LA COMMUNICATION SOCIAL MEDIA EN PÉRIODE DE CONFINEMENT OBSERVÉE PAR LES ÉQUIPES DE WE ARE SOCIAL
Semaine #3 Du 23 Mars au 05 Avril 2020
“Marques, Célébrités, Influenceurs, Gamers, Créateurs, ou simples Citoyens, nous vivons tous le même contexte de communication : la crise sanitaire du COVID-19. Cette crise remet en perspective les besoins fondamentaux des français et en bouleverse la hiérarchie. La santé, la prévention, la protection et les produits de première nécessité sont actuellement au centre de leurs préoccupations.
En cette période de crise sanitaire, cette nouvelle hiérarchie des besoins à la fois vitaux et sociétaux est donc à prendre en considération avant de décider toute prise de parole de marque.”
#1 LES MARQUES : Les initiatives des marques pour le bien commun en social media
DES MARQUES QUI DONNENT LE RYTHME (EN DIRECT)
En cette période de confinement, la fonctionnalité « live » des plateformes permet de recréer du lien social et de faire vivre des événements communautaires. Si les artistes ont commencé à proposer des rendez-vous musicaux (Chris partage des lives Instagram), les marques offrent elles aussi à leurs communautés des concerts digitaux. Jameson développe The Stay Inn, un programme pour (re)connecter sa communauté via un programme qui offre des concerts exclusifs et authentiques, depuis la chambre de l’artiste. AdidasOriginals organise des DJ sets avec TheDoOver. Quand de son côté, accompagné d’Angèle, Chanel propose un concert en live, confiné sur Instagram. Dans ce contexte, les « digital festivals » eux aussi se multiplient, le MoMa propose une version social media de son Come Together Festival. TheFader orchestre deux jours de festival avec une vingtaine d’artistes et Brownies&Lemonade lance le Digital Mirage pour reverser des fonds à l’industrie musicale.
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L’enseignement
Avec un confinement qui se prolonge, il s’agit pour les marques de recréer des événements « sociaux » pour faire vivre des expériences collectives. Des expériences collectives qui recréent une nouvelle forme de lien social et remplacent les événements physiques, désormais impossibles.
DES MARQUES QUI JOUENT AVEC LEURS COMMUNAUTÉS
Après ces premières semaines principalement concentrées sur les « annonces officielles » et les dons (qui continuent d’affluer), les marques commencent petit à petit à se réengager vers du contenu éditorial participatif, pour amuser ou tenir occupés petits et grands. Avec son hashtag #LetsBuildTogether, Lego invite ainsi sa communauté à réaliser, chaque jour, une création thématique en Lego. De son côté, Unibet, alors qu’une majorité d’événements sportifs sont annulés, organise des « Qui est-ce? » pour redynamiser ses audiences. Et Innocent innove à sa façon en organisant un Puissance 4 avec sa communauté Instagram. Autant de mécaniques de jeux qui trouvent aujourd’hui en social media une véritable traduction collective et participative et engagent même plus que d’ordinaire.
Avec des communautés qui ont du temps devant elles, c’est l’occasion pour les marques de créer des formats social media auxquels chacun peut contribuer. Parce qu’aujourd’hui, pour les communautés, l’adage n’aura jamais été aussi vrai : « l’important, c’est de participer ».
DES MARQUES QUI FONT ÉMERGER LE POURBOIRE VIRTUEL
Face à cette crise sanitaire, de nombreux secteurs se retrouvent en difficulté économique. Pour soutenir les entreprises, entrepreneurs, artistes ou artisans locaux, de « nouveaux » moyens de paiement, comme le pourboire virtuel, commencent à se démocratiser.
Avec la fermeture des bars et des restaurants, le secteur de l’hospitalité est mis à rude épreuve. Pour venir en aide aux barmans, PunchDrink lance Tip Your Bartender. Tous les jours, le compte Instagram partage un live dans lequel un barman crée un cocktail. La communauté a alors l’opportunité de « tiper » ce barman grâce à un lien Venmo. En France, ABInBev ouvre son site « Bar Solidaire » pour verser le montant de son choix aux bars et restaurants. Bose, de son côté, avec l’aide de trois artistes, organise des cours de musique en live pendant lesquels les communautés ont la possibilité de partager leurs tips. Des tips qui sont ensuite reversés à l’association soutenue par l’artiste. Ces initiatives sont également soutenues par les communautés. Dans certaines villes, les habitants s’organisent pour créer des Google Spreadsheets avec les noms des employés en difficulté financière et les applications de paiement sur lesquelles il est possible de les aider. Si cette démarche est encore niche en France, certains ont déjà adopté ces nouveaux formats, comme Theyoginist qui propose à sa communauté des cours de yoga en live sur Instagram. Des cours gratuits, mais avec une participation financière encouragée et appréciée via Linktree.
