pour le bien mais pas que, aussi pour répondre à cet enjeu de divertissement partagé.
TOUJOURS PLUS DE CHALLENGES SUR LE SOCIAL POUR GARDER LE CONTACT
Depuis deux semaines, les challenges social media permettent aux utilisateurs de préserver le lien social. Le dernier challenge qui domine Instagram n’est autre que #untiltommorow. Pour les utilisateurs, il s’agit de poster une photo embarrassante d’eux-mêmes et de la sous-titrer avec l’expression, sans contexte. Lorsque la photo est likée par un autre utilisateur, la personne qui l’a postée doit envoyer un message direct en lui demandant de partager sa propre photo et de la laisser en ligne pendant 24 heures – jusqu’à demain. Les marques aussi s’en emparent, comme la @premierleague qui a ainsi réalisé un post revenant sur les plus “beaux” moments de football. Et une fois n’est pas coutume, si ce challenge enflamme Instagram (1,9M de publications), sur Twitter, la communauté d’utilisateurs reste dubitative.
L’enseignement
En période de confinement, les challenges prennent une autre dimension, plus aussi futiles qu’avant, ils aident désormais les internautes à trouver de nouvelles façons de se divertir et rester en contact avec le plus grand nombre.
#3 LES INFLUENCEURS : Retour sur des influenceurs qui s’engagent pour leurs communautés
LES YOUTUBEURS FRANÇAIS APPELLENT À « RESTEZ CHEZ VOUS »
Sur une idée du @grandjd et de @roxane.lmp, près de 90 personnalités, qu’ils soient influenceurs, comédiens, présentateurs, ou encore sportifs, ont participé à la création d’une vidéo collective pour encourager chacun à rester chez soi. Comme l’ont fait @Norman ou @EnjoyPhoenix, ils ont ensuite été nombreux à partager et relayer le message de santé publique sur leurs réseaux respectifs, allant même comme @Cyprien à renommer son compte Twitter pour s’appeler : Reste Chez Toi.
L’enseignement
Une initiative astucieuse pour mutualiser le potentiel de reach de ses personnalités publiques et propager le message au plus grand nombre. Une initiative qui rappelle que l’union fait la force et que le social media peut aussi servir un discours officiel et réglementaire.
LÉNASITUATIONS LANCE UN APPEL AUX MARQUES ET INFLUENCEURS
Pour venir en aide au corps médical, @LénaSituations ne fait pas appel à sa communauté mais demande du soutien aux marques de beauté et influenceurs. Sur une idée de @elisegoldfarb, ces deux influenceuses souhaitent rassembler un maximum de crèmes afin de les offrir aux personnels hospitaliers qui découvrent leurs mains de plus en plus sèches à force de les laver.
A post shared by aka Léna Situations (@lenamahfouf) on Mar 29, 2020 at 12:20pm PDT
L’enseignement
Très souvent contactée par les marques, l’influenceuse signe ici une prise de parole publique qui met en lumière la démarche “B2B” aux yeux de tous et qui s’appuie sur la force de son réseau pour maximiser le résultat.
CRÉER ET PARTAGER TOUJOURS, MAIS DIFFÉREMMENT
Si le confinement global nous a fait réaliser à quel point nous étions finalement égaux face à cette crise sanitaire, il nous a aussi permis de voir certains créateurs réinventer leurs prises de parole social media, à travers la communication de leur propre marque ou celle de leurs sponsors. On aura ainsi vu Will Smith lancer sa chaîne de musique lofi (style de hip-hop plus apaisant que d’autres) sur YouTube, ou encore Paul Pogba ou Jonah Hill via Adidas organiser des events live sur Instagram. Dans ces contenus ils partagent leur nouveau quotidien et leurs nouveaux process de création, plus seulement pour briller, mais pour inviter les communautés de la marque à faire de même et à se laisser influencer par eux pour créer à leur tour chez eux.
A post shared by adidas (@adidas) on Mar 24, 2020 at 6:32pm PDT
L’enseignement
La “bonne” influence, désormais, c’est l’influence utile, humble, qui arrête de nous faire rêver ou de nous faire fantasmer pour nous donner au contraire de bons conseils au quotidien. Loin des paillettes, les célébrités reviennent à la réalité mais continuent de leader la bonne parole et la bonne opinion, comme de vrais “Key Opinion Leaders” en somme.
Nous espérons que vous aurez trouvé cette newsletter inspirante et utile afin de répondre à vos problématiques de communication social media dans le contexte actuel. Toute l’équipe We Are Social reste bien évidemment mobilisée à vos côtés pour réinventer et adapter votre ligne éditoriale en cette période complexe et si particulière pour nous tous. 👉 [email protected]
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