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L’enseignement
Face à la crise financière qui se profile, de nouveaux canaux de rémunération voient le jour. Si le « virtual tipping » n’en est aujourd’hui qu’à ses balbutiements, il pourrait s’avérer être une aide précieuse pour de futurs micro-financements.
CASE STUDY #1: LE 1ER AVRIL EST ANNULÉ ?!
Le 1er Avril est sûrement LE marronnier de l’année, et l’occasion pour les marques de faire preuve de créativité et de second degré. Cette année, au vu du contexte et indépendamment de la passion des communautés pour cet événement, de nombreuses marques se sont abstenues, avec raison, d’y participer. C’est par exemple le cas de Microsoft ou de Google. Pour d’autres, habituées des pranks du 1er Avril, cette année marque l’occasion de rendre service. T-Mobile lance sa campagne #GiveThanksNoPranks pour remercier tous ceux qui donnent de leur temps et de leur aide. Pour chaque tweet utilisant son hashtag, T-Mobile s’engage alors à faire un don aux Boys & Girls Club of America. En Australie, Virgin collecte l’ensemble des papiers toilettes inutilisés de ses avions restés au sol, pour les partager à ceux dans le besoin. Du côté du gaming, RockstarGames annonce le partage de 5% de ses revenus sur GTA online et Red Dead online, et change la météo de ces jeux, pour laisser découvrir une douce neige aux joueurs. Si cette année le 1er Avril était sous le signe des donations, certaines marques se sont laissées tenter, avec plus ou moins de réussite, et avec un humour parfois discutable, comme TooGoodToGo ou FordFrance. Peut-être dans ce cas, aurait-il simplement fallu laisser les communautés s’amuser d’elles-mêmes, comme elles ont pu le faire sur Twitter avec le hashtag conversationnel #PoissonDansUnTitre.
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CASE STUDY #2: LE BURGER KING DE LA QUARANTAINE.
Avec le confinement, certains consommateurs sont impatients de pouvoir retrouver leurs marques et produits habituels, l’attente devenant presque insoutenable. Parce que rien n’est aussi bon que l’original, Burger King « vient en aide à sa communauté » avec les recettes de ses burgers iconiques. Des recettes de la quarantaine pour reproduire l’iconique Whopper mais à l’aide de produits du commerce, « en attendant l’original. » Alors que les consommateurs se sont amusés à réinterpréter les posts, avec un humour plus ou moins graveleux, et à imaginer cette campagne pour d’autres marques, certains concurrents ont, comme Quick ou Paso, essayé de jouer sur le « buzz » en réalisant leur propre recette en un clin d’oeil à la création.
#2 LES FORMATS : Retour sur les formats développés par les communautés
RÉINTERPRÉTER UN TABLEAU AVEC L’ART ET LA MANIÈRE
Du Louvre au Guggenheim, avec le confinement, de nombreux musées ont développé et partagé leurs visites virtuelles par story Instagram ou avec Google Arts & Culture. Les communautés ont ainsi eu l’opportunité d’arpenter virtuellement les galeries et d’y contempler différents tableaux et oeuvres d’art. Mais si certains utilisateurs se contentent d’une simple visite virtuelle, d’autres préfèrent réinterpréter les oeuvres, avec des objets du quotidien par exemple. Le compte @TussenKunstenQuarantaine lance la tendance et tous les jours, dans ses stories et posts met en avant les (re)créations de sa communauté. 4 colocataires ont également créé le compte @Covidclassics, dans lequel il partage leurs recompositions artistiques. Pour GettyMuseum, c’est l’occasion d’utiliser cette tendance pour organiser un challenge, invitant sa communauté à re-créer chez soi, avec les objets à dispositions, les oeuvres de son musée avec le hashtag #gettymuseumchallenge.
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L’enseignement
Si la mise à disposition d’oeuvres culturelles de façon virtuelle est importante et essentielle, l’aspect participatif et appropriable par tous l’est tout autant. Parce que recréer un tableau, c’est faire attention à chacun des détails, c’est comprendre l’oeuvre et s’amuser avec, ce format offre en plus une portée pédagogique, participative et créative à ses utilisateurs.
INSTAGRAM PREND SOIN DES MAUX, PAR LES MOTS
Le 2 avril, @MusaTariq interpelle dans un tweet @Kevinweil (VP Product chez Facebook) et @Ajilucio5 (Global CMO chez Facebook) pour leur proposer une idée. Et si en cette période, la formulation la plus appropriée du « Ask Me A Question » était « How Can I Help? ». Une proposition qui a la force et le pouvoir, en changeant 4 mots, de partager davantage de bienveillance. Suite à son tweet et 31 minutes plus tard, @mosseri (Head of Instagram) exprime son enthousiasme pour l’idée et en fin de journée, partage la nouveauté du format.
We love the idea of reframing the question to focus on others — so we just launched it right now. We’re hoping it’ll be a small way help people spread kindness and support. pic.twitter.com/ZAqq6MfUF2
Écouter les communautés en cette période est essentiel, que ce soit pour mieux comprendre les nouveaux besoins ou pour découvrir de belles idées. Des idées qui, aussi simples soient-elles, peuvent faire une différence majeure.
LE “TOOSIE SLIDE” FAIT DANSER TIK TOK
Depuis le début de la crise sanitaire, le monde entier continue de danser … mais sur TikTok. Que ce soit pour partager les bons gestes comme l’Unicef avec le Ghen Covy Challenge, pour annoncer son arrivée sur la plateforme, à l’image de Jack Black, ou simplement participer à l’engouement des communautés. En cette période de confinement et pour faire la promotion de leurs nouveaux titres, les artistes se tournent donc vers TikTok et son format « dance challenge » pour faire découvrir leurs sons. Justin Bieber partage ainsi 7 vidéos de lui à la suite pour lancer le « Come Around Me Challenge« . Mais l’artiste qui signe le véritable tour de force n’est autre que Drake, qui sort Toosie Slide (un titre accompagné d’un clip dans lequel on découvre l’artiste lui aussi confiné, masqué, en train de danser chez lui), un titre conçu pour enflammer TikTok, avec un refrain et une chorégraphie millimétrés qui ont, en quelques heures, lancé le « Toosie Slide Challenge« .
L’enseignement
Le format challenge est plus important que jamais, parce que certes sa fonction fondamentale de créateur de lien social est plus appréciée que jamais, mais surtout parce que sa propension de viralisation est décuplée sur TikTok – l’une des plateformes ayant vu sa courbe de téléchargements exploser depuis le début du confinement.
#3 LES INFLUENCEURS : Retour sur les influenceurs qui s’engagent pour leur communauté
JOHN KRASINSKI PARTAGE DES INFORMATIONS POSITIVES
En ces temps incertains générateurs de stress et d’anxiété, le partage de bonnes nouvelles apporte du réconfort aux communautés. Partout à travers le monde, les contenus ayant pour vocation d’apaiser et de soulager les maux fleurissent sur les réseaux sociaux. Aux États-Unis, par exemple, après avoir demandé à sa communauté Twitter de lui partager des histoires qui mettent du baume au coeur, John Krasinski lance sa chaîne d’informations positives « Some Good News » sur YouTube. Sur le même principe, Joyca demande à sa communauté de lui partager des bonnes nouvelles grâce au hashtag #Çafaitdubien. Quelques jours plus tard, il éditera sa vidéo 100% positive.
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L’enseignement
Dans un contexte anxiogène et avec des flux d’informations qui sont constants et plus ou moins dramatiques, les communautés ont besoin d’informations positives pour sortir, le temps d’une vidéo ou d’un contenu, la tête de l’eau.
DES ANIMATEURS QUI MIXENT TÉLÉVISION ET FORMATS SOCIAL MEDIA
Fin mars, dans un tweet, une téléspectatrice de Questions Pour Un Champion adresse son appréhension à Samuel Etienne. Alors que les émission de QPUC sont enregistrées, l’émission va-t-elle continuer si le confinement se prolonge ? Après l’avoir rassurée, en affirmant sa volonté de maintenir l’émission, Samuel Etienne est contacté par @AREtoiles, un animateur sur Twitch. Suite à la rencontre virtuelle des deux animateurs, Samuel Etienne annonce, le 4 avril, l’arrivée de QPUC et la Nuit de la Culture sur Twitch. Alors que France 3 s’apprête à présenter ses émissions sur Twitch, M6 de son côté fait venir les formats social media à la télévision. Cyril Lignac effectue maintenant des recettes en direct depuis chez lui tous les soirs de la semaine.
A post shared by Cyril Lignac (@cyril_lignac) on Mar 20, 2020 at 12:03pm PDT
L’enseignement
Sous l’impulsion des influenceurs, les formats média et social media se croisent en cette période de confinement. Les deux mondes que sont la télévision et les réseaux sociaux se rencontrent, plus que jamais, pour libérer de nouveaux potentiels de création.
Nous espérons que vous aurez trouvé cette newsletter inspirante et utile afin de répondre à vos problématiques de communication social media dans le contexte actuel. Toute l’équipe We Are Social reste bien évidemment mobilisée à vos côtés pour réinventer et adapter votre ligne éditoriale en cette période complexe et si particulière pour nous tous. 👉 [email protected]
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